内容营销这样做才有效果,你学会了么

2022-05-05 13:59:31

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如今,脱口秀已经成为最为活跃的网络行为和流行的生活方式。

 

几年前,对于不少观众来说,吐槽还是陌生而时髦的。第一季和第二季《吐槽大会》的口号是“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”。那时候,吐槽可以算作一门技术活儿。

 

随着节目的走红,脱口秀成为当下实火的一种艺术形式,越来越多的明星用这种调侃的方式一吐真言,而品牌们则用脱口秀花式营销。例如京东在去年以「京东还能这样」为主题,邀请李诞、李雪琴等人纷纷“吐槽”了自己奇葩网购经历,安利京东“送货上门”等服务,替代了原本的双十一媒体沟通会。潮牌手机realme召开了“真敢说发布会”,品牌相关的产品线负责人与脱口秀演员史炎联手,同样用脱口秀的形式,对手机行业进行洞察和反讽,也将产品的性能、设计以及realme的品牌个性表达出来,这在整个手机行业来讲绝对是前所未有的。

 

然而近期涉足脱口秀的群体中杀出一批“狠人”:健康管理领域的9位boss,西装笔挺,唱跳rap热力开场,还用幽默脱口秀完成了一场行业升级发布会,将严肃的内容用快乐的方式向大众和行业传达,也引发了健康行业内容营销的新想象

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与时俱进

创新让健康管理焕发活力

健康

后疫情时代,大众健康管理意识增强,除了关注运动和饮食外,体检、心理健康、疾病预防等意识都有所提升。健康相关品牌抓住用户的注意力已经不够,更重要的是让用户接受、信任,才能抢占先机让营销更有效。尤其是信奉“朋克养生”的年轻人,如何向他们输出健康管理这个所谓的“重要非必要”命题,并非老年人专属?专业知识如何让大众更容易听懂?

 

用年轻化的内容营销方式去传递专业健康知识是一种方法,近年来健康科普类平台、品牌均通过趣味讲解,漫画场景示意等多种方式,将健康知识转化为看得懂、可分享的社交内容。其中丁香医生凭借专业内容亲民化,5年时间圈粉超5000万;医疗健康领域的头部自媒体,CB12借助丁香医生的专业内容运营能力,达成单篇微信带货超1.5W瓶的好成绩,均是成功示例。

 

内容型平台可以如此操作,行业发布会是否也能如法炮制?尤其是关于数字化升级的健康管理行业发布会,专业内容往往枯燥难懂,很难与C端用户链接。站在大众视角,必须看到技术升级最终目的还是服务于人这一本质,让大众了解技术、产品在生活场景中的实际作用,与自身形成利益关联,才能加快沟通效率。

爱康集团“我爱健康 BOSS SHOW”就是在此洞察下的一次创新尝试:一改过往严肃的医疗健康发布会画风,以一场 “脱口秀大会”代替传统发布会,爱康集团创始人,董事长兼CEO张黎刚携手8位爱康合作企业Boss一齐下场,和专业脱口秀演员李雪琴、呼兰、程璐一起吐槽,自然输出爱康新品优势与数字化技术动能,并顺势科普了一系列健康理念。

轻松幽默的表达方式,生活化场景的故事讲述,带动现场节奏,借助脱口秀形式和专业演员,带领爱康品牌走向更多元的人群,这样的创新让高深的健康科学不再“高冷”,成为了可感知、可触摸、可共鸣的一个个段子。定制化的内容营销,充分传达这场行业升级大会对大众的更广泛的意义:注重身心健康,为的是更好地笑对生活,健康管理不仅仅是为了保护生命长度,更为了提升生命质量。

事实上,这个创新并不容易做到,当专业性科学内容跨界脱口秀,如何把握好度,让人听得明白、听到心里,正如发起人张黎刚在脱口秀中提到,自己让市场部创新突破,结果自己被架到台上进行个人表演的创新突破,由脱口秀演员和BOSS团贡献的真实生活经历,唠嗑式的表演在这场创新沟通中起到了重要作用。

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严肃有度

用脱口秀说好健康故事

 

既然是创新突破, “我爱健康 BOSS SHOW”将娱乐精神贯彻到底,从内容到宣发均采用综艺营销方式进行,最大化地扩散节目全网首秀的影响力 。活动前期宣发和《吐槽大会》海报风格相仿,时尚霓虹灯元素与爱康元素融合设计,9位Boss作为脱口秀“演员”,带着个人金句出现在海报中,乍看过去,还真像一档综艺节目在预热。

公布专业脱口秀嘉宾时,爱康采用悬念海报形式,开始只放出人物剪影海报卖了个关子,吊足粉丝胃口。而后爱康官微陆续放出彩排路透短片、嘉宾前采视频,同样是综艺画风,更用#脱口秀被体检公司抢饭碗#引发多元用户好奇,尤其是对脱口秀感兴趣的年轻人群。

到了“我爱健康 BOSS SHOW”全网首播时,来源于生活的段子层出不穷,引得现场观众掌声、笑声不断。作为开场演员,李雪琴自爆体检路上最大的障碍,是测量体重机器自动公布结果,让略显丰满的她仿佛“公开处刑”。主持人悦悦听后接梗,爆料爱康集团高端线品牌--爱康君安可以关上门单独测体重,脱掉一些衣物,体重还能更轻些,意外的互动立刻调动起现场气氛,为后续脱口秀铺开奠定基础。

呼兰以亲身经历告诉大家预防疾病还是要选专业机构,上网自查只会增加“命不久矣”的惊慌。程璐则“控诉”公司酒文化,让员工在爱康体检完,很多都领了“脂肪肝卡”,自己作为首席编剧更觉得已经拥有“法国鹅肝”。

 

 

脱口秀演员专业的控场能力与密集笑点让现场欢乐一片,关于健康观念的思考也自然传达:疾病早筛查、早治疗,合理作息,适度饮酒,定期体检,远离脂肪肝,心理问题可以寻求专业帮助等等。

 

除了专业演员外,现场最大的惊喜是行业大佬们“放飞自我”的状态:开场即高潮,时尚轻快的音乐与动感伴舞中,张黎刚率先Rap出场,用“发际线变高”、“点外卖太油腻”等等网络热门养生痛点勾起观众兴趣,而后其他8位Boss踩着节奏依次科普自己相应领域的误区与重要性,德视佳国际眼科集团约根森博士还通过视频接入方式,献上了一段德文Rap。大佬们的唱跳开场秀完全颠覆了大众心中企业领导人稳重商务的印象,原来他们也是关注自身健康的普通人,与大众的距离感瞬间消除。

 

 

在脱口秀环节各位Boss的表现依旧优秀,仿佛唠嗑一般向观众分享自己从业的所见所闻,有趣事,有吐槽,更有意想不到的举例方式:张黎刚现场唱起“爱康有朵你做的云”,幽默调侃健康也像老司机,偶尔也会迷个路,以此介绍爱康即将上线的行业首个自由云“医疗云”。

 

 

还有小龙女等杨过16年,按照2年一次的体检频率,她错过了8次体检,全因杨过不认识超声机器人“小超人”;拿着视网膜筛查病例图片吐槽这个人得比自己更懒才能静脉堵塞;比考北大更难的是癌症筛查等等趣味健康梗同样层出不穷。Boss们轻松驾驭脱口秀与Rap,还时不时“挑衅”专业脱口秀演员,引发互怼,这种放得开的态度,让程璐直呼“有钱真的可以为所欲为”。

 

爱康与合作企业的9位大佬,堪称健康管理行业的“快乐男团”,用亲民的方式讲述行业技术故事与现实意义,让更多普通人听懂了这些原本生涩但意义重大的健康管理方法与观念,让行业受众轻松了解了新技术的优势。

“我爱健康 BOSS SHOW”4月15日首播观看量达到2267W,4月16日#脱口秀被体检公司抢饭碗#话题一度登上微博热搜榜前Top6 ,足见此次创新的魅力。

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全面升级

用内容串联行业与用户

 

在爱康这场直播中,“亲民专业内容”不仅高效沟通大众,因为演出者的专业属性,也为爱康达成了向行业端传递专业信息的目的,进一步拓展了健康领域内容营销玩法的边界。

 

为了达成这一效果,可以看到爱康在内容丰富度、专业把控度上都进行了谨慎考量。如果内容过于集中在品牌方向,即使用娱乐化的方式,依旧难以避免“自说自话”的尴尬。因而爱康构建了以战略合作伙伴为主的Boss团,覆盖视网膜AI技术检测慢性疾病、癌症早筛、心理门诊的、眼科门诊等多种健康管理先进领域,参与者都是爱康引进的优秀企业和产品,传达为体验者提供多元服务的特点外,也能为行业输出准确、严肃的专业信息。

 

相较于常规联盟、组织的启动仪式,携手合作伙伴用定制内容的脱口秀,也可以看做品牌“秀肌肉”的一种方式:爱康集团正在集结多维健康管理力量与先进技术,为降低癌症死亡率和慢性病发病率而努力。除了传递产品升级、技术升级的信息外,也同样在向行业传递企业的平台优势与价值观。

 

突破创新的Boss团、专业犀利的脱口秀演员、巧妙的定制内容和有梗有趣的主持人,多种元素构成了“我爱健康 BOSS SHOW”。爱康实现了娱乐破圈的品牌效应,更示范了如何用内容营销串联行业与用户的新发布方式,打通不同圈层用户群体注意力,让健康管理数字化真正成为一个被普遍关注的社会性事件,而不仅仅是行业交流的一个议题。唯有如此,正确的健康概念才能深植人心,健康管理才能真正守护国民健康。

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