内容营销策略列出了企业创建、交付和利用不同内容资产来创造客户接触点的所有方式。最好在制定营销计划的其余部分之前制定你的内容营销策略。你为内容营销的创建的各种内容元素也可能在传统广告、电子邮件、PPC、社交媒体营销等中二次或者多次使用。
关于什么是内容营销，可以参阅我之前的一篇文章
制定和执行成功的内容策略是一项巨大的努力。它可能需要多个团队或独立专业人士的帮助，包括：
- 内容策略师
- 搜索引擎优化专家
- 内容作家
- 摄像师
- 音频编辑器
- 平面设计师
- 网页设计师
- 社交媒体营销人员
在规划你的内容策略时，重要的是要做到以下几点：
1. 了解你的潜在客户/受众
2. 了解客户痛点
3. 完善数据化的用户画像
4. 与目标和 KPI 保持一致
5. 开发相关的、解决问题的内容
6. 在正确的渠道上发布
7. 衡量结果并优化你的战略
按顺序执行这些步骤中的每一个都可以帮助你有效地接触目标受众并提高投资回报。
1. 了解你的潜在客户/受众
每个内容营销策略都应该从市场研究开始。在你可以使用内容来建立品牌知名度之前，你需要了解：
· 你的受众如何看待你当前的品牌（如果存在）
· 你的受众可能需要或想要从你的品牌中获得什么
· 你的受众如何看待竞争品牌
· 竞争对手可能无法满足目标受众需求的方式
这些信息将帮助你更好地了解你的品牌应如何定位以吸引理想客户。它还可以确认市场确实需要你的产品或服务。
在市场研究阶段，你可以混合使用行业基准、受众调查或焦点小组。结果将帮助你更好地了解你的品牌应该如何定位以吸引理想客户。这项研究还可以确认市场确实需要你的产品或服务。
如果不进行足够的市场研究，你可能没有足够的数据来完全制定你的内容营销策略。因此，活动可能无法达到 KPI。
2、了解客户痛点
作为第一步的一部分进行的市场研究也应该让你更清楚地了解客户的痛点。这些痛点会影响购买决策，并会产生摩擦，阻碍客户进行购买。痛点的例子包括：
· 成本：对于大多数目标受众而言，产品或服务过于昂贵
· 时间：使用该产品需要用户在他们的一天中添加额外的步骤
· 努力：获得产品困难或复杂，需要多个步骤
虽然你可能无法完全解决所有痛点，但尽可能消除摩擦可能有助于让你的品牌比竞争对手更具优势。在准备营销材料时，传达选择产品或服务的难易程度和好处非常重要。
如果你逃避不去了解和解决客户痛点，你可能会发现你的受众更有可能选择竞争对手。
3. 完善数据化的用户画像
了解客户的需求和痛点只是流程的一部分。为了让你的内容营销策略奏效，你需要以一种与观众产生共鸣的方式传达你的信息。买家画像有助于简化此过程。
你可以通过根据人口统计数据将潜在买家聚集在一起来创建细分受众群。画像是代表这些细分市场之一的虚构个人资料。
每个买家画像都应包括：
- · 代表这个细分受众群的昵称，例如“Executive Erica”或“Student Stan”
- · 反映你细分受众群平均值的年龄范围
- · 示例职业和收入范围
- · 背景细节，包括教育水平、家庭和日常生活
- · 共同的兴趣、习惯和爱好
- · 你的产品或服务可能助其达成的目标
- · 影响购买决策的关键价值观
- · 可能会增加交易摩擦的担心
· 现有工作流程或采购过程中的挑战
你可以使用以下数据构建受众画像：
- · 你的市场研究工作
- · 社交媒体分析
- · 谷歌分析报告
- · 你现有的订单数据库或 CRM
除了帮助你进一步确定理想客户的独特特征外，买家画像还有助于看清谁不在你的目标受众中。如果没有这一步，你可能会以一种无效的方式向你的受众进行营销——或者完全针对错误的人群。
4. 在目标和 KPI 上保持一致
完成研究并建立买家画像后，为您的内容营销策略评估或创建目标和 KPI 非常重要。
首先，考虑您的内容营销工作的最终目标。目标示例可以包括：
- · 产生更多的网站流量
- · 获得更多社交媒体关注者
- · 增加潜在客户
- · 销售更多产品
- · 获得一定比例的竞争对手客户
- · 建立回头客
接下来，考虑如何跟踪这些目标中的每一个来衡量成功。您可能决定朝着几个大目标前进，或者将它们分解成一系列里程碑以在此过程中实现。确定您需要依赖的工具和团队来有效执行和跟踪每个目标。
如果没有定义目标——以及要跟踪的相关指标——您可能无法准确评估内容营销策略的影响。如果您发现某些可交付成果未按预期执行，跟踪目标和 KPI 还允许您在此过程中调整您的策略。
5. 开发相关的、解决问题的内容
虽然你的一些内容营销成果可能非常微妙，但其中很多都会为消费者提供明确的价值。看看你已经确定的买家角色和痛点。您如何创建能够触及这些消费者并解决手头问题的内容？
假设我们正试图向三个不同的买家角色出售效率规划工具：
- · 副总裁保拉，一位试图平衡家庭和个人生活的高管
- · 创业者 Erica，一名前公司员工转变为初创企业主
- · 学者史蒂夫，一名正在攻读两个学位的大学生
这些细分受众群中的每一个都可以从我们的产品中受益，但我们需要为每个细分受众群定制不同的信息。高管尝试新效率系统的动机可能与大学生不同。我们需要创建内容来针对每种类型的潜在买家。
如果我们忽视与每个细分受众群的需求进行对话和内容输出，那么我们可能会失去市场份额并错过转化新客户的机会。
6. 在正确的渠道上发布
除了确定您的内容将有助于解决哪些问题之外，明确内容流通的渠道也很重要。您很有可能需要利用多个渠道将您的信息传达给每个细分受众群。查看你在前面步骤中收集的数据，以帮助您决定在放大消息时使用哪些渠道。
在上面的例子中，我们为我们的生产力规划师确定了三个不同的买家角色。假设我们的研究表明企业客户使用 LinkedIn，而企业家和学生群体更可能使用 Instagram 或 TikTok。因此，我们可以：
- · 写一篇关于效率黑客的博客文章并将其放在我们的网站上
- · 创建与博客配套的信息图，并将其发布在 LinkedIn 上
- · 将信息图分成四个垂直幻灯片，并在 Instagram 上创建一个滚动的轮播图
- · 与 TikTok 微影响者互动，发布一系列视频，介绍规划工具如何改善他们平衡工作和学校的方式。
确定正确的受众和信息只是过程的一部分。如果我们不通过客户实际使用的渠道传达该信息，他们将不会看到、听到或阅读它。
7. 衡量结果并制定战略
建立您将用于分发内容的渠道后，实施一个流程来跟踪所有相关的内容营销指标。这可能包括使用内置社交媒体和网站的分析功能或连接第三方平台来理解数据。
在收集数据时，请注意您是否有望达到定义的 KPI，以及是否有任何渠道的表现好于或更差于预期。如果事情没有按计划进行，这并不意味着你失败了。通过调整您的策略，您可能会重新获得成功并继续实现目标。
当然，如果您的内容不强大，世界上所有的策略和计划都无济于事。引人入胜、有效的内容是每个成功活动的基石。
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