谁在决定明星的商业价值?

2022-04-26 18:11:11

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《猎罪图鉴》收官后,檀健次「黑历史」被扒得底朝天。

娱乐营销从业者石磊跟我说,某新消费品牌螺狮粉定了檀健次做代言人,6月官宣。

螺狮粉与檀健次团队接洽,是《猎罪图鉴》播出之前的事了,「大家都在待播剧里押,押中大爆选手就赚了」。

经历过2021年的娱乐圈大洗牌,为内娱输送新流量的渠道消失,品牌选代言人的目光,除了转向体育明星、元宇宙外,也回落到旧流量和演员身上。这其中,不温不火但有爆相的人,性价比最高。

为螺狮粉挑代言人的同时,石磊手上还有另一个巧克力品牌在进行,最终提了几个小花和偶像团体,品牌方选择了偶像团体。

为什么不用小花?

一是她们发的各种减肥餐早已深入人心,再者,从现实角度看,男爱豆要比女明星带货能力强。

对于男明星比女明星更有商业价值这件事,从业者们心照不宣。

「追星的大多数都是女生,男明星商业价值当然更高了」。

除此之外,还为什么?

01 工业体系与性别价值

广告从业者阿越的另一个身份是Taylor Swift的多年老粉,当谈到男女明星商业价值的巨大差异,她跟我讲了一个观点:在歌手圈,男性商业价值并没有显著高于女性,但到影视工业、偶像工业中,男女性商业价值差异就越来越大了。

对此,她的理解是,越处在工业体系中的一环,女性商业价值越低于男性。

究其原因,歌手,尤其唱片时代的创作型歌手,团队打造作品,围绕的中心是歌手本人,发片以后得到好的市场反响,歌手是作品的主人。作品累积后,歌手本身自带态度和价值观。

而在影视剧中,虽然演员有吸睛作用,但放置整个影视工业,他们只是作品呈现的一环。很少有影视剧专门为某个明星量身打造,因此,影视明星只能算工业链条上的重要因素,并非主导因素。

品牌选代言人,会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。

匹配度强调的是品牌调性与代言人调性的契合度,信源吸引力关注的是代言人的吸引力因素,说白了就是谁会为其买单。

传统歌手累积的作品呈现出的是有成长性的自己,而演员呢,呈现的是别人的故事。

属性差异天然决定了,歌手的特质要比演员清晰。

张含韵代言蒙牛酸酸乳时说的那句「酸酸甜甜就是我」,到了十多年后的《浪姐》舞台上,还被频繁提及,蔡依林代言过的「卡姿兰大眼睛」至今还是90后的回忆,对比成名的女演员,会发现深入人心的代言少之又少。歌手代言穿越时间周期、深入人心的概率大。

这是歌手圈男女商业价值差异不显著的原因。

现如今,华语乐坛已死年年都被提及,圈层网络歌手层层叠叠,全民认知的天王天后遍寻不到,明星扎堆在影视剧和偶像工厂里。

影视剧和偶像工厂里,男女明星的商业价值,就有显著风水岭了。

2021年,王一博、易烊千玺、王俊凯、王源、龚俊、肖战、蔡徐坤、朱一龙(按代言数量排名)等顶流男星,代言数量最多的王一博跟50个品牌合作,最少的朱一龙也有19个合作品牌,平均下来,每人合作品牌数超30个。

数据来源:中国娱乐指数 2021年11月

而同期的女明星这里,业内公认的杨幂和迪丽热巴,商务合作数量都是24,宋茜合作品牌23个,唐嫣、倪妮、谭松韵、杨紫等人合作品牌均在10个左右。

男星的低点,基本是女星的高点。

当男星(尤其是年轻男星)因剧爆了之后,官宣代言会接踵而至,但翻看因戏被大众熟知的女星,会发现她们更新的动态,显著增加的是新影视剧的官宣。

代言这件事,似乎还真是利他不利她。

02 性别逆向代言,男女不通用

2021年大爆的龚俊如今有30+代言背在身上,同样是2021年演了口碑好剧《我在他乡挺好的》备受好评的周雨彤,戏外时髦girl的形象呼之欲出,按理说形象很能吸引品牌方,但代言数不及龚俊三分之一。

问题来了,为什么一个时期知名度显著提升的男女艺人,商务代言差别那么大?

近期在韩网上引起热议的男女爱豆签售会现场粉丝对比图,能说明一些问题。

图中女爱豆的粉丝都是不修边幅的男性,而男爱豆的粉丝是身材管理得当的精致女孩。

偶像的直接消费群体是粉丝,粉丝形象与偶像商业价值之间,有密不可分的关系。

自1997年日本Kanebo请木村拓哉拍了第一支口红广告,创下两个月卖出300万支的消费奇迹之后,性别逆向代言就不断被品牌青睐。

现如今的内娱,女性为消费主力军的彩妆护肤产品请男明星代言已经成了定式。

MAC X吴磊,Charlotte Tilbury X刘昊然,白宇X美宝莲……

完美日记喜欢当粉头把冒头的小流量明星全部短代溜一遍,欧莱雅的流量嗅觉只在完美日记之上。

年轻流量们不仅为彩妆带货,对护肤品更呈一网打尽之势。从Sisley、Fresh、资深堂、科颜氏到各种平价国货护肤品,男明星的身影从来不缺。

他们的目标群体是粉丝,而粉丝的主要群体是女生。

尽管吴磊给MAC拍的广告堪称颜值滑铁卢,朱一龙眼窝深陷代言眼霜毫无说服力,但女粉丝看男明星代言,心理预期并非要产品效果,而是在女友视角下,接受「男朋友」安利的这个产品。

不管美妆个护,还是清洁用品如洗手液、洗衣液等,对女生而言都是必备品,这时候代言人的情感价值大于产品功效意义。

因此,让男星逆向代言女性产品,是可行的。

男明星瓜分女明星代言市场,雪上加霜的是,女明星在女性消费品的代言领域,还要经受另一重考验。

不同于女粉丝在女友视角接受男星安利的心理,女消费者在观看女明星打广告时,功能性诉求是排在情感诉求之前的。与种草冲动齐头并进的,是对产品的质疑——适不适合我。

产生质疑后,做的功课就多了,形成消费行为的可能性就小了。

同性消费者行为为女星带货设置了潜在门槛。

那么异性就更指望不上了。前文中女爱豆的狂热粉大都是男性,精致的女性用品,男性大多不在消费场域内。何来消费贡献力?

男性追星与女性追星的不同点又在于,除去性别凝视和情感满足,女粉购买男星代言的商品都能派上用场,但男粉买女生代言的女生用品,买来干啥?

把男明星性别逆向代言的思路放到女明星身上呢?似乎也说不通。

衣食住行中,人们讲「粉红税」,却没有针对男性消费的「税」。除去极其强调性别的贴身衣物、剃须用品,甚至很难想到男性普遍在消费社会比女性多出来的需求点。

连需求都没有,更遑论选代言人、敲定创意方案了。

因此,我们目之所及,女明星代言遍布多场景全领域,男明星呢,瓜分女明星市场。

不止年轻市场,母婴品牌中,男女星依旧分庭抗礼。毕竟孩子爸和孩子妈,都要给孩子买奶粉尿不湿嘛。

03 数字营销打破「匹配假说」

客观外在因素说完了,选代言人这件事的实操思路,近些年来也呈现出诸多变数,而这,也是最终呈现男星商业价值明显强于女星的重要原因。

我们前面提到,品牌选代言人,会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。进入数字营销时代后,代言人匹配假说,开始被无限瓦解。

石磊跟我说,早年给客户提代言人时,要做详尽的分析表格,从性别、经历、性格、外形等多方位分析所选艺人与品牌的契合度。

如今手动分析做功课已经不再被提倡了。数据帮助从业者筛选匹配对象。

艺恩等平台有专门提供的代言人甄选方案。明星的商业价值,被细分为专业热度、关注热

度、预测热度和带货力四个维度,综合排名前200的人,会进入品牌海选名库。

品牌海选筛查时,主要看明星接下来的一段时间是否有高曝光度、以及他们在业内的口碑。

海选通常筛出100位,接着从品牌调性、艺人形象、相似品牌三个角度继续细化人群,分析艺人的渠道,来自于微博、微信、头条、小红书、b站等社交媒体,这轮筛选会确定最优艺人区间。

最优区间的艺人,会被复盘金一年的风险值、合作口碑、活粉和铁粉比例。

最终确定人选3-5人,提交给品牌方做定夺。

但带货这件事,说白了看的还是谁在风头上,谁的粉丝购买力强。一些小圈层的偶像,圈外查无此人,但圈内号召力到了,依旧有强带货能力。

一个品牌只选一个代言人的时代过去了。

据艾漫数据,2021年,平均每个品牌邀请了2个代言人(均值2.13为五年内第二高)。而品牌选择代言人方面则相对更为集中,平均每个代言人身上有三个品牌代言或合作,均值3.15是近五年最高。

品牌五花八门的title和短代向明星伸出橄榄枝时,批发的大使、挚友、体验官也让品牌形象不断被稀释。

这或许是品牌增加曝光的代价。

长期看未必好事,不过短时间内,那些抱着今朝有酒今朝醉态度的消费品与爱豆们,倒也相得益彰。

在过去的2021年,层出不穷的塌房把品牌弄怕了。相比选代言人和解约,一些合同纠纷,更让人头疼。

去年某流量翻车后,与品牌方打官司,合同明确的是,合同期内出现任何艺人方问题,要赔偿全款。艺人据理力争,自己被翻出来的事情并不包在合同期内。

选多个艺人来为品牌站台,成了一种上保险的方式。

石磊说:“挑当红流量一般不会出错的,品牌会考虑的是代言费以及艺人风险。”

“不过我们也会关注他们(品牌方)的家人/孩子有没有喜欢的明星,投其所好嘛。”

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