今年的青团大战,哪个品牌最出彩?

2022-04-11 16:38:33

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这几年,青团已经从江浙地区的节令食品,变成风靡全国的网红美食——

从2016年的咸蛋黄肉松青团开始,这颗团子就开启了从南到北的蹿红记,全国的青团爱好者都开始爆发性增长,青团+清明果子等关键词的搜索量也在各大平台上水涨船高。

 

外界对于青团走红的原因也是众说纷纭,有人说是因为口味上的奇妙混搭触动了大家的味蕾开关,有人说品牌们的扎堆入局赋予了青团潮酷的社交属性。但在笔者看来,青团的走红和国潮的大背景也密不可分——文化复兴的浪潮不仅刷新了大众对于传统文化、传统节日的认知,也让节令美食的魅力得以重塑,几乎每年都能看到从粽子、月饼等节令食品中诞生的新晋网红。

又是一年青团季,青团也成了各大品牌竞相发力的大IP,有的品牌选择了更加年轻化的包装、有的品牌选择在青团内“包”更新颖的馅儿料。我们不妨来捋一捋这些比较出圈的青团,也许能从他们的身上,梳理出一些打动年轻人的线索。

01五芳斋:

年轻包装+创新口味,打开大众对青团的全新认知

对于很多新生代的消费者来说,没有改进过的节令食物在这个物质丰富的年代少了一点吸引力。因此,意识到这一点的“创新组”也让青团走过一个馅料相当魔幻的时代,他们尝试把辣条、黄豆、西红柿、墨鱼等东西包进青团中,让吃货们感受了前所未有的味蕾冲击。当然也有很多品牌推出了让人耳目一新且容易接受的新口味,五芳斋就是其中之一。

我们之前就聊到过,“粽子大王”五芳斋一直在探索“如何让节令食品日常化”,他们也在探索过程中想到了很多普适性的做法。比如将节令食品换上非常年轻化的包装,或者是改造这些食物的口味,从而让更多年轻人去接受并喜欢。就像今年,五芳斋推出了“桃桃芝士山楂”和“椰椰巧克力”两种口味的软心青团,从配料就能看出,五芳斋想要打造的更像是年轻人喜欢的甜点。

 

02沈大成X乐乐茶:

奶茶与青团的神仙跨界,上头又有趣

而在诸多的创新口味中,人气最高的还有奶茶与青团这对神仙CP。这几年,有很多品牌都将海盐、芝士、奶酪、珍珠这些奶茶中的常见原料包在青团中,让“可以喝”的青团成为一种潮流。今年,沈大成直接与乐乐茶联名推出青团红豆鲜奶茶,将青团完美融入面包和奶茶之中。

比起创新口味来说,这种的跨界方式更像是一种相互借势。乐乐茶在节令期间推出限时供应的联名产品,很容易在激烈的“青团大战”中脱颖而出,而沈大成也会因为此次联名收获更多的曝光,并且双方都会因为此次合作收获更多的社交属性,很多喜欢尝鲜的消费者也会去打卡分享,形成一种自传播。

03墨茉点心局:

真艾汁+全手作,在继承传统中迭代和突破

除了有开拓精神的“创新组”以外,还有坚守经典风味的“匠心组”。今年,墨茉点心局就以真艾汁+全手作为卖点,用“只此青团”掀开春的遐想。

作为充满仪式感的节令食品,青团本就承载着人文情怀和美好联想。清代美食家袁枚曾在《随园食单》中写下:捣青草为汁,和粉为团,色如碧玉,软糯香甜。很多人购买青团也不仅仅是为了口感,而是想透过青团去感知江南水乡的风光,感受春风又绿江南岸带来的悸动。这种有文化和仪式感加持的产品,也很容易让消费者买单。

江南人把第一次吃青团叫做“尝春”,另一个主打中式传统美食的虎头局在做青团的时候也延续了这样的理念。他们选择了青团最原始的做法、用最正宗的口味去传承青团的魅力。当然,不同地区、不同群体的消费者,对于不同品类的喜欢程度还是有很大的差异,想来青团自带的延展力,也是这种食品走红网络的原因。

 

04盒马X花知晓:

可以吃的腮红团子,开启不一样的联动方式

这几年,也有一些非食品、饮品行业的参赛选手加入了“青团大战”。像是彩妆品牌花知晓,就与盒马联合推出了一组非常特别的青团。品牌先是挑选出天仙子、忆少年、清平乐这三款人气极高的腮红,然后又结合目标人群的口味推出了芋泥牛乳、桃桃芝士、栗子奶油这三款与腮红色调完美匹配的团子。

在这些品牌的探索下,青团已经打破了在很多人心中的固有认知。它可以是日常的零食、是露营野餐的小食,也可以出现在下午茶的甜品中。总得来说产品的迭代也让食用场景不断拓宽,青团的热度也水涨船高。

那么,品牌们对青团的探索,能给我们提供什么样的思路?

首先,旧食新吃已经成了一种趋势。在国潮的浪潮下,有很多中式点心都借着这辆顺风车迅速翻红,像是拉丝麻糬、爆浆泡芙、肉松小贝等等,很多走红的单品都是在传统工艺的基础上融入了西式烘焙工艺,为产品赋予完全不同的风味。其实很多地域美食也可以借鉴一下这个思路,没准会成为下一个爆款。

其次,传统节日的仪式感正在被唤醒。之前很多人都探讨过年轻人对传统节日的忽视,其实在国潮兴起的当下,越来越多的年轻人开始关注那些曾经被忽略的节日、节气。再加上很多品牌的强势入局,越来越多的人开始为这份人文感极强的仪式感买单。其实围绕这个关键的打造的活动、联名款,也是一个出圈的机遇。

最后,拓宽食用(使用)场景,也是一种突破瓶颈的思路。如今,青团的使用场景已经从清明逐渐延伸到早餐、下午茶、外出郊游等多元化的场景,青团已经成了很多人春游必带的颜值好物。这也告诉我们,如果产品在某个场景中的发展已经到了一个瓶颈,不妨从更高的角度去做一个认知上的颠覆。

不知道在青团之后,又有哪款节令食物会成为现象级的网红美食呢?

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