以存量带增量,B2B营销中的私域思维

2022-04-22 17:32:52

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疫情由于Omicron的快速传播性再次爆发,企业业务停摆,供应链出现断层,增长放缓,甚至停止,萎缩,在这种情况下,企业首要考虑的生存问题,全社会首要考虑的是快速恢复生产和经济,保就业的问题。

事实上,从今年初开始,各大互联网大厂经历了前两年在B端的快速扩张之后,因为经济持续低迷下滑,又开始大量砍业务线,必然结果就是裁员,股票价格迅速下降,每一个在大厂工作的员工都经历了一场灾难,要么是失去工作,要么整体Package薪资水平大幅度下降,抑或是从互联网大厂跳出去,又不得不接受薪水大幅下调的现实。

B2B企业如何在这种情况下保持持续性的增长能力,度过危机,成为B2B企业首要需要思考的问题。我们先来看看疫情对B2B市场营销会产生什么样的影响和变化?

1需求降低,业务下滑,市场预算减少

这是大部分目前B2B企业面临的实际问题,一般企业市场预算的制定有一个比例,这个比例可能是整体业务销售额的1%-5%之间,在业务下滑的情况下,必然导致的结果是市场预算缩减,CEO把预算花到更需要花钱的地方,来抵消客观因素导致的业务的萎缩,尽可能保住企业的现金流和利润,减少开支,维持业绩和股价。

市场预算减少下,原本该做的Campaign不做了,营销项目取消了,尤其是不能立竿见影产生结果的品宣能不做就不做,在困难时期,品牌力没那么重要,安然度过危机,维持好已有客户的关系,同时积极开通新的业务渠道来抵消已有客户需求下降的冲击才是王道。

这对原本市场预算就捉襟见肘的B2B市场营销人无疑是雪上加霜,很多大型外企在下半年都有Budget Freeze的做法,就是原本去年定好的今年一定会发生的市场费用可能到了下半年Budget Freeze之后就没有了,原本计划好的营销项目遭遇夭折和流产,在疫情之下,这种情况更加严重。

2大量的线下活动推迟或者取消

B2B市场部非常重视线下活动,虽然各大企业都在推出数字化营销转型的举措,但是实际操作上,它仍然是非常注重线下活动的曝光的,一方面,建立企业在行业内的口碑和地位,和一些行业协会保持非常紧密的关系,获取行业资源,另一方面,通过线下活动直接引流,进行商机转化,增加成单机会。

疫情爆发后,本来在上半年非常密集的活动计划都取消了和推迟了,这个本来花费B2B市场部大量人手,预算和精力的营销活动等于上半年全都不用做了,能直播的就线上直播,不能直播的就暂时不做,但是疫情后,很多人的注意力被纷至沓来的“疫情“相关的信息被碎片化了,所以很多线上直播也无奈是很多市场人不得已但是又看不到效果的举措。

3目标客户营销由于个人信息保护法和网络安全的实施而举步维艰

目标客户营销目前是B2B营销界炙手可热的话题,但是自从去年11月份生效的中国个人信息保护法的出台,对于合法地获取个人信息做出了限制,而客户数据是数字化营销的重中之重,相应的由于获取用户数据和使用客户数据的门槛被提高,很多目标客户营销的举措也就不能按照计划实行。

还有一个原因是大型外企对网络安全这块都看得相当重视,一方面是国家个人信息保护法对信息使用的限制,另一方面外企对于数据出境,数据供应商的选择上也会非常地审慎。

目标客户营销本质上是先找到已有客户,然后通过一定的渠道去触达特定的客户,它和常见的从茫茫人海中投广告,找客户,筛选并转化客户的逻辑是截然相反的。

所以很多在实施目标客户营销项目时,需要用到第三方供应商的数据库信息,并和自身的目标客户画像去做匹配,涉及到使用第三方数据信息的合法合理性时,大型企业都要走很长的流程,反复审核以确保数据使用的合法性,这个对于市场部去推进项目的及时性和效率层面肯定是有影响的,但是又是不可或缺的流程,如果涉及到数据收集和使用的违规问题,可能会让企业遭遇巨大的罚款。

预算减少,营销计划随之变更,那么B2B营销人在这个阶段可以做些什么,继续为企业保增长做出一定的贡献呢?私域运营。

B2B数字营销的本质还是为销售赋能,如何更高效地为销售赋能,帮助销售和渠道管理切实解决用户的痛点问题,成为考核市场团队的主要指标,一方面体现在营销效率的提升上,另一方面体现在解决客户问题的能力提升上面,私域运营的出发点也不外乎这两个方面。

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私域运营是提升用户体验的关键

无论是线下销售和客户关系的维护,还是通过数字化手段升级触达客户,转化客户的手段,核心在于客户体验。私域运营的对象不是流量,而是用户,对于用户的运营,第一步是对于客户需求和痛点的把握,这个跟线下销售和客户保持紧密联系并无本质的区别,主要区别在于手段变了。

比如对于客户的问询,以前都通过热线400电话,客户可能会漏接电话,现在有智能机器人,突破时间和空间的限制,这是企业客户服务在“数智化“升级中的一项举措,即提升了客户的体验,又降低了企业客服的成本,是企业运营在效率上提升的表现。

又比如对于你的私域用户,在困难时期推出重点客户关怀计划,发送抗疫情大礼包,这也是企业加深客户联系,温暖人心的举措,无数的细节,不经意的举动让客户对品牌的粘性进一步增强,构筑深层次的信任度。

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私域运营

是一种极低成本构建客户关系的方式

很多人说到私域运营,可能就会和朋友圈营销,建立微信社群联系起来,但这只是私域运营的表现形式。任何属于企业资产的数字化平台例如官方网站,微信公众号,企业微信都应属于私域运营的范畴。通常维护好官网,微信公众号往往花费的成本要比其它的营销活动要小很多。

B2B商业模式下,建立并运营社群往往需要花费更多的精力,并且效果无法衡量,而在很多的B2C场景下,社群通常有不同的定位,许多定位于效果的社群通过定期推出打折,优惠券,让利等活动直接能产生销售额。

而B2B由于面临转化周期长,客户理性,决策因素复杂等原因,社群并不能带来快速的转化,但是对于运营人员的要求会很高,因为大家关注的是非常专业的知识讨论,而运营者需要具备同样的专业度,既有产品本身的专业度,还有运营能力的专业性才有可能胜任,所以社群一旦决定建立,需要有专业人员,充足的运营计划准备才能带来好的结果。

这也是摆在B2B运营人面前的实际挑战,这时候B2B市场人在私域运营的重心可能要放在前端即客户数据分析和洞察,以及内容营销上面。

无论是建社群,还是朋友圈营销,SCRM,都是从沉淀用户数据开始的,客户在你的私域品牌沉淀下来的行为数据,基本用户数据,活动表现数据决定着你接下来如何运营这些企业用户。

而内容的生产和利用,数据分析和洞察这两项工作其实相比较大规模的广告投放,品宣,动则几百万的活动坑位,客户邀约和举办,这个成本只是花费常规的人力,所以是相对低成本,高产出的营销方式,尤其在当前情况下,受制于预算,供应链压力,用低成本的方式持续不断地产出营销效果,并且用心经营好与客户的关系而不是大规模扩张市场几乎成为眼下不得不做的选择。

私域运营要同时关注前端增量客户的转化和后端存量客户的维护

增长的来源逐渐从增量客户的新需求向存量客户的增量需求转移。

B2B相比较B2C,客户数量小,业务更加垂直,但是无论关系深度,专业性都提出了更高的要求,可能许多企业在私域运营过程中会可能会因为注重前端的客户引流和转化,新需求的开发而忽略了后期的客户服务,后者其实同样重要。

存量化时代,对于客户的留存需要有更细致的客户服务计划以维持客户和品牌之间的粘性,提升交叉购买和复购的可能性。

我们用场景营销去挖掘存量客户的增量需求是一种不错的选择。客户在什么场景下,满足了某种需求,但将企业的其他产品代入客户的业务需求场景,以解决目标客户企业更加多样化的需求,不仅提升了销售额,也进一步深化了客户和企业的关系,一举两得。

私域运营,客户数据沉淀和洞察是起点,场景和内容是载体,解决客户痛点,更好地服务客户是最终目标,有了目标,产生业务增长的结果也是水到渠成的事情。

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