长视频APP都在做的付费会员服务,抖音为什么不做?

2022-05-05 15:18:33

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音乐博主大西daisy,在抖音开启了自己个人主播生涯的第一次付费直播。

如今,付费服务好像成为了一种趋势。许多商家主动迎合市场,推出付费会员服务来满足用户需求。抖音快手视频号等平台也紧跟其后,纷纷内测付费直播这种付费服务。

但是,抖音为什么不能像长视频APP一样,搞付费会员的服务呢?

一、两者性质不一样

1. 内容不同

1)长视频以电影、综艺、动漫类产品为主

以腾讯视频为例:腾讯视频一般是电影、综艺、动漫类产品为主,本身观看此类产品就已经是会员了,如果不是会员则需要观看广告来作为观看代价。

长视频平台主要是中心化视频内容生产和分发,平台为了提供视频内容付出了大量成本,包括版权采买和自制视频剧集,这些内容是需要会员付费观看来完成视频商品的“生产—销售”商业闭环。

2)短视频以用户自制为主

抖音视频一般是用户自己生产方式生成的,产品本身已经包含很多广告、推广成分,用户是通过观看视频完成视频创作者推广的目的。

其内容都是去中心化制作的,成本在各个up主自己身上,而不在平台身上,平台是通过其他方式获得收入(如直播打赏抽成,广告,电商交易支付抽佣等),因此不需要面对用户设置VIP收费。相反,平台会持续提供免费的视频内容体验来获取更多新用户和用户活跃。

2. 市场定位不同

1)长视频内容长,用户有耐心

从市场定位上来看,长视频的用户主要是那些闲散时间较长、愿意为一整个故事付费的人,主要为白领、学生阶层。并且长视频通常有丰富的内容,用户能够从中获取知识或快乐,因此让他们付费在逻辑上能说得通。

2)短视频时长短,用户没耐心

抖音是通过用户自主创作分享、推广视频从而获得流量以达到收益目的。短视频时长短,用户能从中获得娱乐快感。因此抖音的用户主要是利用闲散碎片化时间刷短视频娱乐一下。所以长视频的用户更愿意为会员买单,短视频用户那里会员却行不通。

3. 盈利方式不同

1)长视频靠广告和会员费

从盈利模式来看,长视频一般以会员和广告盈利。

据媒体报道,在腾讯视频2019年独播的《陈情令》电视剧中,超前点播收入达1.5亿元,而腾讯视频与爱奇艺拼播的《庆余年》的超前点播收入为1.45亿元。

对于平台来说:像腾讯、爱奇艺、优酷等平台的视频资源都是花钱买来的资源,会员应该就是收益渠道之一,用户得花钱才能享受到对应的资源。

2)短视频靠广告费和流量费

短视频主要是靠吸引人流,以广告费和流量费盈利。

抖音关注的是如何让自己的池子里聚集更多的流量,形成虹吸效应,从而提高自己跟广告商和内容商议价的筹码。

抖音自身作为一个流量池,可以通过向广告商及内容商出售流量挣钱。随着用户越来越多,广告费也越来越贵,广告商和创作者买时段的费用也越来越高。这个过程中,广告商和创作者做的越好,平台就分越多的钱给它。广告商和创作者和平台站在同一个阵线,赚的是广告商的钱。

通常排名靠前的网红,每一条作品的播放量都在500万以上。广告植入,短视频报价39万,长视频58.5万元不等。

前段时间有人曝出抖音星图平台上头部网红的报价,黑脸V和papi酱并列第一,广告最高报价都在117万。

黑脸V是特效类达人,在抖音仅发了100个视频就吸粉2500万,看他最近发的几个视频平均点赞数在28万左右。

papi酱是老网红了,一个集美貌与才华于一身的女纸,基本每个平台都有她,最近几个视频平均点赞数32万,对应每个视频的观看次数在4800万左右。

所以短视频可能不太敢尝试付费会员服务,短视频付费可能还会损害其流量,减少其利润。一旦抖音做了付费,造成了公众舆论,可能损害其品牌形象,用户都去不需要付费观看的其他短视频平台了,所以这也和囚徒效应有关,抖音不敢第一个收取付费。

二、抖音在尝试的付费模式

没有付费会员,抖音在短视频内容上也开始陆续有了更多的动作,先后开启了内测直播付费和短剧付费的付费模式。

1. 短剧付费

面对短剧流量的激增,抖音快手两大平台也在不断探索商业变现模式,继快手推出短剧付费模式后,抖音也进行了相关测试。

2021年11月29日下午,#抖音测试短剧付费#爆上微博热搜。

据悉,抖音于近期测试了短剧的付费模式,这也是继西瓜视频推出平台会员后,字节在视频内容上的第二次变现尝试,此外还为创作者开设了短剧专栏,提高了内容的曝光度。

目前该付费模式已进入测试阶段,模式与付费小说类似,按集数付费。

具体收费标准为:每集最低1元起,一次性付费解锁全剧还会有较大优惠。付费后无时间限制,可重复观看已购短剧。

此功能的测试,抖音将为创作者开设了短剧专栏,该窗口位于抖音创作者个人中心的内容栏中,与“作品”、“喜欢”等窗口并列。同时,抖音也在加大对短剧内容的曝光度,计划将短剧作为一个单独的一级入口,置于抖音App的首页。

目前在抖音上需要在搜索栏中搜索“短剧”关键词才能进入短剧界面,而在“大热榜单”和“最新榜单”上的绝大部分短剧目前都还不需要付费观看。

2. 直播付费

据媒体报道,抖音近日小范围内测了付费直播间。

博主大西Daisy在本次的测试范围内,可以看到在免费观看两分钟以后,直播界面便会弹出“购票继续看”的提示,用户需要支付“抖币”才能继续观看。

知乎@电商报

大西Daisy拥有60万粉丝,属于音乐领域的才艺主播。据悉,她的首次付费直播数据要好过日常的其他直播。

这也正是抖音把腰部主播定为内测对象的原因。腰部主播的受众和粉丝集中在小范围人群中,粉丝认同主播带来的价值,对付费并没有太多的抵触心理。没有“围观者”凑热闹,主播受到的质疑会少很多。

其实,早在2021年8月23日,欧阳娜娜就在抖音直播平台开启了付费功能。

知乎@电商报

但没有想到的是,直播门票价格仅为6元的欧阳娜娜引来了网友疯狂的吐槽。

“六元娜娜”、“欧阳娜娜应该多向刘德华学学”、“刘德华直播时都没有收费,欧阳娜娜凭什么收费?”等言论层出不穷。

虽然价格不贵,只有6元,但直播间付费颠覆了人们一贯的免费认知,让很多用户产生了抵触。

因此,抖音的首次直播付费尝试以失败告终。

一直以来,短视频平台都以免费内容为主,用户自然而然的认为短视频应该是免费的,突然变成付费实在是让用户无法接受。

现在短视频平台试水和推出付费内容,也激发起了两种截然相反的观点。

所以短视频平台需要不断地进行付费内容的探索和尝试,用精品内容来吸引用户付费,循序渐进地培养用户的付费习惯。

3. 还有哪些可能?

除了以上两种收费方式,抖音还可以发展出什么盈利模式呢?

有天天问的小伙伴提出了这些想法:

  • 给广告商提供的服务可以是买流量包满100-20,可以提供巨量引擎背后的用户画像等;
  • 给创作者提供的服务有素材包、素材版权(音乐等)、作品曝光量等;
  • 给消费者的会员服务那就简单多了,参考京东的plus会员来做,目的就是赋能抖音电商;也可以和字节生态打造联合会员,比如汽水音乐、今日头条等。

三、结语

付费就像是一道门槛,用户付出的代价变高,自然希望获得更高的价值回报。

市场竞争之下,粗制滥造的内容会被淘汰,没有足够有吸引力的视频也不会有播放量。

短视频的选择多种多样,并且消费者的潜意识里没有付费的概念。明明有免费的视频,为什么我要付费观看呢?这也让抖音迈入“付费”的步伐变得更加艰巨。

换个角度来看,抖音如果想要推出这一模式,也是为了提高公司和博主的收入,本来也无可厚非,毕竟市场经济是追求利益最大化的。

我们用户要辩证和理智的来看待这一问题,本来就是一个双选的过程。

对于普通观众而言,仔细去判断收费短视频带给你的价值是否可以匹配它的价格,匹配则心甘情愿的付钱,不匹配就直接划走,也不会浪费什么。

对于抖音平台来说,这也是一个优胜劣汰的过程,短视频内容付费则会筛选出更加具有价值的视频。

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