伊利打响去老化战争

2022-04-08 14:06:41

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而立之年的国内乳企巨头伊利,开始进军无糖茶饮料市场了。

近期,伊利推出了旗下首个国潮茶饮品牌 “茶与茶寻”,并在天猫伊利旗舰店上线了对应商品。从茶与茶寻的天猫详情页里可以看出,茶与茶寻品牌定位为 “新派国潮茶饮茗家”,其无糖果味茶的产品定位为 “添加益生菌的 0 糖果茶”。目前上线了两种口味,分别是桃香乌龙和青柑普洱,规格为每瓶 400ml,天猫旗舰店预售价格为 72 元/12 瓶。

伊利似乎急了。

伊利打响去老化战争

▲图:伊利天猫期舰店上线的茶与茶寻

回看茶与茶寻的商标申请时间可发现,伊利自 2020 年便开始申请,到 2021 年获批,不过最终确定版本的特殊字体为 2021 年 11 月申请,于 2022 年 2 月获批。也就是说,伊利几乎是在商标获批的第一时间就推出了该饮料。

在竞争日趋激烈的市场中,乳企伊利能做好无糖茶饮料吗?焦虑的伊利能否凭借这一动作打响去老化战争?

争夺年轻人

无糖茶、气泡水属于国内近几年饮料市场甚为火爆的新兴品类,为了抓住年轻消费人群,品牌商们可谓 “绞尽脑汁”。

今年 3 月 21 日,农夫山泉上线了一款名为 “汽茶” 的 “碳酸茶” 饮料,主打真茶、真汽和低糖,在中国茶中加入碳酸元素,并推出了三种口味:百香乌龙、青柑普洱和黄皮茉莉,有两种在名称上跟茶与茶寻较为相近。

从伊利茶与茶寻的宣传文案和图片也能看出,这是一个瞄准 Z 世代、大学生和精致白领等新兴消费人群的细分品牌。品牌两个原创 IP 形象,分别为身着中国传统服饰的 “茶叶宗门传人” 茶雨和身带一片茶叶尾巴的 “茶宠” 阿寻。可能是考虑到不少人无法适应纯茶略显苦涩的滋味,茶与茶寻在无糖茶中调和进了果味。

目前,关于其推出的两种口味桃香乌龙和青柑普洱,官方信息显示,前者茶源是选自福建安溪铁观音,搭配真实桃汁;后者则选自大叶种普洱和新会陈皮,这两种口味每瓶中均添加有 20 亿 CFU(菌落形成单位)乳双歧杆菌。

伊利打响去老化战争

▲图:伊利茶与茶寻宣传物料

从茶与茶寻在天猫伊利旗舰店上的商品详情页中可发现,茶与茶寻由位于江苏苏州常熟高新产业园内的东洋饮料(常熟)有限公司生产。天眼查资料显示,东洋饮料(常熟)有限公司为东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社合资创立的日企,这意味着伊利将最初的茶与茶寻交给了第三方企业加工生产。

从拿到的茶与茶寻包装瓶也可看出,这款饮料与伊利此前推出的伊然乳茶饮料来自同一条生产线。伊然是伊利在 2019 年 4 月推出的大健康饮品子品牌,先后有乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品,其中伊然乳茶饮料定位于 “0 蔗糖低脂肪的奶茶饮品”。

因为分属不同的子品牌,茶与茶寻的包装瓶上并未出现伊然的品牌标识。在售卖平台上,茶与茶寻也是被商家放在天猫伊利旗舰店上,而非天猫伊然旗舰店。

为了抓住年轻消费者的心理,茶与茶寻竭力在口味、宣传等方面做到新潮,只是宣传力度有限,但有限的宣传却也引发不小争议,在茶与茶寻官方微博下方,已有网友发表了类似的看法:质疑其名称涉嫌抄袭宫崎骏执导过的知名动画电影《千与千寻》。

以上种种可以看出,茶与茶寻整体动作并不大,更像是伊利对于无糖茶饮料这块细分市场的一次试水。

寻求扩张的无奈之举

伊利看中了无糖茶市场显然是有原因的。

根据欧睿国际发布的关于茶饮料行业的研究数据显示,2022 年~2025 年,国内即饮茶品类的市场规模将从 1131 亿增长至 1306 亿元。受到中国消费者健康意识增强的驱动,无糖茶饮料销售额持续快速增长——从 2018 年的 59 亿元增长到 2021 年的 73 亿元,欧睿国际预测,在未来的 2022 年~2025 年,国内无糖茶这一细分品类市场规模将从 79 亿元增长至 110 亿元,增幅大于茶饮料大品类。

以日本市场为例,无糖茶已成为茶饮消费的主力。从历史上来看,1985 年~1995 年是日本饮料市场发展的黄金十年,在此期间,其他品类的增速未超过 15%,但茶饮料在 1985 年~1990 年间的复合年均增长率高达 49%,2019 年日本茶饮料中约 70% 为无糖茶饮。同在 2019 年,中国无糖茶在茶饮料中占比仅为 5.2%。也就是说,作为茶饮料大品类下的细分品类,国内无糖茶饮料市场展现出了更强的增长潜力,且发展空间广阔。

在试图布局大健康领域情况下,推出 “茶与茶寻” 只能看做伊利的一个小动作,事实上,近几年伊利并不 “安分”,如 2017 年推出 “每益添” 活菌型果汁饮料,正式入局饮料业,同年,推出豆乳产品 “植选”;2019 年还曾推出过一款名为 “圣瑞思” 的咖啡饮料。

这种 “不安分” 既是一家企业在谋求新的增量空间的突破之举,某种程度上也是自身主营业务处于瓶颈期的无奈选择。

伊利打响去老化战争

▲图:伊利官微

伊利的 “无奈” 有行业因素,目前国内的大众乳制品消费习惯依然处于推广导向阶段,尤其是对于牛奶和酸奶的消费仍然需要大量广告刺激转化,这一点从伊利毛利率和净利率之间存在着不小落差可见一斑。

根据伊利 2020 年年报显示,伊利股份的毛利率为 35.97%,回看过往年报可发现伊利股份的毛利率自 2014 年起便保持在 35% 左右,不过净利率却从未超过 10%,2020 年的净利率是 7.35% 毛利率和净利率之间的不小落差主要是由巨大的销售费用所导致。

2014~2020 年,伊利股份的年销售费用分别为 100.75 亿元、132.58 亿元、141.14 亿元、155.22 亿元、197.73 亿元、210.70 亿元和 215.38 亿元,近几年的增速虽然有所放缓,但整体销售费用已经处于 200 亿元的量级。根据最新的 2021 年三季度财报可知,截止到 2021 年 9 月 30 日,伊利股份的销售费用为 181.13 亿元,不出意料,2021 年产生的销售费用大概率上会超过 2020 年。

国内乳制品行业仍然需要借助大规模的广告宣传,才能维持现有的业绩增长和庞大的市场规模。对标国际乳企巨头雀巢和达能也在做多元化战略发展,伊利显然想要在液态奶等核心业务外继续寻求增量空间。

短板尚在

根据今年三季报数据显示,截止到 2021 年 9 月 30 日,伊利股份已实现总营收 850.07 亿元。伊利想要在 2021 年实现千亿营收目标,目前看来应该能够实现。但如果想实现 “2025 年挺进全球乳业前三、2030 年实现全球乳业第一” 这一长远目标,四处出击的伊利还需要补足不少尚在的短板。

首先,随着国内常温奶市场增速放缓,以及受新生儿出生率下降而导致的婴幼儿配方奶粉市场开始出现萎缩等因素的影响,国内乳业巨头们都在探索新的乳制品增长空间,相关数据显示,2006~2020 年我国奶酪行业的市场规模年复合增长率超过了 20%,预计未来 5~10 年国内奶酪行业的市场规模有望突破千亿元大关。

市场增速诱人,玩家纷纷入局。

伊利打响去老化战争

▲图:伊利官微

国内乳业巨头们都想要从中分一杯羹。2020 年,蒙牛以 30 亿元现金认购的方式,成为奶酪品牌妙可蓝多的第一大股东;2021 年,君乐宝推出了旗下的奶酪品牌 “涨芝士啦”,同时国内市场中还诞生了一批相对垂直的奶酪品牌,如妙可蓝多、妙飞和吉士汀等。根据相关的统计数据显示,2020 年,国内奶酪市场占有率排行榜前三分别为百吉福(25.0%)、妙可蓝多(19.8%)和乐芝牛(5.9%)。

伊利自然也不愿放弃这块 “蛋糕”,先后推出了奶酪品牌 “妙芝” 和” 伊利奶酪 “,2020 年下半年又针对儿童市场推出了 “可以吸的奶酪”。2021 年 2 月市场上更是传闻伊利正在洽谈收购百吉福,不过随后双方都进行了否认。

奶酪业务在伊利的发展战略上并不处于优先级,从去年年底伊利完成金额高达 120.47 亿元最新一轮募资去向分布便可看出。根据伊利发布的公告显示,在这轮募资中,有 50.23 亿元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吴忠、呼伦贝尔、兴安盟的液态奶生产基地项目;另有 15.5 亿元投向婴儿配方奶粉智能制造示范项目;还有 35.74 亿元用于补充流动资金及偿还银行贷款项目。

除了核心优势液态奶,奶粉业务对于伊利来说处于更为优先的位置。最新的消息也显示,伊利子公司完成了对于洋奶粉巨头澳优乳业的全面要约收购,试图改变在婴幼儿奶粉领域的尴尬处境。

伊利打响去老化战争

▲图:伊利官微

中国是全球规模最大的婴幼儿奶粉市场,2020 年的市场规模接近 3000 亿元,伊利只在其中占据了个位数的市场份额。根据 Euromonitor 的数据显示,2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10(前十大品牌市占率)为 76.9%。以销售额计算,前五大品牌分别为飞鹤(14.80%)、惠氏/雀巢(12.80%)、达能(10.00%)、君乐宝(6.90%)、澳优(6.30%),随后才是伊利(6.20%)、雅培(6.20%)、美赞臣(5.10%)。

值得指出的是,飞鹤凭借产品价格的提升和市场份额的增长斩获了极高毛利率,2020 年,飞鹤以 72.5% 的毛利率冠绝行业。根据其 2021 年的半年报显示,截止到 2021 年 6 月 30 日,飞鹤营业收入为 115.44 亿元,税后利润就有 37.65 亿元。而同期,伊利的营业收入虽高达 565.06 亿元,但净利润只有 53.20 亿元。

虽然市场预计收购澳优会提升伊利在国内婴幼儿配方奶粉的市场地位,但我国在 2020 年的新生儿出生率首次跌破 1%,全年新生儿人口数量只有 1200 万;利洁时和恒天然等外企开始纷纷出售旗下大中华区的婴幼儿奶粉业务,给外界传递出了一种撤离的意味。种种迹象表明,这块市场开始出现萎缩态势。

总结来看,伊利虽贵为国内乳企巨头,但核心业务液态奶因过于依赖广告驱动而拉低了净利率,在一些毛利率高的细分领域又并未取得市场领先地位,所以整体净利率在未来相当长一段时间内依然会处于较低的水平。虽然基于主营业务,看齐国际乳企巨头也做了多元化布局,但很多都未成气候,将来发展如何尚待观察。

 
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