跟紧数字化—公交媒体生存实况

2022-05-19 14:37:10

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互联网红利不再,流量获取成本提高,广告获客转化难度提高。而与消费者生活轨迹相衔接的公交广告,备受广告主的关注和青睐。

疫情复发下,人们的出行率降低,为了降低感染风险,公共交通选择的优先级也并不高,公交媒体受到了较大的束缚。并且疫情风险区,公共交通几乎停滞,广告主投放需求自然会减少。

疫情下的公交媒体

公交媒体遭受的困难更多地折射在头部企业之中。

4月27日,北巴传媒(600386)发布2022年第一季度报告,报告期内公司实现营业收入905,602,671.17元,同比下滑7.01%;归属于上市公司股东的净利润7,180,660.72元,同比下滑59.01%。

报告期内公司信用减值损失同比下滑168.79%,主要是由于子公司公交广告和隆瑞三优本期计提坏账准备所致。营业外支出同比下滑82.61%,主要是由于子公司天交本期营业外支出减少所致。

图源:北巴传媒

后疫情时代户外媒体的恢复是不均衡的,主要原因在于疫情后随着社会重启,用户的消费行为变得更加不可预测。

全球最大的OOH(户外广告)媒体JCDecaux(德高)的最新数据显示:很多人不愿意返回办公地点,从而影响了交通广告投放。2021年4月,JCDecaux(德高)广告销售同比增长了42.8%,但交通广告投放较2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

 图源:JCDecaux

不过,这只是暂时的,即使整个交通传媒受到影响,但是由于公共交通的不可或缺性,公交媒体回归舞台只是时间问题。

公交媒体不可替代的场景优势

作为少数“可移动”的媒体之一,公交媒体建立在人们的生活区域之中,依托场景优势,成为不可替代的户外媒介。

城市公交系统的不断完善和优化,候车亭、公交车保有量的大幅提升,公交广告的覆盖面越来越广,因为其制作方式多样、成本低廉、广告效果卓著等特点,公交广告成为广告主眼中十分青睐的大众媒体。

公交媒体不仅渗透力强,覆盖范围也广。它主要是由车身媒体和候车亭两方结合,根据营销策略的不同,可选择不同场景、人群的公交线路。

假设某个产品所面向的人群是商务人士,那么可以选择经过写字楼最多的路线进行广告投放,深度触达,贴合消费者的需求。

公交媒体最重要的一点是:价格优势。据调查,公交广告的平均千人成本仅相当于电视,报纸等其他媒体的十分之一到三十分之一。

低成本、高效益是公交媒体受到广告主青睐的主要原因。

公交媒体形式更多样,候车厅灯箱广告、公交车身贴片广告、车内LED屏广告,甚至座椅也是绝佳的广告位,这一套营销组合拳,让广告主所投放的广告达到品效合一。

创意为消费者制造“Wow Moment”

在玩花样上,公交媒体也是优秀的媒介之一。

此前,宜家做的公交车身广告就让人目不转睛。

 图源:Ads of the World

公共汽车和宜家的蓝色包具有相同的功能,它们都保护着你的钱包。蓝色的袋子被称为“FRAKTA”,在瑞典语中翻译为运输,这辆特殊的公共汽车还能帮客人带到最近的宜家商场。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说道:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment(惊叹时刻)。”

福特研究副总裁艾克卡也曾说过:“不创新就死亡。”

公交媒体作为一个营销的媒介,只是承担其传播作用,而流动性大、接触率高本身是属于其公交媒体的特质,来帮助品牌进行更高效的传播,并不是品牌方随便投就能“坐享其成”,打响名号。

营销并非是满足消费者的需求,而是为消费者创造需求,所以营销的内容是极为关键的。

网易严选十分擅长反向营销,这个“不要你看”的候车亭广告,是不是十分戳中你的好奇心。

 

图源:网易严选

当一个品牌进行营销时,应该优先考虑内容和展现形式,其次是合适的媒介,好的内容能够把品牌形象、个性放大,让消费者感受到品牌的风格与调性。

数字化成为公交媒体的杀手锏

近年来,为了提高竞争力,公交媒体也在寻找发力点,而数字化便是公交媒体最有力的升级。

公交在车辆保有量、运营线路长度和里程不断增加的同时,智能化装备与系统水平也在不断提高。

借助“新基建”的推进,公交广告可以兼容5G信号传输系统,支持4k广告播放,更大程度满足了广告主和受众的需求,满足广告主在5G技术下新的营销场景。

2021年3月,国家发布“十四五”规划纲要,明确提出打造城市智能交通、绿色交通等相关主题,加快交通传统基础设施数字化改造,推进新型城市建设,提升城市智慧化水平,优先发展城市公共交通。

图源:前瞻产业研究院

传统公交媒体面临实时监测难、点位不透明、效果不可控等缺点,所以会导致广告上刊率低,但数字公交媒体依靠实时监测系统,摆脱了这个困境。

数字化监测系统能够帮助公交媒体企业实时监测后台数据,各个点位的情况、位置,广告主选择投放的点位,能够推测一个预测结果,在投放过程中,能够实时监测进行优化,以达到最好的投放效果。让广告主更直观地掌握广告投放效果,来节省成本。

小结:数字公交的布局与建设,对于公交媒体来说是质的蜕变。公交媒体成本低、触达率高,候车亭与车身一动一静的组合,在营销上具有得天独厚的优势。如果数字赋能公交媒体,品牌主必然会重新评估公交媒体的影响力。

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