从“品牌资产”,到“用户资产”和“内容资产”

2022-04-14 16:47:46

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传统的品牌建设,有一个很重要的指标是形成品牌资产,也就是戴维•阿克在《管理品牌资产》里说的“品牌五度”——知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专有资产、忠诚度。

然而,随着当今环境和品牌玩法的改变,品牌建设还有两个很重要的任务,也就是“用户资产”和“内容资产”。

​从用户资产来看,如今的完整的新媒体和私域生态,使得品牌能够一对一对接用户,并完成私域引流和运营的整个生态,加之如今线上线下获客成本越来越高,品牌能够直接掌控多少优质的用户,用户在品牌的数据分析、销售转化、产品体验、传播裂变等各个环节,都可以参与进来,这对于品牌增长来说就非常重要了。

用内容资产来看,当今的品牌建设越来越不像以前那种脉冲式的传播战役(当然也还是需要的,只是不再是主要),更多的常态化、运营化了——那就是微信公众号、抖音、快手、小红书、知乎这些社交媒体的运营,比如很多新品牌,起步就是铺上一个几千条的小红书种草笔记。

​日常的内容运营可以不断累积,并可以时常被分享到、被搜索到,成为了展示品牌形象、帮助消费者认知和决策的庞大内容库,具有长时间的作(也就是长尾效应),这就形成了品牌的内容资产。

但是,品牌在内容资产上,一定要注意经营,时时监督和优化。尤其要留意互联网的“挖坟”机制,有比如茶颜悦色、H&M就被网友扒出过以前的黑料广告,被骂上热搜。

相反的,像白象、鸿星尔克也被网友爆料以前做的公益事业,跟当下的热点产生了化学反应,一时间爆火,品牌形象也拉升了一个Level。​

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