品牌与用户的生态位宽 | 缩我短链接分享

2022-07-14 17:16:44

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编辑导语:在数字化时代下,面对更多元的媒介环境,企业在进行品牌营销时需重新思考“品牌是什么”、如何打造品牌、以及如何把握品牌与消费者之间关系等问题。这时,你可以从用户生态出发,对品牌营销进行重新策划与布局。

01

品牌观念和品牌理论的兴起,第一次飞跃来自于将品牌从产品中剥离出来,强调品牌与产品的不同。品牌源于产品,但高于产品,脱离了产品的限制之后,品牌思想才蓬勃发展起来(其先声来自于1955年,加德纳和列维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文[1])。

第二次飞跃,来自于将品牌从推广战术上升到企业战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段,而是企业的战略竞争力,是企业最宝贵的无形资产(标志性事件是1990年代,戴维.阿克“品牌资产三部曲”及凯文.凯勒《战略品牌管理》的发表)。

第三次飞跃,则是从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。过去我们基于品牌自身来定义品牌,现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌(1990时代,关系营销成为新的营销理论范式,“关系”重塑了品牌观念,2001年A.M.莫尼兹发表《品牌社群》论文)。

我曾经给品牌下过一个极简定义——品牌=产品+消费者。

在“产品-消费者”这个坐标轴上,各种品牌理论和观念无非是左倾一点,还是右倾一点的问题。品牌就像一架天平,品牌塑造在产品和消费者之间来回摇摆,品类则可以视为是天平下方的那个支点。

传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字;包装一个卖点,一个定位;包装一种形象,赋予产品以态度、个性、情感,从而让产品产生溢价,赢得用户认同。

数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段,如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客,其出发点都是如何与用户形成连接,建立关系。

品牌从产品出发,但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象,顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系,更能让我们抓住品牌的本质。

它不仅解决了“如何打造品牌”的问题,因为打造品牌的最终目标是创造顾客、实现增长;而品牌社群和用户运营就是朝着这一目标迈进的。

同时,它也促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题。品牌不只是产品符号化、产品附加值、用户掌握的产品知识及对产品的联想,品牌更是消费者关系。

02

消费者关系决定你是什么样的品牌,应该如何打造品牌,品牌营销必须从用户生态出发。这就需要我们理解一个生物学概念,生态位。

生态位,指的是一个种群在生态系统中,所占据的时空位置及其与相关种群的功能关系。

我们在中学生物课上,都学过一个概念叫做“物竞天择,适者生存”。一种生物在自然环境中,能否生存下来、种群数量的多寡,一是取决于他们所分布的空间环境,比如土壤、气候、光照、温度、湿度等条件;二是取决于他们所能获取的食物资源以及天敌数量。

前一种叫做空间生态位,强调区域分布,由生物学家J.格林内尔于1917年首创。后一种叫做功能生态位,强调物种与其他物种的营养关系,由C.埃尔顿于1927年补充,用其原话就是生态位代表“生物与其食物和天敌的关系”。

所以,生态位本质上指的是一种生物对空间和食物的竞争关系,代表着每种生物生存所必需的生态环境最小阈值,这是影响物种分布和种群数量的关键因子。

如果我们将生态位这一概念引入商业环境。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占据的市场空间和用户群体。

商业跟生物学是非常相似的。一个品牌在市场上要获取顾客、要应对竞争,正如一种生物要在生态环境中获取食物,应付捕食者和竞争者。自然选择、适者生存的法则,同样适用于企业和品牌。一个品牌能否找到自己的生态位,决定品牌的生死存亡,决定品牌的市场容量和发展空间。

如果生态错位,那么对于品牌来说无疑是一场灾难。

今年夏天,“雪糕刺客”成为网络热词,随后钟薛高因为雪糕高温不融化成为舆论风暴的中心,遭致强烈批评。虽然这一舆论不乏黑公关的影子,钟薛高也是实属无妄之灾,但是公众对于在便利店、小超市一不小心买到高端雪糕,被价格刺伤的不满情绪也是真实存在的。

其实高端雪糕由来已久。2013-2015年我服务过冷饮行业,当时国内各大冷饮巨头都已纷纷推出自己的高端品牌,如蒙牛的蒂兰圣雪、伊利的意品,区域品牌五丰的拿破仑,单支售价都已达到10元以上,包括联合利华旗下的和路雪也推了高端系列环球珍选。

品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

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那时,我的客户也要推高端雪糕,我们团队取了名字、设计了包装、做了品牌策略和推广执行,也在市场上试销过,但是并不成功。因为我们始终无法回答一个问题:什么样的消费者会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕?

这个问题其他品牌也回答不了,所以当时别看有那么多高端品牌,但是真正成功的只有一个——哈根达斯。而哈根达斯并不是靠便利店、小超市销售的,它的核心渠道是自己的门店。

所以我们一度认为,要把雪糕卖贵就得开门店,现场手工制作冰淇淋。我的客户最终的选择,也是购买了一个美国品牌酷圣石在中国的区域经营权,从而切入高端雪糕市场。而这个品牌和哈根达斯一样,也是做门店生意的。

即使到了2022年的今天,“什么人会从冰柜里拿10块钱一支的雪糕”这个问题还是很难回答,否则也不会出现雪糕刺客这一话题,“去便店不认识的雪糕不要拿”、“雪糕自由没有了”等频上热搜了。

那么钟薛高是怎么成功的?它核心是瞄准了家庭消费场景,切入家庭仓储式雪糕消费,目标群体以家庭决策者为主,尤其是对品质有高要求、喜欢尝鲜的年轻时尚家庭女性。

为此,钟薛高核心干了两件事:

一是大力发展电商和冷链。

做家庭消费就是消费者在线上下单,雪糕从工厂直接配送到家中冰箱。所以钟薛高大力发展电商,再通过网红形象和内容种草为电商引流。钟薛高现在已经连续三年蝉联618天猫冰品类目第一,今年还拿下了天猫生鲜和京东POP店冰品的类目第一。

因为雪糕需要冷链配送,所以钟薛高在创业之初,一半的资金都投入到了物流上。你买的每一箱钟薛高都有厚实的泡沫箱密封,内有四袋零下78℃的干冰,保证在48小时内不会融化。

因为不是线下冰柜的随机购买,而是线上的计划性囤货。所以钟薛高可以过滤掉价格敏感型顾客,较高的物流成本和服务体验也支撑了钟薛高的高价。

二是致力改变雪糕的消费习惯。

钟薛高希望雪糕不再是夏日专属的消暑产品,而是家庭日常的休闲食品。宅家追剧可以当零食,闺蜜聚会可以当下午茶,茶余饭后可以当甜品……

当雪糕变成年轻人生活中的休闲零食和甜品,这就能解决冷饮市场的两大要命问题:季节性问题,一年四季都可以销售,解决淡旺季问题;价格问题,甜品化发展能提高雪糕的价值感知,让高价不再是问题。

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比如2021年3月,钟薛高推出“钟薛高的糕”,一款盒装雪糕甜点。它有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味,产品配料丰富,撒满了果粒,产品形态更接近蛋糕。很显然,这就是被当作全家分享的甜品在打造。那么在消费者认知中,雪糕多少钱一支,蛋糕又是多少钱一个呢?

再如今年年货节,钟薛高推出的虎年礼盒。雪糕在大冬天成为了争相抢购的爆品,并且成为春节走亲访友的礼品,这突破了雪糕的传统认知。

品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

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可以看出,钟薛高跟传统的雪糕品牌都不一样,它就是一个新物种。它并不是在冷饮市场开创了高端雪糕这一细分品类,而是占据了家庭休闲甜品的生态位。

这个生态位才是钟薛高的品牌战略。不过这一生态位只存在于家庭消费生态中,而并不存在于街头的冷柜消费生态中。街头零售的消暑雪糕,那是另一个生态位。

一个品牌只能占据一个生态位。这是生态位的第一法则。当钟薛高大举进入线下市场,试图进入街头冷柜的消费生态中,于是钟薛高的品牌危机就出现了。

03

最近一个月,我因为出差接连去了两个中部省份的三四线城市,在四线城市的街头冷柜里,我发现到处都是钟薛高,这一发现让我大受震撼。

一方面是因为钟薛高作为一个创立不过三四年的网红品牌,在这么短的时间内竟有如此强大的渠道能力,终端网点遍布全国、多线城市,这一点让我很是佩服。

另一方面是在四线小县城的小卖部里卖18块钱一支的雪糕,我觉得钟薛高的市场策略过于急切和激进,值得商榷。

说到底你的生态位并不在这里,钟薛高的品牌和街头的消费生态显得格格不入。虽然冰柜里的高价雪糕不只你一家,但其他那些品牌更多是市场投机,刺消费者一把。你钟薛高不一样啊,你是有自己的战略、有自己的发展路线的。

从品牌战略上来讲,钟薛高要做的并不是打遍高端雪糕无敌手,跟其他高端雪糕品牌贴身肉搏抢市场,而是要牢牢抓住家庭用户的休闲需求,比如说以后推出冰皮月饼、冰淇淋蛋糕,切入生日蛋糕和婚礼蛋糕市场(刚写完这篇文章,给公众号推文排版找图的时候,就看到了钟薛高正在预售今年的月饼冰淇淋礼盒)。

但是钟薛高急着抢滩线下,贸然杀入大众市场,结果把所有天价高糕的锅一个人全背了。

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品牌战略要与企业的生态位相适配,企业品牌要从产品开发、渠道推广、品牌传播、内容、媒介选择等各方面去匹配生态位。尤其是品牌定义和品牌传播,一定要基于生态位展开。生态位的宽度,决定品牌的宽度。

生态位宽度,在生物学上指的是被一种生物所利用的各种不同资源的总和。

在理想的条件下,也就是没有竞争和敌害的情况下,一种生物能利用的最大资源,这叫做原始生态位。原始生态位是由物种自身的变异和适应能力决定的。当然在现实条件下这是不可能的,所以一种生物只能占据原始生态位的一部分,这叫做现实生态位

生态位宽,决定品牌的影响力和覆盖面,是处理品牌与用户关系的关键所在,亦即本文的主旨所在。

04

我们再来看一个餐饮品牌,西贝。

西贝最初创立于内蒙古巴彦淖尔盟,主打河套风味,在1999年正式改名西贝莜面村,开始进军全国市场。

2010年,西贝梳理品牌战略,当时先是请了营销咨询公司特劳特中国,做了一个定位,将“西贝莜面村”修改成“西贝西北民间菜”,一年后又改成“西贝西北菜”,不过业绩并不理想。

于是西贝又请了另一家营销咨询公司里斯中国,换了一个定位——烹羊专家。还是不太成功。

西贝把定位论两位创始人杰克.特劳特、艾.里斯各自的中国公司都请遍了,据了花了几千万,但都不太成功。在这种情况下,西贝决定重返初心,回归创业之初的定位——西贝莜面村。

与西北菜、羊肉相比,莜面这个定位还多了一层问题,很多消费者不认识“莜”这个字,或者分不清“莜”和“筱”的区别。

在坚持“莜面村”这个名字和定位不能动的情况下,西贝这次合作的公司华与华为了解决“莜”的顾客认知问题,为西贝打造了一个超级符号“I LOVE 莜”。只要你知道“I LOVE YOU”怎么念,自然就会知道“莜”字怎么念,就会记住西贝莜面村。

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这是一个很巧妙的设计,它解决了用户的识别和记忆问题,但它并没有提供一个消费理由,没有告诉消费者为什么要吃莜面。不过这也不重要,因为西贝也不是因为莜面才火的。

纵观西贝的品牌发展史,西北菜、烹羊专家、莜面村这些定位,其实都是在谈品类,西贝要做什么品类的生意和菜品开发。但西贝早年的不成功,其实跟品类无关;后来的成功,也跟品类无关。

西贝真正的成功之道,其实是跟随了我国商业综合体的兴起。过去服装、餐饮都是街边店,社区的街头或专门的步行街、食街,做得是一条街、周边几公里的生意。

现在随着shopping mall这种集合了购物、餐饮、娱乐、电影院等超大型购物中心的出现,如万达广场、万象城,城市居民的休闲方式、娱乐方式发生改变,平时下班、周末去逛街,顺便解决午晚餐问题,吃、喝、玩、乐一站式解决。

西贝就是跟随shopping mall的发展才获得了空前的成功,shopping mall开到哪里,西贝就进驻到哪里。

shopping mall无疑是一种新的商业生态,内中餐饮生意,跟过去街边店的餐饮生意是完全不一样的。

街边餐饮店,主要生意模式有两种:一种是快餐简餐,解决周边居民的日常三餐问题;再一种是请客吃饭,满足宴请需求。

过去中国具有代表性的中高端餐饮品牌,如俏江南、小南国、金钱豹、湘鄂情等,最近十年来亏损的亏损,倒闭的倒闭。2018年初俏江南还在营业的门店仅有47家,与2015年相比锐减近30家。这主要是因为限制三公消费后高端酒楼业务萎靡,同时无法适应餐饮商业形态的变化。

宴请需要大桌,需要包厢,需要保证客人的私密性,需要精致高档的装修,需要丰富的菜品。但是shopping mall不同,其餐饮消费从大宴走向小聚,更加欢迎小面积、高坪效的餐饮品牌入驻。

2018年3月,俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭,这是俏江南在深圳的首店,面积足有700多平米。而这家店一关停,它的店面就被三个新品牌瓜分了,平均每家200多平。

今天我们可以看到,很多商场餐厅的座位变成了开放式小桌,以2-4人为主。菜品也不需要那么多,甚至可以一个单品打天下,比如酸菜鱼、烤鱼等。太二酸菜鱼甚至还有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌,不拼桌不加位。

西贝在其战略调整上,最核心的就是小店模式。单店面积要求小于500平米,更加注重装修,并且打造透明厨房,让顾客可以看到每道菜品的烹制过程。

在产品上,西贝将原来菜单上的120多道菜,多次进行精简,最终简化成45道;菜单从厚厚一本变成一页纸,可视化,一目了然。

在服务上,不好吃可以免费退换,并且承诺25分钟上齐一桌菜,上不齐赠送酸奶。这些做法,不仅提升了用户满意度,还减少了顾客点菜和等待的时间,提高了翻桌率。

品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

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这一做法不仅赢得了顾客,而且小店模式店铺面积小、企业资产压力小、选址也变得更容易,它推动了西贝在shopping mall的扩张,2015年西贝一年就新增了53家店铺。

另一方面,shopping mall的餐饮消费生态,对菜品的要求也不一样。它的生意模式是这两种:一种是年轻人的休闲聚会,如朋友、情侣、闺蜜等,一种是小家庭聚餐。

对于年轻人休闲聚会来说,据《中国餐饮消费报告》,90后在餐饮选择上的关键词是:异国化、快捷、新鲜有趣。年轻人吃饭不只关注好吃、吃饱,而且要刺激味蕾,获取新奇的美食体验。烤鱼、火锅等成为年轻人的爆款。

所以2013年虽然被视为餐饮业寒冬,增长速度23年来首次降为个位数,但在2014年就诞生了一大波主打爆款单品的网红餐厅。

对于家庭聚餐来讲,因为有老人和孩子,显然就不适合去吃太二、探鱼、海底捞、呷哺呷哺、钢管五厂小郡肝这些重口味网红餐厅,而像西贝这种口味适中、老少咸宜,有肉食、有面点、有蔬菜的北方菜就成了首选。

所以说,西贝的成功是因它占据了shopping mall的家庭餐饮消费这一生态位,它的店铺模式适合在商场扩张,它的产品与服务符合家庭消费的特点。

西贝的品牌传播,就是匹配这一商业生态而存在的。比如西贝于2014年7月提出“好吃战略”,广告口号也一度变成“闭着眼睛点,道道都好吃”。

再如近两年,西贝着力打造精品儿童餐,品牌传播上大力宣传“家有宝贝,就吃西贝”的口号,并在居民社区的电梯媒体进行大力投放。西贝逐渐成为家长心目中最适合带娃吃饭的地方之一。

这一战略和传播口号,跟家庭消费有关,而跟西北菜、羊肉专家、莜面村这些品类显然无关。

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再如今天西贝也在大力发展私域,2021年数字会员达到2000多万人。在疫情期间,会员撑起了西贝40%的营收,最严重的时间段甚至贡献了近9成营收。

西贝的私域,最典型的会员服务是亲子体验营,父母可以带孩子一起来西贝搓莜面,吃莜面,参与亲子节目等。

这显然也是针对家庭用户的。而且有了家庭用户的私域流量,西贝现在还在从1.0时代的街边大店、2.0时代的shopping mall店中店,向着3.0时代的社区店进化[2]。

西贝的成功,不是圈住了西北菜这个赛道,而是圈住了购物中心里的家庭用户。家庭消费的生态位宽,给了西贝在产品上、服务上、品牌上、用户运营上足够的创新空间。

试想如果西贝抓着西北菜不放,那它还怎么做私域?难道把各个城市里的西北人都拉进自己微信群,让他们互相认老乡,两眼泪汪汪吗?

 

 

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05

生态位,代表着某种商业形态下的用户群体。生态位说到底是一种用户生态。德鲁克讲,企业的唯一目的就是创造顾客。这是做品牌的最终目标,也是基本前提,用户生态决定品牌运营。

做品牌,并不只是给品牌设计一个符号,创作一句广告语,PPT上画一个品牌金字塔,填上品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌诉求、产品支持点就完事了。做品牌,核心是要经营生态位,因为企业最终要让用户来定义自己是一个什么样的品牌,品牌是被消费者所拥有的。

在各种品牌理论之中,有一个著名的品牌动力金字塔(Brand Dynamics Pyramid)模型。这一模型的核心是将品牌与其消费者的关系分为五个层级:存在、相关、表现、优势、绑定。

只有了解品牌处于这一金字塔中的哪一层级,企业才能制定适宜的品牌战略并开展执行。

这种关系的最纸层级,是品牌在消费者心目中有存在感,有知名度,消费者知道你的品牌;

往上一层是品牌要与消费者的需求相关,符合消费者生活所需和所思所想;

再上是品牌在消费者生活中有所表现,品牌功能或价值能够达到消费者要求,对消费者生活有意义、有改变;

第四层次则是品牌与竞品相比能展示出独特优势,提供更高的体验和解决方案;

最后,品牌关系的最高层级,是品牌与用户建立情感联结,形成绑定关系。

一个品牌在其经营和建设之中,最高理想是与消费者建立绑定关系,但实际上这不现实,也无法做到。

其实品牌只需要和其中一小部分顾客形成绑定,而在大多数顾客心目中品牌有存在感、符合顾客需求就好了。

我们并不需要所有顾客对品牌的理解都一样多,对品牌的情感都一样深。这就需要对品牌的目标顾客进行分级管理。

06

从获客的角度来说,市场上的所有消费者对一个品牌来说只分为三类:现有顾客、潜在顾客、非顾客。已经成为我们顾客的人,有希望成为我们顾客的人,和不会成为我们顾客的人。

而在现有顾客和潜在顾客中,我们又可以根据顾客对品牌的需求强度和认同程度,将用户结构分成重要顾客、一般顾客和边缘顾客。

重要顾客,是最精准的目标人群,对品牌最有需求最有痛点的一群人,重度消费者。其中一小部分人还可以发展成品牌的忠实粉丝,从行动和精神上支持品牌,愿意为品牌发声并参与品牌的各种营销行为,他们是品牌的天使用户

对品牌来说,要想与重要顾客建立连接。一方面是用户运营,让顾客参与到品牌行动中,对品牌产生归属感,在运营中还要强化品牌创始人、品牌团队和用户意见领袖的参与。代表性案例如小米创业之初的“100个梦想的赞助商”,及三顿半的领航员计划。

另一方面,是通过品牌价值观、品牌故事、品牌理念这些情感和精神层面的内容注入,让顾客对品牌产生强烈的心理认同,让品牌成为顾客的信仰。

一般顾客,是泛精准人群。他们对品牌有需求,但是不会形成忠诚购买和持续性购买。而且这群人不会深度参与品牌营销,更不会对品牌投射多少情感,他们只是从自身需求和品牌价值出发,决策是否进行购买。他们在品牌的消费群体中占比最大,对品牌来说他们属于沉默的大多数。

针对一般顾客,品牌最重要的就变成了建立用户认知。品牌需要通过打造品牌标签,通过广告或内容去传递品牌价值,形成广泛的用户认知,从而促进用户购买。比如元气森林的“0糖0脂0卡”。

边缘顾客就是购买频次特别低的顾客,他们的购买行为具有偶然性,或尝试性购买。从认知上来讲,如果你不持续向其宣传品牌,他就会忘了你的存在。

针对这群人,品牌只需让其有初步印象,知道品牌存在就好了。品牌需要打造的是品牌符号和品牌形象,让他们知晓品牌的存在,有需求时知道在哪找到品牌,并且对品牌有一定感性的认识(形象上的认知),比如了解到这个品牌是针对大学生的、女性的,这个品牌是大品牌、值得信赖等等,了解这些就好。

过去做品牌,品牌传播都是针对广谱人群去做,通过大众媒体针对所有人输出一样的品牌信息。然后在这所有人之中,一部分人发展出了习惯性购买行为,逐渐成为品牌的重要顾客。企业品牌再通过CRM对这群人进行客户关系管理。

现在做品牌,品牌传播的模式是反过来的。企业品牌首先需要抓住一群重要顾客,粘住他们,并以他们为原点向周边大众人群进行层层扩散,壮大品牌,逐渐进入大众消费市场。

过去是分化筛选,现在是分层扩散。这一玩法的倒转意味着商业逻辑的转换。

过去的商业逻辑是圈地。选赛道,占品类,划地盘,然后守住它,进入这个地盘的消费者就变成了我的顾客。

现在的逻辑是圈人。先聚焦一群人,抓住用户、聚拢用户。只要有人在,那么理论上来讲你想卖点什么给他们都可以,跨越多品类。

比如瑞幸,早年依靠巨额补贴和广告投放,收获了巨大声量和品牌知名度,一时风光无两。但是补贴一停、价格一涨,消费者就不买单了,用户全跑了,自身也因为巨额亏损和财务危机差点倒闭。

而瑞幸这两年的重新崛起,靠的是私域运营,每个城市建了大量的用户微信群,聚拢了私域会员。瑞幸在群里不光卖自家的咖啡,还什么产品都卖,既粘住了用户,又扩大了盈收和利润来源。

2021年中数据显示,瑞幸拥有的私域用户已经1000万人,社群数量3.5万个,私域已经成为APP和小程序外的第三大订单来源[3]。

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再如小米,它可以从卖手机起家,现在做到横跨手机、电脑、电视、空调、路由器、净化器、吸尘器等一众品类。因为小米圈住了年轻人,占据了年轻人的智能家居生活这一生态位。

为什么年轻人买小米的手机,还会买小米的电视、空调,而不是买专业的家电品牌呢?这是因为在年轻人心目中,小米代表着为用户着想、提供高品质高性价比的产品,代表着年轻人的朝气和精神。

小米的各种营销手段与品牌内容,都非常符合年轻人的喜好、个性。雷军本人,举凡微博、抖音、知乎、小红书、B站都有其个人号,亲自下场与网友互动。在一众明星企业家中,雷总是我认为唯一拥有少年感的企业家。

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比如上个月雷军在微博上晒了一张随手拍月亮,随后被扒出要拍出这个视角,需要半趴在地上进行拍摄。

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虽然雷军解释了是工程师拍的,不是他本人所为。但还是被网友误认为是雷军本人趴在地上拍摄,从而引发网友热议和戏剧化的效果,大家也被雷军的亲民接地气所折服。换一个企业家,肯定不存在这种误解。

今天的品牌建设,不是先打造符号和广告语,用其来定义自己是一个什么样的品牌,而是先运营用户,在用户运营过程中,清晰品牌的定义。

07

我们再来举一个例子,一念草木中。

近些年来,咖啡在中国风生水起,茶叶却抓不住了年轻人的心。提到成功的茶品牌,至今还固守着传统文化养生局、商务应酬社交局……如何打造一个茶品牌,如何实施品牌传播,才能让年轻人爱上它、爱上喝茶呢?

以前我写过一篇文章,叫做《中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿》。里面提到关于茶叶品牌的一个关键问题是消费者缺乏分辨茶叶的消费知识

这一方面导致消费者不知道如何挑选茶叶,面对红茶、绿茶、白茶、黑茶、乌龙茶这些五花八门的茶类,消费者搞不清各自的风味是什么,自己应该喝什么。

另一方面消费者也搞不懂茶叶的价格体系,不同茶叶品种对应的大致价位,为什么看起来差不多的茶叶价格差别极大?是不是智商税?

这就是说,茶叶的入门门槛极高,将一大群对喝茶有兴趣、有需求的年轻消费者拦在了门外。不理解这个消费形态,而盲目去打造茶品牌,那么就会陷入工业化产品形态+传统文化体系的怪圈。

产品包装上,用小包装分装、设计袋泡装,包装设计风格走现代风、国潮风,设计得高大上。以为通过便捷、精致的产品设计就能打动消费者。

品牌打造上则还是老一套,卖产地,卖茶文化。动不动就引经据典讲历史,推广重心放在茶叶的大师工艺和细分品类地位上。比如强调单丛、大红袍、峨眉山茶的历史起源和茶叶中的地位,但消费者实际上对这些细分茶类无认知,需求都无从谈起,品牌占据一个细分茶类其实是伪概念。

这样的品牌打法,无法和年轻一代消费者建立沟通,也无法真正满足消费者的需求(因为需求首先是找到自己喜欢的茶类,然后才是喝某个茶类,而且年轻人也许并不会对某个茶类忠诚)。

而一念草木中的产品设计,最具代表性的产品是神游八极,里面包含了5大茶类的8款代表茶品。它在详情页中写着“我们希望通过这一产品,建立对中国茶认知和味觉谱系”。

这款产品希望让消费者在喝完这8款茶后,了解不同茶的代表性风味,从而领用户进门,帮助用户找到自己喜欢的茶,并一步步培养饮茶的兴趣和习惯。

该产品自2021年7月上市后,月均销量达到了近3000件,其中私域占比达到了90%以上[4]。

品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

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那么一念又是怎么做私域的呢?在用户运营上,一念还有一种非常不错的设计,先试后买。

消费者只需要花89元钱,就可以买到15个口味的茶包试茶。然后添加一念的企微小助理,并加入用户微信群。只要连续15天打卡,并填写问卷,就可以获得下单金额89元*1.2倍=106.8元的现金返还,可用于后续在一念商城购茶。

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每天试茶前,小助理都会介绍每款茶的产地、工艺、香气、滋味和冲泡方法,详细到使用什么茶具,每一道茶的出汤时间。

而在试茶后,消费者则需要填写一份简单的问卷,评价茶的香气、滋味,自己满意或不满意的地方,是否愿意回购、推荐给朋友,最后还要上传一张试茶的照片。照片要包含:1)茶包的外包装、2)冲泡好的茶色、3)茶具。

品牌30讲之5 | 品牌与用户的生态位宽

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通过这个试茶活动,一念得到了三项好处:

一是消费者成为试茶官,进入一念的私域,现在一念私域用户已经达到了30万。

二是了解消费者对产品的评价和购买意愿,方便后续对产品进行改进和迭代。

三是了解消费者的饮茶方式和状态,比如是一人饮,还是两人、多人;包括了解消费者使用什么茶具,因为一念也生产茶具。

一念的这一系列打法,可以看出它瞄准的核心用户群体是饮茶新人,对茶感兴趣、对茶品质有追求的85后、90后。聚焦的消费场景不是传统养生、商务社交,而是日常饮茶生活。它致力要解决的问题是怎么帮年轻人选好茶,养成喝茶的习惯。

目前一念的已购用户中,五成用户集中在25-35岁之间,三成用户年龄介于35-45岁之间。而在一念的创始人夏正看来,30岁上下5岁,正是重度饮茶用户诞生的窗口期[5]。

一念的品牌打法,吸引了它所追求的目标人群。也让一念的品牌愿景“寻找、挖掘、溯源本土好茶,让世界尝到中国茶味”更加切实可感。

对于今天蓬勃发展起来的新一代品牌,内容和用户运营成为品牌营销的首选,不仅成为品牌获取的手段,也真正定义了自身品牌是谁、为何存在、如何打造。理解品牌与用户的关系,对于今天打造品牌至关重要;理解生态位和用户生态,对于强化品牌-用户关系至关重要。

引用资料:

[1]卢泰宏《品牌思想简史》;

[2]王公为《迭代式创新、价值创造与企业绩效——基于西贝莜面村的案例研究》,来源:《科技促进发展》,2019年15卷第1期;

[3]《瑞幸去年收79亿,大半是私域功劳!》,来源:见实,2022-03-27;

[4]《中国茶品牌「一念草木中」完成累计数千万元两轮融资》,来源:FBIF食品饮料 作者:Sherry,2022-02-22;

[5]《寻找精品中国茶的产地风味,「一念草木中」相继完成天使轮、Pre-A轮融资》,来源:36氪,2022-02-22。

#专栏作家#

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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