他们在小红书种草,在抖音赚钱

2022-04-07 16:38:49

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小红书上的博主们都在哪里带货变现?抖音可能是其中一个答案。

众所周知,为了搭建站内的电商闭环,小红书曾做过很多努力,但在种种举措下,内容与电商却并没有融合的那么紧密。据卡思观察,现在,有不少博主一边在小红书上发内容、种草,另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……以此寻求更多的变现方式。

为何他们要选择“在小红书种草,在抖音赚钱”这样的路径?小红书的“电商梦”能实现吗?

一、“在小红书种草,在抖音赚钱”他们为何选择这条路径?

2020年10月21日,李佳琦的第一任“小助理”付鹏,出现在小红书直播间,完成了自己的“单飞首秀”。

根据第三方平台数据和公开报道显示,当晚,付鹏在小红书的直播间人气高达2.32亿,平均在线人数10.62万;整场直播时长4时37分49秒,带货商品38件,预估销售额863万元。

随后一段时间内,付鹏都在小红书进行着自己的主播事业,双十一期间更是做出了单场销售额破2000万的成绩,创造了当时小红书单场直播数据的新高。然而,且不说这样的销售额,和动辄上亿的大主播直播间数据相比如何,后续付鹏在小红书的直播,更是呈现出明显疲态,直播间销量直线下滑。最终,2021年1月,他选择“出走”小红书,转站抖音,继续自己的直播事业。

图源:付鹏小红书直播首秀

不只是付鹏,曾和小红书深度绑定的杨天真也是如此。数据显示,转战抖音前,她在小红书的直播,单场GMV只有不到20W。

大主播的直播数据尚且如此,更不用提平台内的素人主播们,面对小红书和抖音之间的巨大流量差异,再加上小红书官方对软广和商品链接的一系列限制,博主们不得不想一些“特别”的出路。

最近在小红书涨粉很快的@北大姐妹花,分享的内容主要是亲子教育、心理学相关知识等,目前已经积累了53.2W的粉丝。在她的昵称后缀上就明晃晃地写着:早6点唞喑直播。据观测,她在抖音上的直播主要是通过连麦解决粉丝们的亲子问题,转化的产品以自己的心理学课程为主,过去一个月她在抖音直播了52场,预估销售额达到915.2W。

图源:@北大姐妹花小红书、抖音首页

考虑到小红书和抖音直播间的流量差异、软件设施差异、变现速率等因素,大部分以直播为主要变现手段的创作者,短期内不能把小红书作为自己的主阵地也可以理解。但长期在小红书上发布种草笔记的博主们,近来也有了转战抖音的趋势,在卡思看来,这可能与去年小红书关闭外链的决策有很大关系。

2021 年 8 月,小红书切断了淘宝天猫等外链,关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

小红书作为种草平台,其上的创作者发布的内容都是有较强“指向性”的。粉丝在浏览过博主的笔记后,很容易会产生购买消费的冲动,但是,平台现在切断了外部链接的购买链路,站内的商城又还未完全成熟,博主想在这样的情况下,实现自己的变现目标变得困难重重。出于现实的考虑,博主们不得不重新考虑自己在各平台投入的时间和精力。

另一方面,面对推荐了好物、却没有留下链接的博主,粉丝们也是抱怨连连。即使这并非博主的本意,但长此以往也会使得平台用户对博主的好感度降低,不利于博主自身的吸粉和固粉。

他们在小红书种草,在抖音赚钱

图源:小红书某博主评论区

所以,我们看到,越来越多的小红书博主,在自己的昵称、简介、评论区留下其他平台账号的“身影”。并且,根据卡思的追踪,有部分博主在新平台的粉丝数,已经远远超越其在小红书的数据,再结合博主在两个平台的“活动频率”,料想这样的变现效果想来不会太差。

二、小红书的“电商梦”还有戏吗?

其实,和创作者们类似,小红书一直也在追逐自己的“电商梦”,近来公布的一系列政策也都表明了,它向电商靠拢的心:

去年 6 月,小红书上新带货工具“小清单”,鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货;

7月,新上线“号店一体”政策,个人创作者可以 0 门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺;

今年1月,小红书推出“回家家开店”政策,从笔记流量、入驻流程、商家培训等多方面给予创作者扶持;……

其2020年的营收数据显示,全年电商GMV约10亿美金,电商营收占总营收的15%-20%;目前官方还未给到2021的数据,但就平台内创作者的种种表现看来,很难说以上的这些策略是否获得了成功。

不过,现阶段小红书真的必须要全力投入电商吗?

众所周知,在已有的内容形式当中,直播带货对电商的意义远高于其他内容表现形式,如果小红书想要提升站内的电商交易数据,就必须大力加码直播。

这就意味着要消耗大量的流量和人力去完成,并且,在小红书社区深厚的“文字基因”影响下,连视频笔记功能的上线,都会招致部分用户的不满,如果向直播端倾斜大量资源,很难想象老用户们对此的反应,所以对站内直播的推进只能缓缓进行。

另外,电商的最终目标是交易,想要达成交易就需要给用户提供足够的“利益”,如果说淘宝占“多”,京多占“快”,拼多多有“省”,那么小红书能提供给用户的又是什么?

显然,目前的小红书最大的价值并不在电商,在社区。

随着互联网流量增量见顶,存量市场的争夺战变得愈发激烈,国内各类互联网产品数量,呈几何级数暴增,这种情况下,用户的注意力不断被分散。现在的情况是,不论是各平台还是创作者,想要获得新用户的成本变得更高,方式也更难。

然而,过往的事实证明,小红书作为一个优质的种草社区,有能力孵化出很多爆款产品和爆款品牌,这就能留给品牌方和创作者无限的想象。

此外,小红书社区氛围优、粉丝互动意愿强、真实评论多、用户态度友好……和其他内容平台相比,有自己独特的优势,对创作者而言,也能从社区内得到更多正向的反馈,为日后的创作提供更多动力和安全感。

所以,不论是从物质因素还是心理因素上看,创作者们因为抖音放弃小红书的可能性不大,小红书依然是广大博主不会放弃的重要内容阵地,这与他们在抖音变现这件事并不冲突。而对于仍在努力追逐“电商梦”的小红书而言,如何平衡这种微妙的“割裂”,仍然是一件任重而道远的事情。

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