从性价比到心价比:情感营销的现状及策略分析

2022-04-14 15:04:29

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《2021中国消费趋势报告》提出一个观点:在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品;在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身功能属性的同时,也会关注商品的“颜值比”,“颜值即正义”;而今天已经进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品花多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。

所谓“心价比”,是指消费者愿意为产品给自己带来的“感受与体验”支付溢价,对于消费者来说,从购物中获得价值感与幸福感,是比购物本身更重要的事情。因此,在“心价比”消费时代下,产品需要更多满足消费者的情感需求,与消费者建立情感连接,打动消费者的内心。

情感营销对品牌的价值

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段,在第三消费阶段需由企业立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。“心价比”便属于情感消费阶段,随着功能性消费需求的满足,更深层次的情感需求正在等待着品牌来挖掘。因此,从经济发展形式和消费发展阶段的角度来看,情感营销对品牌而言就具有了必要性。

美国最具影响力的商业杂志之一《快公司》(Fast Company)在2019年发布的报告显示,“在对1400个成功广告活动案例研究分析中,纯情感内容的广告活动的效果大约是仅理性内容广告活动的两倍(31%VS16%)。”由此可见,在一定程度上情感营销能为品牌提供更好的营销效益。总体而言,情感营销对品牌来说,有以下好处:

营造更好的营销环境

在传统的消费观念下,品牌与消费者之间的营销主要是“企业以利润为主,消费者以产品为主”的物品交换过程,而随着消费阶段的进阶,情感经济时代到来,消费者的消费观念也从理性走向感性,逐渐将消费目光聚焦于产品之外的细节上,例如更注重环境、气氛、美感,追求品味、要求舒适、寻求享受。因此,情感营销在品牌与消费者买卖关系建立的基础上,也更强调相互之间的情感交流,通过细腻的情感表达触动消费者的内心,使消费者对品牌产生良好的印象与更深刻的记忆,也降低了消费者对品牌后续营销与广告的排斥抵触心理。

提升消费者对品牌的忠诚度

消费者对品牌产生较高忠诚度的一个必要条件是“消费者对品牌产生正向的、积极的态度与情感”。而情感营销正是采用了“攻心为上”的营销策略,通过与消费者进行情感交流,使消费者在心理上产生对品牌的认同,进而形成消费者对品牌的偏爱与忠诚。例如前段时间在“315”事件中崛起的白象品牌,通过营销号对其“爱国品牌”“社会责任感”“良心国货”等标签,以及“拒绝日资收购”“聘用残疾员工”等事件的宣传报道,成功获得广大消费者的认可与偏爱,实现七天内直播间销售额破千万,一改之前“无人问津”的局面。

图一 白象品牌报道及评论截图

升品牌的竞争力

情感营销可以将消费者的关注度放在产品之外的因素上,企业也可以通过将这些元素塑造形成与其他品牌的差异化优势,从而提升品牌竞争力。例如海底捞通过周到的服务、对消费者无微不至的关照成功在众多火锅品牌中脱颖而出,“海底捞”也成为周到细致的代名词。

情感营销方式分类

1.情感产品的研发

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近年来,各类以爱为主题的情感产品不断上市,品牌从与消费者的社交关系角度入手,研发系列能触动消费者情感的产品,例如亲子装、情侣对戒、闺蜜手链,以及理想的“奶爸车”等等,从产品的使用场景上入手,使产品本身具备强社交功能与情感沟通属性。此外,部分品牌从产品功能角度体现品牌对消费者的关爱,例如婴幼儿防摔帽以及系列适老化产品等等。这些产品在设计上将消费者的情感作为基础,在产品开发的过程当中逐渐将情感融入进去,最终达到促进销售的目的。

2.情感品牌的建立

在Z世代《2021年中消费报告》中显示,消费者“不购买品牌,而是加入品牌”。他们在品牌选择上有深刻的见解,期待与喜欢的品牌形成互动,有自己的想法,也敢于表达。当品牌能够让Z世代有身份认同时,他们就会去主动购买、维护、自传播。因此,抓住新世代消费者群的特征,部分品牌在品牌的商标、定位等要素的创建与设计上突出个性、自我意识等要素,打造成“我懂你”的品牌,寻求与消费者产生价值共鸣。例如轻奢假发品牌LUCYLEE的品牌理念是“每个女人都有一万种人生”,倡导“每个女性都是独一无二的,应该勇敢去追求自己想要的人生,拒绝被下定义”的品牌观,得到广大消费者的认同与青睐。

3.情感价值的产生

随着生活质量的提高,人们对产品的要求早已超出了使用价值的追求,因此,为产品附加情感价值就有了必要性。一方面,品牌通过设计来提升情感价值,在产品及包装上体现出文化内涵、时尚元素等特色,来与消费者进行情感对话;另一方面,品牌通过创牌来提升品牌情感价值,在与其他品牌的差异化发展中形成自己独特的品牌文化,一旦这种文化触动了消费者的内心,情感价值随之产生。

品牌常见的情感营销类型

1.营销情谊

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品牌进行情感营销时,最常见的方式是通过消费者社交关系的捆绑,营销亲密关系来与消费者产生交流并形成认同感。当产品被打上了与消费者息息相关的情感的标签时,产品就转变成了消费者进行情感沟通的媒介。这种营销方式通常包含以下几种情谊:

  • 亲情:即通过亲人之间关系的描绘,将产品赋予“关爱”“呵护”“孝顺”等标签,以促进消费者购买。例如2019年唯品会在父亲节之际推出亲情广告《爸爸的求职信》,呼吁年轻人给予曾经超级英雄般的父亲更多关注,催泪无数。

图三 唯品会《爸爸的求职信》

  • 友情:朋友是每个人生活里都不可或缺的角色,因此,营销友情也是品牌进行情感营销的一个热门主题。 2020新年之初OLAY发布闺蜜情主题的营销视频,通过三则故事来展现在日常生活中,闺蜜对我们的陪伴、帮助与支持,引发网友共鸣。网友们也纷纷参与讨论,分享自己与闺蜜的故事,使话题热度不断持续。

  • 爱情:关于爱情的情感营销常发生于情人节、七夕节等各大节日。通过将品牌化身为爱情的象征,使产品的使用过程变成浪漫的体验,来将产品和品牌与消费者的爱情紧密关联。例如“秋天的第一杯奶茶”、“爱她就请她吃哈根达斯”等等。

此外还有师生情、同窗情、邻里情等等,一切能与消费者产生交际的关系都能成为品牌打动他们的切入点,都能让产品附加上情感交流的价值。

2.营销情绪

与消费者产生情感交流最直接的方式就是调起消费者的情绪变化,通过营销情绪的方式让消费者找到情绪的宣泄口,也是众多品牌进行情感营销的手段之一。例如迪斯尼乐园致力于“让园内所有的人都能感到幸福”,向消费者兜售快乐;而网易云独特的评论风格打造出与众不同的社区文化,让用户找到“矫情”情绪的倾诉“树洞”。情绪宣泄是人之本性,品牌则可以借助不同的感官体验带给消费者情绪的变化,以此产生情感的交流与共鸣。

3.营销回忆

“不卖产品卖回忆”。人都有怀旧的情愫,因此,对于拥有足够历史及怀旧元素的品牌来说,“回忆”是具有优势的。例如经典老国货品牌百雀羚在去年发布一则短片,通过画面呈现在时代变迁中人物衣着、表情等元素的变化,搭建起一个时代记忆的故事,引起诸多消费者的情感共鸣,平台话题持续发酵,形成了更多圈层人士对该品牌的认可。

图四 百雀羚怀旧情感营销《向上的我们》

4.营销梦想

人们总是向往梦想的,因为它被寄予了人们对未来的美好期待。梦想也是影响消费者购买行为的重要因素之一,很多品牌在营销宣传中都在强调创始人或团队对梦想的坚持,例如聚美优品的“我是陈欧,我为自己代言”。梦想能够为品牌赋予很大的张力,当品牌或者产品能够承载消费者的梦想,让他们满怀憧憬与期待时,消费者会对品牌产生更深的信任与依赖。例如之前谷歌曾邀请全世界各地300多位女性拍摄了一部创意短片,让她们以“有一天我会……”来表达自己的梦想,来传达谷歌尊重并支持不同的梦想的品牌理念,提升了谷歌的品牌美誉度。

5.营销价值观

新生代的消费者是有主见的、是追求自我价值的,他们对世界与人生都有自己独到的看法与见解,并且勇于表达。当品牌的价值理念表现出对他们的观点及看法的认同时,他们更容易对品牌形成强烈偏好。例如去年妇女节时,珀莱雅联合《中国妇女报》发布以“性别不是边界线,偏见才是”为主题的短片,迅速火爆出圈,引发观众共鸣,为珀莱雅积累了大量的品牌好感。

品牌常见的情感营销类型

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通过对各品牌进行情感营销的营销目的与内容呈现方式进行归纳分类,大致可总结出以下五种常见的情感营销策略:

  1. 用感性化内容来表达品牌价值主张,建立品牌认知。例如江小白推出系列“江小白语录”,以娱乐的方式解读出当下年轻人的普通、平凡但与众不同,让消费者在品牌中找到价值认同,使“我是江小白,我的生活很简单”的价值主张深入人心;

  2. 借品牌价值主张演绎产品,拉动销售。此种策略适用于品牌的价值主张已经在消费者当中建立起了良好认知的情况。经典案例是苹果之前推出的广告片《你的诗篇》,该片通过在产品性能展示中传达出品牌精神,成功将消费者对苹果的价值主张的认可,引导到对新产品的关注之上;

  3. 通过“借景生情”,让顾客更好地认知产品功能。让情感服务于诉说功能,通过情感表现来展示产品的功能优势,从而达到提升销量的目的。比如苹果通过“Focus on what you love”的独白来凸显产品的摄影功能,以及欧派通过狼人家庭的“中秋烦恼”导出了“家装定制”的主题;

  4. 通过感性创意将顾客与消费者需求嫁接。在消费者情感需求洞察的基础之上,将品牌或者产品与消费者的情感进行对接,达到推动销售的目的。例如大众点评的H5广告《我们之间就一个字》,通过对人与人之间的情分进行细腻的描绘,实现让人们多“聚”的目的,成功撩拨了用户心弦;

  5. 通过情感营造优化品牌形象,将消费者对传播内容的好感“移植”到品牌之上。例如京东的“Red Story”系类广告,通过描绘快递小哥送货途中的汗水与故事,将顾客对该品牌的亲切感,带进了她们关闭广告后的生活,实现了品牌形象的升华。

情感营销的切入点

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当聚焦到品牌与产品上时,情感营销主要可以通过以下角度切入:

  • 情感设计:通过创意的设计来触发消费者积极的情感响应和行为引导。例如高德地图APP的导航功能在车辆超速行驶时,会在屏幕左右两边出现红色动态条的提示,增强对用户的危险提示;

  • 情感广告:通过传达商品带给消费者的附加价值或情绪上的满足,使消费者形成对品牌积极的态度,例如威尔金斯的《胡子与玫瑰》;

  • 情感商标:在品牌LOGO、品牌名称等设计上突出情感要素,例如巧克力品牌“Dove”的品牌名来源于“Do you love me?”

  • 情感包装:在包装设计上体现品牌传达的情感与价值观。例如王老吉的“百家姓”系列包装,以及澳洲公益品牌“Thank you ”;

  • 情感公关:以有效的公关手段强化渲染品牌的情感色彩,为品牌树立良好的形象。常见的方式是公益捐款;

  • 情感服务:通过具有人情味的服务拉近品牌与消费者之间的关系,是一种低成本且高效的方式。

此外还有情感价格、情感环境、情感口碑等,面对消费者不同的情感需求以及品牌不同的营销目的,品牌可以综合选用不同角度切入,诱导消费者产生情感共鸣,形成对品牌及产品的好感。

结语

情感营销作为当前品牌营销的一种重要手段与方式,对品牌而言意义非凡。它通过情感的传输,让消费者与品牌产生情感沟通,感受到品牌的情感与价值。当一个产品富有了情感的力量,势必会为品牌吸引来更多的目光与关注,为品牌带来更多消费者的偏爱。

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