一首歌唱火一座城:旋律与情感之下的城市品牌塑造

2022-05-12 16:43:26

阅读 500

借势歌曲进行情感营销是提升城市认知、塑造城市品牌的一种关键力量。歌曲和听众形成情感互通,带来情感共鸣,拉近城市与听众间的心理距离。“一首歌唱火一座城”的案例屡见不鲜,其背后的情感归因、营销策略、IP打造路径,都值得探究。

0 1城市歌曲名片流变史

0 1

《我想去桂林》:改革开放后的洪流与迷茫

“我想去桂林呀,我想去桂林……”1994年,一首关于桂林的歌谣红遍全国,歌曲以一个校园学生的视角,展现了对桂林“阳朔仙境漓江水”“刘三姐歌声与传说”的热切祈望,“我”又从“有钱有时间的老爷爷”口中,听闻了桂林的美妙画卷,勾起了无数人对桂林的憧憬。

时任桂林市委书记的张文学说:“韩晓演唱的《我想去桂林》,第一次以通俗唱法的形式赞美桂林……我代表128万桂林各族人民和所有热爱桂林的中外游客表示感谢!”。歌曲走红的第二年,张文学邀请歌曲的创作团队一起到桂林免费旅游并拍摄MV,录制的MV在中央台《东西南北中》节目播出之后,再度引发桂林的旅游热。

图:《我想去桂林》MV截图

从歌曲内容来看,《我想去桂林》的旋律通俗上口,歌词也简单直白。歌词中并没有着重于强调桂林的景点、美食或者历史,而是从学生的“我”和有闲有钱的老大爷的两种视角,直抒胸臆地赞美桂林、渴望桂林,“漓江”“阳朔”“刘三姐”是歌词中反复提及的桂林关键词。歌词辞藻虽然简单,但与中国人“桂林山水甲天下、阳朔山水甲桂林”的文化基因产生共振、引人神往。

从时代背景来看,“有时间的时候没有钱,有钱的时候没时间”这两句核心歌词,呼应了当时中国人的物质现状与精神需求。二十世纪九十年代中期,改革开放后的中国经济进入新的发展阶段,人民积累了一定的财富,物质生活有了保障,但精神生活仍然较为空虚和匮乏,旅游成为人们新需求。但彼时人民群众的消费观念仍未发生大的转变,同时财富积累也不够充分,如今很多人“说走就走”的自由洒脱,是当时所难以企及的。在这样的社会环境下,《我想去桂林》一炮而红,是有其必然性的。

0 2

《成都》:城市化进程中的烟火气与乡愁

“让我掉下眼泪的,不止昨夜的酒。”

2016年赵雷的《成都》横空出世,扫荡了当年的音乐平台。这首歌以四两拨千斤之力, 悠悠几笔, 勾勒出了每个人心里惦念的市井生活,唤醒了每个人心中的乡愁,也让这座以美食与潮流街拍闻名的网红城市,笼上了一层哀愁的气质。

与《我想去桂林》的游客视角不同,《成都》所表达的,是一个曾经生活在成都、并且即将离开成都的年轻人的情感。全歌出现的地点“玉林路”“小酒馆”没有一个是为游客所熟知的旅游景点,更没有提到火锅、杜甫草堂这些去成都旅游必打卡的地点。

但《成都》还是火了,不是作为旅游名片,而是一种生活象征。

从歌词内容来看,“和我在成都的街头走一走”“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口”描绘了充满烟火气的市井生活;“分别总是在九月”“成都,带不走的只有你”讲述了毕业季男女分离的爱情故事。这两种具有普世意义的情感瞬间击中了听众的心,并激发了听众的自我联想和分享欲。

图:《成都》歌曲下的评论

从时代背景来看,城市化飞速发展、城市同质化严重的当下,异乡打拼的都市人难免有一种缥缈的无归属感,而土生土长的本地人也会因为家乡的迅速变迁和外乡人的大量涌入,产生另一种乡愁。有人如此评价,“赵雷的成都,是非成都人的成都,它不再是地理坐标上某座城市的经纬度,而是泛娱乐时代衍生的文化代码,是游子对失却多年的故乡情怀的一次彻彻底底的拯救。”在物质丰富的年代,人们开始追寻精神的安宁,一首《成都》给了听者想象中的诗和远方,给了千万人自我经历的代入,成都这座城市也被赋予了新的文化意蕴,进一步与其他同质化城市形成区隔,丰富了城市形象。

03

《漠河舞厅》:青年群体的怀旧文化追忆狂欢

“如果有时间,你会来看一看我吧,

看大雪如何衰老的,我的眼睛如何融化。”

风雪交加的凛冬和悲情浪漫的东北气质似乎格外契合,在《漠河舞厅》上线一年后的冬天,它突然火了,连带着再一次印证了东北文化的生命力。

民谣歌手柳爽在《漠河舞厅》中,讲述了他在漠河的一个舞厅中邂逅的一位老人和他孤独而动人的爱情故事。老人的妻子在1987年大兴安岭“五·六”特大森林火灾事故中不幸遇难,二人未留下子女,老人在此后的三十余年中也并未再婚。他常常在舞厅独自舞蹈,以纪念生前热爱跳舞的妻子。

从歌曲内容来看,其悲剧内核与对“从前慢”式爱情的歌颂,击中了现代青年人的情感需求,进而促成了社交网络上的裂变式传播。歌词全文像是老人对已故伴侣的单向对话,听者既是对话的旁观者,也不断进行着自我对话,从老人的爱情悲剧移情自我的孤独、乃至移情到他者的悲剧之上,进行情感的宣泄。在消费社会催生的“快餐式”恋爱时代,这样一种忠贞、烂漫、悲剧的爱情故事是稀缺而珍贵的。

放眼《漠河舞厅》的评论区,有对老人爱情的歌颂、对自我爱情的踟蹰、也有对空难事件的追思。柳爽在歌曲走红后发表的《通缉在逃“晚星”》中也写到:“《漠河舞厅》的火爆是无数个机缘巧合的集中和现代社会对保守爱情观的某种共情。”

图:《漠河舞厅》歌曲下的评论

从时代环境来看,进入新世纪后,舞厅文化逐渐消亡,转变为一个时代的记忆,而青年群体对上世纪文化的迷恋、推崇和追忆,则从侧面凸显出对后现代工业社会高速发展的讽刺、和社交媒体时代群体性孤独的反思。“卷生卷死”的青年群体向往慢生活、慢节奏,向往人与人面对面的真诚交流,这是一场青年亚文化的表征性狂欢,用与主流文化不同的“怀旧”与“乡土”,倔强地冲击着所谓的“流行”和“高雅”。

而漠河,这个被一度忽略的东北小城,再一次被打上了“灾难”“爱情”“舞厅”的符号烙印,成为城市名片中难以磨灭的一笔。

0 2歌曲情感营销如何赋能城市品牌塑造?

0 1

踩准时代脉搏,引发情感共鸣

美国广告理论专家T.Schwartz在1970年代提出了品牌共鸣模型,他认为成功的品牌广告一定是与消费者产生了共鸣, 广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义,并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz也肯定了音乐和声音的效果能激起情感,音乐和情感记忆会产生共鸣。

《我想去桂林》《成都》《漠河舞厅》的成功之处在于,它们表达出的不仅是城市的情感,更是时代的情感;它们所承载的不是个人的独特性体验,而是一代人的集体回忆。

无论是对去桂林游玩的美好体验的向往、对市井生活和学生时代爱情的依恋、还是对慢生活情感的追忆,都踩中了一代人的情感痛点,唤醒了一代人的集体记忆,由此及彼地产生共鸣。

集体记忆的召唤也是唤起情感共鸣的另一把钥匙。“集体记忆”概念的提出者哈布瓦赫认为,集体记忆是个体记忆置于社会与群体之下由集体不断重构的结果,个体记忆与集体记忆两者是深度的关系。《成都》中所描绘的毕业季男女分离的爱情故事,虽然是演唱者的个人体验,但也是一年又一年的毕业学子所经历的悲欢离合,这种个体记忆的集合建构了真正的集体记忆;而在数字化时代,集体记忆逐渐以数字化、媒介化的方式呈现和保存。在《漠河舞厅》歌曲的最后,加入了当年对火灾事件报道的广播声,同时这首歌曲本身又是对火灾事件一次新的记录和表达,因此,尽管很多青年听众没有经历过大兴安岭的那场特大火灾事故,但是关于火灾事故的集体记忆仍然跨越空间和代际被唤醒,引发了一场听众对灾难的集体哀悼,用悲剧的内核引发听众的思考与感悟。

卡尔维诺在《看不见的城市》中借旅行者马可·波罗之口讲述着不同的城市。这些城市迥然不同,是众多事物的一个整体:记忆的整体、欲望的整体,一种语言交换的整体。这些城市是交换的地点,不仅仅是货物的交换,还是话语的交换,欲望的交换,记录的交换。城市的情感营销,就是在这些记忆、欲望和语言中,找到最大公约数,进行交换和交流。

0 2

鼓励价值共创,构建共通语义空间

美国广告大师大卫·奥格威曾指出:“品牌归根到底还是消费者的品牌。”

同理,城市归根到底还是普通民众的城市。

媒介技术的发展不断赋能消费者,营销活动不再是品牌高高在上的狂欢,而是与消费者在数智化场域下的双向奔赴。在价值共创的过程中,消费者不断深化品牌认同、增强品牌情感依恋和培养品牌忠诚度。最终品牌和消费者在共通的语义空间中实现对话。

以抖音热门话题#西藏和痛仰乐队绝配#为例,用户将痛仰乐队的《再见杰克》和西藏旅拍画面结合制作踩点视频,亢奋欢快又隐隐悲伤的摇滚乐搭配西藏天高旷远的风景,令人自然而然地产生神往之情,评论区往往出现“现在就辞职”“想去西藏”之类的评论。《再见杰克》作为一首公路歌曲,契合着适合自驾旅游的西藏的文化内蕴,在歌曲和风景的巧妙搭配之下,用户实现了在西藏可以追逐自由、释放自我的意义共创。西藏自治区政府也可洞察此类用户到西藏旅游的精神追求,有的放矢做好城市宣传和景区建设。

图:抖音用户制作的西藏旅拍视频

0 3

打造长期IP,实现“品效合一”

城市品牌不完全等同于城市形象。城市形象的塑造是打造城市品牌的重要内容,而城市品牌可以选择性地突出某种特色或有代表性的形象进行品牌化。不是所有的城市形象维度都可以成为城市品牌的构建要素。城市品牌既要与城市形象匹配,又要满足城市营销的当下需求。

歌曲具有极为强烈的情感力量,有时甚至能够成为城市的文化名片,成为城市营销力转换的关键。如《成都》不仅带火了这座城市,也带红了玉林路、小酒馆等POI(Point of Interesting,兴趣点),《漠河舞厅》则带火了漠河的舞厅文化。城市营销不可贪多,不是一次性将城市的美食、历史、景点向受众倾销,而是选准突出性、代表性、营销属性强的POI,“集中一点,登峰造极”。

图:抖音网友受歌曲感染前往漠河旅行

据漠河市文体广电和旅游局局长冯广庆透露,近期已有三四家影视公司相继联系他,希望与漠河合作开发IP。而抖音网友也自发地进行漠河舞厅题材内容创作,生产高质量UGC内容,让抽象的文化价值成为地方的竞争力。

卡尔维诺在《看不见的城市》中说,“你喜欢一个城市的理由,不在于它有七种或者七十种奇景,而在于它对你的问题提示了答案。”有的城市坐拥得天独厚的历史和景观资源,却生硬地堆砌着千篇一律的网红街道;有的城市在平淡的市井生活中进行着意义的建构和情感的召唤,孕育出独特的吸引力。城市品牌的建设,也应当在情感的流通之中,区隔于同质化的都市群,对人产生心的吸引。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服