专业用户-产品口碑塑造者

2022-05-09 10:37:38

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“梨子甜不甜,只有尝过才知道”。

新消费时代,产品好不好,只有使用过的用户才有绝对的发言权。 各大内容 / 社交平台上的 KOC 、评测达人、 UP 主、群主等,就充当着行业“吃梨人”的角色,对消费品(尤其是新品)的口碑有着举足轻重的话语权。 在汽车消费市场,这类专业用户的口碑也在逐渐取代传统媒体主,成为新车“甜不甜”的核心评价标准。

“专业用户”这个概念少有人提及,但我们不可忽视的是,在各行业专业用户都广泛的存在,且对行业内的品牌产品口碑起着关键性的影响。比如,去哪儿网上的“试睡员”,美团上的“探店博主”,抖音上的“带货”主播,小红书上的各类生活博主,车友会会长,甚至是微信群群主在某种场景下也扮演着专业用户的角色等,都是我们常见的专业用户,他们既是产品的使用者也是内容平台的创作者。

简单给“专业用户”下个定义, 即:

拥有一定圈层影响力且具备产品价值传递的个体用户。

当然,从广义上来讲,MCN机构旗下的签约红人也是专业用户的一种,只不过这类专业用户需要进行商业化资源配置,品牌主与之合作的性质不再是单纯的用户互动了,而是上升到了商务合作层面,从某种意义上看,MCN机构相当于移动互联网时代的媒体机构。

为何各行各业都需要专业用户呢?专业用户对产品口碑评价的重要体现在哪里?

相较于传统媒体机构号,专业用户主要是借助自媒体进行合作产品的口碑塑造,主要发挥了三个独特价值:圈层触达、价值认同、带货能力。

圈层触达:圈层用户是一个消费品最核心的用户群体,圈层用户之间都通过某种社交关系链联系在一起,高效触达他们的方式便是其中的意见领袖。

价值认同:品牌所要传导的生活理念和产品价值,绝不是通过硬广来完成的,而是通过产品体验、内容、事件、活动去多维度塑造的,专业用户在这其中有形或无形的承担着价值共创者的角色。

带货能力: 用户在消费决策中,或多或少都受到了身边“老用户”对产品评价的影响,比如电商产品里的用户评价、小红书里的分享日记、抖音里的带货直播、身边的老司机等。

这么看来,经营好了“专业用户”就等同于实现了用户获取和销售转化的双赢局面。从面上看,确实是这么个道理,实际上如果想系统化的经营好专业用户,需要花费的功夫不少,首先,就要从营销思维上进行变革。

一、“营销”思维要转向

传统媒体时代,内容的生产分发形成中心化格局,导致曝光资源掌握在少数的头部媒体和平台手里。以汽车行业的汽车品牌来说,每一款新车在发布的时候,就得向媒体投入巨额的广告费进行无差别市场广告覆盖,以求短期内提升新品的知名度,获得意向购车用户。这样的投入是重复的(每一次新品发布都得买广告)且低效的(传统广告投放无法精准命中意向购车人群)。传统汽车品牌深谙此道,虽然苦媒体投放久矣,但他们凭借良好的品牌知名度和绝对的市场占有率,做媒体投放时,他们始终还是效果转化的既得利益者。

在获取用户价值的规则之下(《俞军产品方法论》:用户价值 = 新体验-旧体验 - 替换成本),新汽车品牌想通过同样的媒体投放渠道获取到意向用户,难度可想而知。

对于后来者新势力汽车品牌来说,这显然不是一笔经济账,在品牌力欠缺的背景下,花大量金钱投媒体,短时间内是很难形成较大的品牌声量和大众消费市场的渗透率,可预见的投入产出比不会太理想。

这几年,随着移动互联网内容平台的崛起,在营销层面带给了汽车新品牌更多可能的解法。自媒体更低的内容生产门槛以及更精准的曝光资源,让普通用户可以快速的切换成内容创作者的身份,UGC和PGC占据了内容平台的半壁江山。对“专业用户”的经营和对自媒体的投放就成为了新势力汽车品牌做市场推广的核心阵地。对于汽车车型产品的研发时间长且投入巨大,一定周期内仅有的1-3款车型产品在售,精品战略是新势力汽车品牌必须坚持的方向,每一款产品的市场口碑都至关重要。

这种营销思维的转变,具体来说就是:“媒体”营销转向“用户口碑”营销的转变。

一方面,内容平台通过推荐算法让内容和受众之间的兴趣匹配度更高,形成了以自媒体为中心的兴趣用户圈层。另一方面,自媒体的创作者也是产品使用者的双重身份,他们和消费者之间存在着天然的同理心,在产品“口碑”塑造中起着核心带动作用。

所以,以口碑营销的视角来看,品牌核心要干好两件事:

1、通过内容平台维护「车评类」专业用户,进行新车试驾和卖点传播,给公域里的目标受众进行种草,塑造产品口碑;

2、在私域渠道(自建社区、论坛、车友群)找到认可品牌价值并有一定影响力的超级粉丝用户,培育用户口碑和实现用户运营的价值。

二、专业用户的核心价值

这里的专业用户我们先聚焦到私域渠道的超级粉丝用户。 从全局来看,品牌超级粉丝用户(内测用户、种子用户、粉丝用户)的价值打造应该是如何贯穿于产品生命周期的。

1、「定义产品阶段」

“不谋全局者,不足以某一域”。在产品定义阶段,这个道理同样适用,提升产品的全面功能是基础,做到个个都能打;同时,还要有1、2个“绝技”,任何的产品都需要放大它的“绝技”-独特性卖点。因为在营销层面,面面俱到的卖点就等同于平庸,需要一个核心卖点打出市场的差异化。那么这个差异化的卖点从何而来呢?怎么做到不打偏?

每一款产品在进行设计之初,如果能从用户视角或者是市场需求视角,这个问题就好解了。思考清楚这款产品是为什么样的用户研发的?解决了用户的什么核心需求。

产品定义阶段,就需要进行消费市场调研,通过网罗一批有相关兴趣的内测用户和种子用户参与进来,这些专业用户起着至关重要的价值。他们贡献的价值是:人群画像、需求洞察、痛点和痒点等。

每一个车型的独特产品力,必定都对应着一部分用户的核心用车需求。比如,比亚迪王朝系列DMI混动车型最突出的产品力是省油,主打的用户痛点是对油耗敏感型用户;坦克300最突出的产品卖点是越野性能,主打的用户即是户外越野爱好者。

这些车型上市后之所以能够击破一个圈层用户,实现大卖,就是因为在做产品定义时就想清楚这个产品应该卖给谁,他们需要满足什么样的用车体验。在产品设计之初没有做专业用户研究的品牌和车型,在新车上市后面临的风险极高,是在用时间和资本试错,如同医药行业的”临床试药“一样。

2、「定位市场阶段」

汽车产品上市周期长,导致汽车行业的“马太效应”十分明显,一款畅销车型占据细分市场一定份额后,销量会越来越好;在市场需求有限的情况下,同一赛道的其他后上市的竞品车型的销量就会缓慢增长甚至滑坡。这也是为何新款车型总是在不断的做市场差异化定位的很重要一个原因,占据细分车型销量榜的车型就像房间里的”大象“,后来者没法忽视这个竞争局面,为了避免同质化和直接对标,只能不断的挖掘细分市场,同时培育出一批因口碑而来的粉丝用户。

一个新产品面对一个新的细分市场时,第一波”吃螃蟹“的用户必定是具有冒险精神的”尝鲜者“。尝鲜者有一个共同属性是:新产品的某个价值点/体验击中了他们的兴趣点。这种关系是十分纯粹和可贵的,第一批买车的用户必定是新品牌的超级粉丝用户不二人选。品牌超级粉丝用户在市场渠道的各私域流量池里都是一股中坚力量,他们是体验反馈、内容共创、品牌互动等环节的核心贡献者。

3、「塑造口碑阶段」

对于车企来说,“销量”意味着一切,性能再好的车如果卖不出去,之前的一切投入都会归零。从销量增长的角度来看,短期看营销,要实现长期销量爬坡靠的是口碑,口碑是汽车销售的“核动力”。

从长远来看,拥有了一批专业用户,能给车企持续塑造正向品牌口碑、带来推荐销售、推动产品创新、以及股价市场信心提振等。这些短期和长期的收益叠加起来,就成为绝大部分车企寻求突破的方向,专业用户自然也就成为了其心中的“香饽饽”。

三、打造“用户互动平台”

对专业用户的经营,应该以更长期的用户运营思维来做,而低频互动的营销思维。 构建一个品牌与用户之间的交流互动阵地是必须要的,线上初期可以通过社群来实现; 中长期看,还是需要有一个品牌用户社区来承载,典型的专业用户社区,如: 小米社区、蔚来的NIO社区。

自建用户互动社区是私域运营玩法的一种形式,可以长期有效低成本的和用户之间形成互动关系,另外还能进行专业用户的识别和培养。

下面从用户互动社区打造的6个核心运营事项,展开聊一聊。

1、即时性互动:

官方即时有效的互动,能够激发社区用户UGC内容创作的热情;

通过积分体系和活跃奖励机制,引导用户参与话题讨论、评论、点赞,获得积分奖励。

2、制造话题:

通过一个接一个的热点话题制造,打用户关注点,在核心价值点上收获用户声量;

传递产品知识和进行相关不当舆情辟谣科普,拉齐普通用户的认知;

通过竞猜、投票、调研等形式,定期接受用户的体验反馈。

3、输出专业内容:

通过内容分评价体系,筛选出优质内容和优质创作型用户,为站内外社区/内容平台进行产品口碑传播储备专业用户;

通过创作激励机制,可以是心里获得感提升的荣誉(比如:社区认证达人、加精置顶曝光资源倾斜等),也可以是实际的物资奖励,有利于“专业用户”持续输出产品卖点/品牌口碑等内容。

4、站内外传播:

选取优质UGC内容,在站外内容平台进行分发,为市场推广团队提升内容生产力的同时,还能让社区内专业用户的内容获得更多的曝光激励其继续创作;

站外优质的自媒体/媒体机构优质内容,可以通过官方号发布形式在社区内传播,第三方的内容对用户来说会有更高的可信度。

5、KOC养成机制:

建立KOC(专业用户)的招募和培养机制,出台内容创作任务和奖励体系,定期举办内容创作大赛,形成一套创作者运营策略。

6、智能化社区管理:

对参与官方活动/话题/专业用户的优质内容进行流量曝光倾斜;

对低质量度内容降低曝光权重或限制曝光展示,做好社区负向舆论和敏感话题监控,形成“用户自制+官方治理”的社区氛围。

四、总结

在购买决策周期长和使用周期长的消费品行业(如汽车、智能手机等),产品口碑的重要性不言而喻。而产品口碑的形成,离不开离产品最近的用户了。在自媒体时代,不加干预和不进行经营的用户声音就会成为潜伏在海底的冰山,要么悄无声息的沉默着,要么形成舆情洪流,给品牌和销售市场带来的风险不可估量。

找到那群愿意陪伴你的产品走下去的“专业用户”,通过体系化的互动平台和他们建立好联系,不求“为我所用”,而是以“共创”的方式共同成长。因为一个愿意和用户共筑产品口碑的企业,会收获更多的价值。

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