即时零售助力品牌商实现“有质量”的生意增长

2022-05-19 15:29:24

阅读 592

五一小长假作为仅次于春节和国庆的假期,加上新冠疫情各地零星的出现,即时零售业态又一次迎来了爆发式增长。

谈即时零售业态,自然不得不提:美团闪购。今年的五一假期,美团闪购可谓表现突出,联合众多一线知名品牌联合跨界,将五一节点的营销玩法玩出了新高度。 

虽今年的相关数据没有公布,但结合过往美团闪购连续发动618、七夕、中秋、国庆、双旦、年货节、情人节、女神节等大促供给活动来看,直接的销量增长是必然的。

据了解,如今的美团闪购大促活动已面向超市便利、水果、宠物、母婴、食材、食品专营、美妆日化、日用百货等多品类开放,朝着“万物到家”的方向迈进。

时至今日,对品牌商而言,无论是聊即时零售业态,还是聊美团闪购,已经不再是要不要合作,要不要关注的话题,而是如何合作,如何价值共创。

因此,本篇我们重点解读,以美团闪购为代表的即时零售,对品牌商来说,真正的价值在哪里?销量增长是“果”,背后的“因”有哪些?

只有清楚了背后真正的价值,才能够真正意义上帮助品牌商对即时零售,对美团闪购在未来的布局上有战略上的参考和启发。

 1

“all in”是每个品牌商对待

即时零售应该有的基本态度

在跟联合利华全域重点客户及数字营销化总监崔杰先生交流中,他提出一个观点:“all in即时零售赛道”。我想这一句话,足以说明,以联合利华为代表的头部品牌商当下对即时零售赛道的态度。

为何要all in?肯定是看到即时零售的巨大前景。以美团闪购为例,他提出了三点核心价值:第一,年轻新;第二,品质新;第三,下沉新。我们一个一个深入探究。

 第一,年轻新。

 简而言之,最年轻的消费群体。根据凯度咨询调研数据显示,商超即时零售消费者画像,其年龄在25岁到35岁之间。

 这个年龄段群体,可谓是所有品牌商在当下及未来最重要的关键消费群体,甚至可以说是“意见领袖”,触达并影响他们就意味着抓住了消费市场的核心。

 当然,在这其中,美团闪购的用户群体,是年轻中的“年轻”。以美团外卖为触点顺接下的美团闪购,相比其他平台,年轻消费群体占比最高。

 第二,品质新。

 这里的品质新,不仅仅是指产品品质,而是从购买到交付整个环节的品质购买体验。30分钟-1小时送达,相比远场电商2-5天送达,以及近场电商隔日送达,极致的交付,能更好地满足消费者的消费体验。

 为什么强调这一点?当前的零售消费市场已经走过了商品稀缺时代,需求的满足一个是更好的品质商品,另一个则是服务上的优质体验。

 同时,因为有了服务上的优质愉悦体验,反向带来的是消费者愿意买得更多。据崔杰介绍,过去对即时零售的观察,可能更多的是即时性的需求。而当消费习惯地逐渐养成,当下越来越多的消费需求,也开始发生了位移。

 囤货、补货,正成为即时零售排序第一第二的需求动因。我想这也是因为优质的配送服务体验所带来买得更多,更高的客单。

 对于品牌商而言,过去的好产品、好品类,则可以通过多种场景的打造,实现更多消费者的触达,实现从平台带来的品质消费体验,到商家带来的品质产品触达。 

第三,下沉新。 

即助力品牌商下沉市场的开拓。据最新数据显示,美团闪购已经覆盖了2800个市县,拥有数百万骑手,可以实现24小时的履约配送。但从2800个市县来看,这对任何一个快消品牌而言,都有足够的吸引力。

 为什么?因为在过去,靠单个品牌的力量是难以在全国广袤的地理环境下实现有效覆盖,或者是深度覆盖的。因为有了美团闪购这样的平台,品牌商可以借助这样的条件,实现更多更远的区域覆盖。

 2

实实在在,有质量的增量

 基于年轻新、品质新、下沉新的直接价值体现,美团闪购带给品牌商的是“实实在在,有质量的增量”。这如何理解? 

据联合利华的观察,有70%的消费者通过美团闪购平台链接的门店完成购物需求,但并未在过去的一年中走进对应的线下门店消费。简而言之,这个消费者对门店而言是新客,这意味着即时零售平台的消费大部分是纯线上转化而来的新客,而非线下抢夺的存量。 

这就是有质量的增量价值。 

或许在联合利华的理解中,美团拥有着6.9亿用户生态,这一个庞大的用户群体,以美团闪购为抓手,可以实现很好地品牌渗透。比如今年的三八女神节,联合利华与美团的鲜花频道进行跨界营销,通过人群派样,不同鲜花匹配适应性产品的主题活动,最终达到了300%的生意增长。

△女神节美团闪购&联合利华专场

 创造新场景去激发消费者的需求,而不是消费者有了主动需求给到产品,从而真正意义实现了“货找人”,提升生意增量。

 在下沉市场覆盖上,过去因成本高,难度大等综合因素,无法实现产品在五六线城市夫妻老婆店的产品上架,但借助美团闪购的数字化工具,在线上通过任务发布的形式,刺激零售门店,上架相应商品,继而完成市场覆盖,优化分销。

 总结来说,有质量的增量背后是新的群体增量,新的需求增量,新的覆盖增量。这就是对品牌商而言,为何看中以美团闪购为代表的即时零售业态的原因。

 生意增长,是每个品牌商头顶的关键任务和核心指标,但为了增长而增长,做一档大力度的促销,请明星主播直播带货,往往得不偿失。生意是有了,但往往是建立在亏损之上。

3

消费者在哪里,我们就去哪里!

 站在美团闪购的视角上,当有了海量的用户基础,超强的履约服务能力外,还专门为商家提供相应的工具和服务支持,比如商品魔方、线上营销工具等,推动商家更好地服务消费者的消费需求。 

消费的载体是商品,品牌商如何借力美团闪购,运用数字化工具,让商品卖得更多、卖得更远、卖得更多,是当下阶段的重点课题。 

“消费者在哪里,我们就去哪里!”这是一条亘古不变的商业策略。 

当消费者为追求更好地消费体验时,以美团闪购为代表的即时零售业态,正着力推动着用户更好地消费体验,我想作为每一位品牌商都应该思考:如何搭上这辆快车,拥抱即时零售。

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服