解密测试类H5背后的营销密码!

2022-05-13 16:27:22

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近年来测试类H5走红,频繁刷遍我们的朋友圈。从梦幻西游与敦煌博物馆一起推出的《你的灵魂占比请查收》到网易云音乐推出的《你的人格主导色》再到北京冬奥会期间人民日报客户端和网易文创哒哒联合推出的《我是冬奥运动员》,这些测试类H5均在发布后的极短时间内霸占了朋友圈。

测试类H5是指通过题目为文字、图片或者其他种类的信息的测试题,测试用户某方面品质的H5,是许多商家营销推广活动的方式之一。那么,为什么此类测试营销如此的风靡、屡屡成为朋友圈病毒营销热点,受大众的欢迎呢?原因可以总结为以下几点:

一、完美抓住用户痛点,对用户心理进行深刻洞察

首先,此类测试营销满足人们的猎奇心理和自我探索欲望。人们渴望更好地认识和了解自己,总是对未知的事情充满好奇、怀有期待,这样的心理使得带有未知结果的测试题属性H5普遍受到网友的青睐,企业抓住用户的动机达至为品牌做推广的目的。就像网易云音乐与阿玛尼气垫联合出品的《你的隐藏女主人设》,其测试结果有如诗意、勇敢以及坚定等多种人设,充满神秘感,用户能够通过测试认识自我,愿意主动转发分享。

其次,抓住用户群体需求。年轻人是测试类营销的主要用户,相较其他年龄层,他们拥有更浓烈的分享欲、渴望表达,这促成了H5的传播。另外,用户在朋友圈的分享与互动中增进友谊,认同感及归属感是测试类营销给用户带来的附加价值。

二、为用户提供个性化体验

近年,柏拉图APP一则关于左右脑年龄测试在朋友圈引发热传。其玩法很简单,只要回答几个设定的问题后便会生成一张显示有左右脑两个年龄测试结果的图片,配有相关的文字解释。测试发布后,程序员表示测试结果为随机数,有专家称结果无科学依据。然而,在这些有根有据的辟谣下,用户依然在朋友圈中玩得不亦乐乎,其背后的原因之一是为用户提供个性化的体验。

以网易云音乐《你的人格主导色》为例,这款H5将各种声音联系起来,用户根据音乐联想画面后作出选择,测试依据不同选项将用户进行分类,结果将近有20种“人格主导色”,测试结束后可生成人格颜色图片并分享至朋友圈。H5测试为用户生成个性化的盘点、生成图片上写有自己的名字,给用户带来“专属定制”的体验,再加上网友们想看看自己和朋友们的异同心理,激发了互动性、参与度,使测试类营销“刷爆”朋友圈。

三、设计贴合受众审美、形式创新

画面精美、设计符合受众审美的测试类H5能增加受众参与、分享的概率。例如前文提到的《你的灵魂占比请查收》,其以敦煌文化里的九色鹿为主线,通过测试的形式,依据九型人格理论生成海报。在设计上,H5中含有大量敦煌元素,画面美轮美奂,用户参与测试犹如置身于一幅幅壁画中,墨绿色和橙色两种主题色的搭配大气、有层次感,为用户带来绝佳的体验。

与此同时,测试类营销用户参与积极性持续居高不下的原因还有其形式的不断创新。测试类H5从静态到动态,从纯文字到视觉化,从平面到VR,题目方式也从简单的提问到有故事背景引入,实现用户的沉浸体验,其的不断创新让用户感到新鲜感,促使用户分享。由长隆旅游APP和网易新闻推出的《这是什么鬼测试》便以视频作为测试的引入,阴森诡异的画面加上瘆的音乐,万圣节气氛瞬间被拉满,既可以满足用户的需求,又能达到品牌营销推广的效果。

由于能够完美抓住用户痛点,对用户心理进行深刻洞察、为用户提供个性化体验以及设计贴合受众审美、形式创新等原因,测试类营销得以在朋友圈内刷屏并为品牌带来不错的收益。

每隔一段时间就会有一款爆款测试类H5在朋友圈热传,由此看来测试类营销的未来发展较为可观。但近两年来,测试类H5却屡屡出现用户产生严重的审美疲劳、同质化扎堆的现象,企业若想摆脱困境,还需要在测试类H5的内容设置等方面下功夫。

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