全民创作的风,把内容营销的势,吹向了普通人

2022-05-10 14:03:13

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为了帮助行业上下游洞悉内容营销新趋势,5月10日,巨量引擎联合抖音以“看见创作的力量”为主题,举办了2021巨量圆桌Dou Dream创作者生态计划圆桌论坛,新榜创始人 CEO徐达内、抖音垂类创作者@呼叫网管、抖音垂类创作者@直男财经、抖音垂类运营杨震、巨量引擎营销中心招商策略负责人马林围绕话题,共同探讨了全民创作时代下,创作者的新价值及内容营销的新格局。

 

虽然论坛时间不长,但嘉宾们碰撞出的信息和思考带给人很多启发:

 

传统内容时代,话语权被少数渠道牢牢把控。而当下多元媒介渠道兴起,信息交互的阀门被打开,大众发声门槛大大降低,以抖音为代表的短视频平台甚至已经跃升为成熟的社交场。一个容纳多方舆论的平台,自然不单单只拥有信息交互职能。仔细剖析来看,无论是创作者还是品牌方都迎来了全新的增长机遇。

 

于创作者而言,其兴趣才华得以自由展示,有机会涨粉无数,从此走上从素人到KOC、KOL的上升通道,进而创造商业价值。内容营销领域也不再是达人们一枝独秀,素人创作者的营销力将不容小觑。

 

而伴随着创作者才能的施展,内容业态的繁荣开始向泛娱乐等通俗信息之外的领域蔓延,代表着专业度、高门槛的垂直内容崛起,成为新蓝海。这也给品牌们带来了增量的机会——更强的粘性,更专业的内容,更加顺畅的营销场域。

 

在机遇之下,巨量引擎试图助即将形成的繁荣生态一臂之力。

 

近日,巨量引擎联合抖音运营、巨量星图共同发起创作者内容生态共创计划【Dou Dream】,试图消弭素人创作者与品牌诉求的藩篱,为内容创作与商业变现建立桥梁。

 

 

全民创作时代将至

 

在短视频走红初期,无论是大众还是品牌,其目光都聚焦在那些少数、突然爆红的达人身上,更多人只是“观望者”。而现在,短视频成为了普通人畅所欲言的平台,以兴趣为导向、以分享生活为习惯的创作者们也能够逐渐积累一定量的粉丝,成为某一垂直领域的KOC。

 

据官方数据显示,过去一年里抖音平台新增创作者1.3亿,其中新出现的1090个百万粉作者中,有85%是从素人成长起来。从各细分的垂类万粉作者数量来看,家居生活增长了18倍,文化教育增长了13倍,科技增长了12倍,二次元增长了12倍……

 

正如抖音垂类创作者@直男财经所说:“抖音让‘三百六十行,行行出状元’实现了具象化,无数优质、专业的垂类创作者搭上了时代的电梯,跑了出来。”全民创作氛围已然生成,抖音内容生态在这一环境下日益丰富完善,下一步的发展,自然是要往更垂直、细分处走,垂类内容生态的发展排上日程。

 

当然罗马并非一日建成。整体来看,目前抖音的垂类内容生态尚未成型。腰尾部创作者仍有很大增长空间,同时普通创作者潜力也还需被进一步激发。因此,对各垂类创作者来说,当下仍需提升创作能力,才能以此来抓住增长窗口期,为未来将影响力变现打好基础。

 

事实上,腰尾部创作者们可以乐观看待未来的内容创作和商业化前景。尽管内容质量占优的头部达人在当下仍是营销领域的“抢手货”,但在信息乱流的今天,圈层不断解构,垂类内容创作者们的实力并不弱,走向台前的创作者们内容更真实、接地气,与粉丝情感连接、交互频次也更高、圈层覆盖的相对精准。换句话说,腰尾部、垂类创作者也可以凭借更为真诚的情感表达,成为商业变现能力的利器。

 

颇有潜力的创作者们,在当下正需要一个得力推手助其一臂之力。而巨量引擎已经开始了行动。

 

巨量引擎的Dou Dream计划就是针对这一群体,对粉丝量0-10万-100万的垂类内容创作者提供内容培训。具体来看,项目将请头部创作达人、MCN机构为创作者提供课程、沙龙等。同时也将会为创作者提供流量扶持,助其顺利度过内容、商业能力拔高的过渡期。

 要知道,创意、创作技能的精进非一日之功,创作者需要“引路人”来为其阐述制作技巧、选题方向等。同时,原生内容与商业诉求也有“壁”,创作者并没有上帝视角,需要一个中立的“推手”拔高商业内容制作能力、厘清品牌主诉求。而巨量引擎正是扮演了“引路人”和“推手”的双重角色。

 

同时,Dou Dream计划主要聚焦在垂类非头部创作者身上。内容培训与流量倾斜的“双管齐下”,意味着创作者将有更多被品牌看到的机会,腰尾部创作者可以携优质内容与头部达人同台竞技,以获得大量粉丝及更多变现的机遇。

 

巨量引擎表示,很多创作者不善于商业化,影响长期发展。但其实品牌合作不是一场银货两讫的买卖,很多垂类创作者凭借扎实的行业知识走到了聚光灯下,这些创作者完全可以用专业功底保障内容水准,用信任来为品牌与消费者建立联系,开启一个健康增长之路。

内容营销迎来新机遇

 

事实上,平台亲自下场扶持创作者、培育内容生态,不单是为创作者放大了商业价值空间。伴随内容数量与质量的稳步提升,品牌的内容营销玩法也将随之转变。

 

目前,“无内容不营销”时代里的品牌其实有明显痛点。

 

首先是头部达人被品牌争抢,无形中推升了营销费用,同时密集的商业合作,也延长了内容制作周期。这使得达人创作面临瓶颈,可能导致品牌定制内容达不到效果。面临预算和效果的双重压力,不少品牌主们转而将营销预算投向KOC。

 

其次,过于聚焦某一达人也导致商业内容同质化,合作形式单一的现象频现,品牌极可能花大价钱却拿到的是套路化内容。但如果不选择头部达人,短时间内调动起多位非头部达人对很多品牌来说也是有挑战性的。虽然品牌也可以自产内容,但自己从0开始的创作、运营难度明显会更大。

 

与此同时,当下很多品牌主将粉丝量放在第一考量要素,这点虽毋庸置疑,但创作者们辐射的精准人群、中长尾流量就容易被忽视。基于这一现实情况,品牌需要调整内容营销思维,联动潜力大、数量多的创作者乃至用户,并将“单点式达人营销模式”拆解为长周期、高度协同的内容营销策略,才得以撬动商业资产。

 

对于头部达人,品牌需要的是以其不俗的公信力从源头为营销活动的影响力造势。随后,品牌还需卷入更多内容创作者,以大量优质创作者为基础,不断背书、传播,让内容真正的流动起来,高频触达目标圈层,提升消费者的品牌好感。最后,在流量极易流失的今天,品牌还需要尽快为已经培育好的用户资产搭建完善的销售路径,将影响力、好感度真正转化为商业资产。

 

品牌主们呼唤制作更灵活、更轻量、且更易接受的新内容营销形式,找到合理的解决方案刻不容缓。也正是因此,Dou Dream在除针对C端创作者的培养计划之外,也试图成为B端品牌方的“破题人”。

 

为帮助品牌从达人营销走向创作者营销,Dou Dream推出了定制化创作者培训服务,让品牌方得以培养自有创作者,同时提升自身创作力,构建起UGC+PGC+BGC的原生内容矩阵,根据营销目的、成本、预算组合结构,提升ROI。

 

此外,Dou Dream也引入MCN机构、制作团队、巨量星图,推出“原生内容创作2.0解决方案”,包含共创大赛、短剧剧场等多种形式。共创大赛可以让众多达人、KOL、KOC用自制内容与直播参与到品牌内容营销流程,而短剧剧场则是涵盖了品牌信息的微短剧,可帮助品牌实现从内容种草到生意经营的转化。

 

总结来看,Dou Dream的加持是同时兼顾广告主的品牌、品效和品销三大核心点。

 

品牌方面,品牌主主要依赖达人、KOL、KOC的力量。达人以号召力较高的挑战赛、直播等形式,撬动UGC内容生产动力,这就使得品牌得以以多场景、多元内容触达广泛群体,要知道凭借优质的内容与口碑,头部IP坐拥多圈层粉丝,可以为品牌显著提升曝光度,积攒声量基础。与此同时,借助前期的影响力,KOL、KOC可以精准辐射目标圈层,以专业度来为品牌背书,形成良好口碑,为品牌打通影响力到品牌力的路径。

 

品效方面,品牌主可利用自主培养的KOL+KOC做内容种草。尽管KOL和KOC可以为品牌营销添砖加瓦,但仅依靠第三方的话,品牌是需要源源不断投入预算费用的,且还面临沟通成本等复杂问题。品牌不妨有意识的培养自己的创作者,他们不仅对品牌自身理解更为深刻,还更易管理。这些成长起来的自有KOL、KOC,或许可以成为品牌营销的主力军,不断增强用户对品牌的信任度,促进营销转化。

 

此外“品销”方面,品牌还可以充分发挥直播带货的作用。在多类型创作者、达人联手直播的推动下,让品牌营销实实在在地落到销量上,将前期积累的影响力与信任度进行集中转化,实现整个完整的转化路径。

 

当然,Dou Dream对B端商家的价值并不是一次性的。借助Dou Dream,品牌除了可以量身定制一个兼顾品牌、效果、销量的营销活动,还可以在这个过程中发现真正适合自身品牌调性的创作者或达人,同时摸清用户的内容口味,以相对全面的视角及时调整内容营销策略。

 

如今,内容营销早就变了——它不再是只盯着达人产出内容的营销,而是要转而同更多元化、多等级创作者合作进行内容共创的营销。

 

而此次巨量引擎推出的Dou Dream,正是这一趋势的实践,帮助品牌快速找到布局行动的切入点,基于内容营销痛点、创作者变现难题而推出的解决方案,实现的是创作者、品牌和平台三方的共赢

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