高勇广电实战！停止学习是广电行业溃败的开始

报告来源 ：广告门、金瞳奖组委会联合知萌咨询联合发布

本文转载自：腾讯媒体研究院  

过去十年是中国互联网飞速发展的十年，也是移动互联网平台快速演进的十年。在这十年中，社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起，技术的不断迭代，为整个内容营销行业带来了巨大的机遇和挑战。

《中国内容营销十年趋势报告》对过去十年内容营销的演进进行了系统梳理，揭示了内容营销的八大趋势，也对内容营销的未来进行了前瞻和展望。

本次对报告进行了摘编，帮助大家更好的了解内容营销的发展与变化，在未来的内容营销策略制定当中能有更加明确的方向。

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数字营销10年的变革

与内容营销的崛起

过去十年，伴随着中国互联网的发展，互联网广告、数字营销也得到了迅猛发展。国家市场监管总局数据显示，2021年中国广告市场突破万亿大关，互联网广告占到七成左右，这也意味若数字营销的发展进一步加快。

而随着技术的不断推动，媒介形式也发生巨大变化：从小部分的精英主导的媒体，到如今人人都是媒体，人人皆可参与内容生产与传播；从简单的文字、图片到如今声音与画面的视听体验。媒体由于互联网的推动，而走向一个极度繁荣的时代。

这些数字化媒介的演进与平台内容的变革催生了内容营销的发展。过去10年间，内容营销也从社会化营销、微电影、网络长视频的内容植入，逐渐涌现出了短视频、直播带货等新的形态，内容边界在不断的消融。

报告显示，内容营销的载体和形态在呈现出更多元化的特点。内容运营、短视频、创意短篇、H5、达人营销成为内容营销采用度排名前五的形式，其次，创意图文、品牌IP跨界、小程序、社会化媒体营销等也成为采用比较多的内容营销形式，内容营销的形式趋于多样化。

另外，报告显示，内容营销在广告主和代理公司的数字营销中排到了第三位，可见内容营销在数字营销领域的地位越发重要，随着重要性的提升，行业也在共同期待内容营销能解决更多的问题。在这些问题中，打造品牌排在首位，其次则是希望通过内容营销来提升转化和建立信任；同时，获取流量、完善品牌资产以及提高沟通效率也是大家希望内容营销解决的问题。

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内容营销遇到的新挑战

数字时代的消费者，进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容的渠道，消费行为的触点越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，内容捕捉消费者的难度也在不断加大，要应对这样的变化，内容营销面临着诸多的挑战，《中国内容营销十年趋势报告》对此归纳为如下几个方面。

1.“信息过载”成为内容营销在沟通消费者时面临的首要挑战

近年来，随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题也因技术的发展而变得日益严重，并成为当下网络信息环境中的核心话题。本次报告调研显示，在使用移动互联网时，有超八成的用户感觉每天有看不完的内容，感到信息过载，网上的信息良莠不齐，让四分之三的人无从判断，更有用户认为朋友圈充斥着鸡汤，浪费太多的时间，这也意味着内容超载过量、同质化等成为内容营销在亲近消费者时遇到的棘手问题。

2.消费决策的内容可控感，让内容营销需要呈现更丰富的信息

近年来，消费者在决策中关注的因素越来越多，还越来越注重安全感和主导权，从多方求证寻求“性价比”最高的产品；到对产品的多方位、全面的信息掌控；再通过社交媒体平台观看产品测评内容和评价，决策链路的复杂也让品牌需要提供更多元化更丰富的内容，呈现的信息需要更加丰富。

3.复合消费场景时代，内容触点和用户消费场景边界被打破

数字时代的消费者已经进入了一个“复合消费场景”时代，消费者获取内容及购物的渠道越发离散，各触点的流量分布呈现“去中心化”，消费者场景多元化，内容捕捉消费者的难度也在不断加大，消费决策也呈现快速且随机，要应对这样的变化，内容营销需要针对移动的内容触点和用户场景进行更好的匹配和整合。

4.内容营销需要融入到营销的全链路中

据报告调研显示，在对于内容营销希望达成的目的的期待中，“提升效果转化”被排在了首位，其次为获取私域流量，然后是强化品牌形象和提升知名度，再次是加强用户互动等。可见，“内容营销”已经不是孤立和单一的存在，而是融合到了营销的全链路中。

5.内容营销不仅要契合品牌调性，还要考虑成本和扩散效应

调研报告显示，评价一个内容营销的效果，55.4％的认为内容营销要与品牌契合，其次还要考虑内容的成本和社交分享度以及对目标群体的影响力，因此，要做好内容营销，不光只是内容本身，还需要更多维度的考量。

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内容营销的八大趋势

报告站在10年的节点，预见了内容营销的8大趋势，分别是：内容营销圈层化：小圈层，大影响；社会化营销长青：不共情，无传播；涌动的IP，破圈的能量；KOL营销，已成必选项；内容，新消费的引爆器；中视频，新内容赛道；直播：开启内容新美好；技术，内容营销新引擎。

1.内容营销圈层化：小圈层，大影响

圈层的兴趣时代，消费人群的边界被打破，消费者因为生活态度和兴趣被切割在不同的圈层之中。内容营销也相应转变为内容营销的圈层化：实现从粗放曝光到营销共情。内容需抓住圈层的价值，以场景的营造，实现情绪表达，并获得圈层认同和情感共鸣。

2.社会化营销长青：不共情，无传播

社交媒体重构了内容产业链和传播链，内容消费者和生产者变成了产销合一，甚至用户和营销传播者也变成了合一的状态，很多互联网的触点和热点，都会成为媒介和传播的源头，而随时可对话的“人”的连接，情感、关系、交互成为内容营销的核心，任何一个节点都可能是品牌传播的起点，因此，内容营销要抓住消费者的情绪触点，创造情绪共振。

3.涌动的IP，破圈的能量

近几年，IP这个词很火，也成为了内容营销的利器。什么是IP？即那些具有长期生命力和商业价值的内容，并为持有人带来长久的稳定收益的载体，IP具有较强的内容力和传播力，从而可以帮助品牌引来关注和实现破圈。

4.KOL营销，已成必选项

当社交时代到来，微博、B站、抖音等平台开始大程度占据公众生活时，品牌和受众之间出现了新的存在——KOL，于是迎来了营销的进一步阶段：用户信赖的专家。基于当前消费市场人群需求多元化，为KOL产生制造了多种可能，KOL类型在不断拓展，而KOL传播群众更为精准，品牌效果转化快速直接，简化营销过程，KOL在品牌内容营销进程中的作用愈发重要。

5.内容，新消费的引爆器

随着互联网的发展，流通渠道已经进入到流量时代，全网＋全渠道的内容传播有了新的突围。在此过程中，新内容渠道平台以流量优势，重构内容与消费者的关系，进而成为品牌内容新消费的护城河，成为打造新消费品牌的关键。

6.中视频，新内容赛道

当前，在线视频用户规模超7亿，短视频用户破8亿，长短视频红利趋于饱和，需要寻求新的行业突破口，在行业竞争、用户需求和技术驱动下，视频行业出现了一条新赛道——中视频。

中视频比长视频制作成本、变现难度更低，比短视频又更能承载创意和内容，这让它被普遍认为是一个专业创作者、用户、平台多方共创的新“蓝海”。

7.直播：开启内容新美好

直播带货，发端于2016年。2020年初，移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播行业的用户数量和市场规模全面爆发。以抖音、快手为代表的内容平台，以微信为代表的社交平台纷纷入局，引起消费者的关注，资本和供应链也向直播行业聚拢，电商直播产业链迅速完善。明星、总裁，各界斜杠主播纷纷开始带货。房子、车子、黄金、火箭，直播间内的货品池也越发突破想象。

在全民带货、万物可播的风潮下，行业经历了迅猛成长和快速变化，2020年下半年，电商直播已成为重要、常规的电商渠道。

8.技术，内容营销新引擎

互联网流量红利殆尽，加剧了企业营销的相互竞争，使得品牌资产增长陷入困境。同时，内容赛道的拥挤，海量碎片化的内容不断分化注意力，致使营销内容的到达力和心智的穿透力下降。但随着互联网和科技的发展，内容营销也在向数智化转变，大数据和技术逐渐成为内容营销的核心驱动力。