私域冷静期,泛私域方兴

2022-08-24 14:26:00

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01私域发展简史

 

私域流量兴起于2018年,到现在短短四年间,其实已历经几层蜕变。

 

最初,在昂贵的公域流量衬托下,私域流量像极了一个有待开采的新金矿,商家们携着铲子奔涌而至,热衷于用「加粉+拉群+发广告」的姿势掘金,且不看有没有掘到金子,倒是先养活了一批卖铲人:如虎赞、微群管家等微信群控制工具服务商。

此时的私域充斥着淘宝客、小商家,他们群发优惠券、刷屏朋友圈,把私域流量可反复触达的优势利用到极致,用简单粗暴的方式攫取用户注意力。

这是私域1.0时代,是小商家和灰产的流量狂欢,特点是流量裂变,用群控机器把用户留下来,用成本最低的方式导入流量。

而喧嚣的另一面,秉承良好社交原则的微信感到被冒犯,消费者深感被打扰,私域也在被外界误解。

直到微信出手,禁止商家使用外挂工具进行营销,继而,企业微信在2020年开放私域流量生态。

官方下场了,大品牌陆续进场,诸如完美日记等私域运营成功案例开始被传扬。

让官方意想不到的是,另一轮误解开始了,私域被捧上神坛:

私域操盘手月入千万!

XX品牌私域运营半年,小程序GMV提升890%!

XX产品私域营收翻10倍,私域用户10万+

……

不管你信不信,反正很多(想赚快钱的)商家是信了。

他们不仅信,还要像素级抄作业,抄打法、抄工具、抄团队,甚至还想挖操盘手。

这一时期,也是SCRM等技术工具高速发展的时期,谁的数据越全、分析得越细致,用户画像、用户标签就越丰富,谁就赢了。于是,如有赞、微盟等高阶卖铲人相继出场,他们的铲子(工具)技术含量更高,功能也更丰富。

这个阶段,商家在追求高效运营私域。

这是私域2.0时代,特点在于用户画像,品牌热衷于通过SCRM等技术工具获取精准的用户画像,私域初期最常见的强私域打法(强私域,特点是高频高互动高客单价)成为各行各业的通解。 

然而,被捧上神坛的人或事,终有一天是要被拉下来的。

某天,商家们发现抄作业不奏效,GMV上不去,复购率是没有的,然后就像网友发现乔碧萝不是萝莉后咒骂直播平台一样唱衰私域:

好好的私域做不下去了;

私域流量难以盘活;

20XX年十大骗局:私域流量……

虎嗅甚至发文:不是所有私域都有未来。其实这也合理,拿着优等生的解题思路,去解自家的增长难题,试卷都不确定是同一套就做题,就像依赖经销商卖货的品牌抄了搞直营的泡泡玛特作业,怎么可能有未来? 

自此,市场开始冷静下来,私域迎来3.0时代。

这一时代特点是企业画像,品牌方会根据自家企业的商业模式、行业特点来做精细化运营。

弯弓研究院制图,私域迭代和成长趋势图(来源于梅波老师大会分享PPT,需要PPT的同学可在公众号后台回复「PPT」领取)

不得不承认的一个事实,很多商家对私域的理解是有壁的,这决定了各自的品牌在私域里挣得多少钱,以及,能挣多久的钱。

在想赚快钱的商家眼中,私域大概是绿油油的韭菜地,随便拿把镰刀,狠狠割一把就走。

然而在大品牌如红蜻蜓眼中,私域却一点也不简单,其零售事业部总经理余爱飞曾对 36 氪说「私域流量不只是渠道改革,而是要倒逼企业后端,包括研发流程、商品设计、组织架构,都要进行调整」。

如此花费工夫搞基建,目的是什么? 

打通线上线下,做社区、做内容、做闭环,让私域适配企业自身,适配自家用户需求。

二者真正的界限在于,对自家企业的理解,对用户需求的理解。

02泛私域时代来临

不再把私域作为自家韭菜地,正是回归私域的逻辑底层,强调品牌企业与用户之间的关系、强调品牌用户资产,强调「用户思维」。

基于此,我们提炼出私域3.0时代的三个关键词 ——

1、数字化:1.0时代的灰产工具抢夺注意力,2.0时代的基础技术辅助运营,进入到3.0时代,「用户思维」要求我们用数字化手段来洞察、沉淀数据,而实现运营需要借用到营销技术工具,如智能外呼等。不同于早期简单粗暴的拉新方式,现阶段是数字化运营,是技术流和营销流的天下。 

2、会员化:这里所说的会员是更深度的用户分层,属于重度的私域流量。

回溯私域流量的起源,是一种流量体系的阶段分层,在跨过「私域是为品牌或个人自主拥有、可自由控制、免费且可多次利用」的流量阶段之后,需要以「品牌企业与用户共同参与建立的场域」的用户思维进行运营。

品牌企业通过设计会员体系,让用户从存量变流量,甚至为品牌带来流量,让基础流量(一般用户),成为忠诚度最高的会员,通过运营会员让私域流量变成品牌资产。LTV,将会是这场私域生死战中的核心数据。

3、泛行业化:这里指的是品牌企业需要根据行业与企业自身特点构建私域模型。

泛行业化是指私域运营更宽泛,更多行业企业参与进来,另一方面也指各个行业都应该有适配的方法论,并非泛泛而谈,而是更垂直、更具针对性的运营。

在持续服务企业过程中,我们也观察到私域运营趋势的转变,从2018年兴起至今,市场从观望、下场、混战到重视,到当下越发垂直化,精细化,行业属性越来越明显。

在这种趋势下,企业想入局私域,「抄尖子生作业」已经不再奏效,因为用户也在成长,变得更加聪明,他们习惯了各种消息轰炸、明白大数据推荐逻辑,甚至开始学会反向训练大数据,让推荐机制更加适配自己的喜好。

如果企业还想像素级复制其他品牌的私域打法,只会惹来消费者的厌恶,同时也在消耗品牌资产。

有感于此,弯弓研究院最先提出「泛私域」这一概念,也即泛行业化,正如每一个企业都有自己的商业模式,每一个行业都有自己的私域逻辑。

在私域3.0时代,我们强调企业画像,亲爱的商家,在卖货之前,你先了解你自己,再去了解用户。

企业画像就是增长需求的关键,品牌方必须清楚了解自家企业适合何种私域模式,才能规划增长,理清重点。

 03在今天,泛私域如何做?

根据品类特点和运营模式,我们把泛私域划分为3个类型:强私域、线索型私域和赋能型私域,面对不同行业,不同场景,每个品牌都有对应的私域玩法。

以下我们将分别以不同类型私域打法为例子,尝试向你说清楚泛私域。

① 强私域

高频高互动高客单价

强私域最大的特点就是高互动,美妆和母婴都是典型行业,用户做决策强烈依赖社交好友和kol意见,核心在于兴趣驱动和高互动转化。

而高互动又分为高频和低频两种,高频高互动典型如知名母婴品牌babycare,母婴用品消耗快,作为用户的宝妈们需要高频购买,而她们也热爱交流,热爱分享,倾向于在社交中讨论育儿心得,然后作购买决策。

由此,babycare的私域呈现出三大特色:

1、IP人设:体验官 

强私域用户在决策上注重社交和kol意见,在产品过关前提下,比起「买什么」,她们更注重「跟谁一起买」,于是私域IP打造变得尤其重要。

babycare私域IP「桃小白」,用真实母子生活照做头像,朋友圈背景则以学历和职业信息体现出专业度,而且不像其他品牌私域人设称呼为福利官,而是体验官,向用户传达出一种:「我已经帮你体验过babycare产品才推荐」的感觉,更显亲和力。

专业度和亲和力并存,「桃小白」在社群和朋友圈的好物推荐显得更有说服力。

2、用户共创

babycare会定期发布「体验官邀请」,激励用户进行产品共创。只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。

而回报上,babycare让体验官获得不少福利:体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。

babycare的产品本身颜值高,是一个吸引点,而品牌开放体验渠道,让用户反哺产品升级,同时也增加了用户的参与感,满足用户对高互动的需求。

3、打通公私域会员体系

babycare深耕私域社群多年,打通了不同渠道的会员体系和CRM体系,让用户可以积分通用。由于母婴产品具有高频购买属性,会员在天猫店很容易获得积分,而积分通用能够让会员无忧迁移到私域,使用积分并复购。

这正是我们上文提及的搞基建,从用户需求出发,去做大数据打通的基础工程。

我们可以看到,babycare的私域运营,从IP形象设计、用户共创活动到会员打通,都是从宝妈群体需求出发,而这又与母婴行业的强私域特点高度匹配。

截止目前babycare私域社群粉丝超过400万,会员用户超过1000万,私域年交易额过亿,甩其他母婴品牌一大截,不是没有道理的。

如何判定你的企业是不是强私域,用户需要高互动是一个标准,就像热爱交流和分享的宝妈们;另一点则是订单转化强烈依靠社交和意见领袖,如完美日记,不少女孩子购买眼影原因都是kol推荐。

② 线索型私域

低频低互动决策链路长

线索型私域,也即低频低互动,聚焦功能与产品的领域,这一类型私域侧重于信息对比,对应的行业有科技企业、房地产、汽车、3C、珠宝等耐用品行业,客单价高,消费者决策成本高,因此决策链路长,从感知-种草-比较-购买,通常需要数月之久。

因此,线索型私域的核心在于触点布局和线索孵化,简单来说,放长线,钓大鱼。

1、小鹏:费尽心思让你来试驾

小鹏汽车是典型代表,无论是公众号还是小程序,试驾都被放在了显眼位置,而为了吸引消费者来试驾,小鹏汽车想出不少创新方式。

会员权益提前

跟蔚来汽车一样,小鹏汽车把会员体系放到售前环节,消费者无需购车即可成为会员,邀请好友试驾获得积分,还能抽视频会员卡,以及低价购买会员商城的商品。

跨界获客

小鹏汽车发现,爱车一族与游戏圈内人士存在重叠,他们把首次跨界试驾锁定在任天堂Switch上,通过B站预告,以试驾赠送游戏卡带,任天堂手办等活动,吸引消费者到官方小程序预约。

其后,小鹏汽车逐渐和其他品牌联名,将屈臣氏、托迈酷克各大品牌产品、优惠券结合试驾权益出售,做跨界品牌私域流量互换。

以试驾为钩子,吸引消费者到店里,同时成为品牌会员,小鹏汽车以此降低了获客成本。

汽车行业的公域获客成本高昂,目前单线索成本已经达到700元,小鹏汽车私域运营负责人王棣曾表示:「公域平台带来的流量虽然多,但我们需要一个个电话沟通了解客户的购买意愿,这不仅费力,且流失率也高达 90%」,通过试驾运营后,小鹏汽车发现获客成本下降 30% ,转化效率提升 50% 。

我们留意到,小鹏汽车公众号底栏上有「专属顾问」,导向汽车销售的企业微信,试想消费者试驾完毕,回去想继续了解车型,比起电话,更愿意联系汽车销售。

而且,越是高客单价的产品,消费者越需要信任感,那么,在私域运营中越需要一对一沟通,而不是社群上的群聊。

因此,小鹏汽车通过试驾+小程序会员+企业微信,逐步把消费者发展为会员,纳入自家私域流量池。

2、周大福:不打扰是我的温柔

另一个典型案例是周大福,作为高客单价的另一个代表,人们通常会到门店,在店里特有的射灯下仔细察看,再下购买决定。

少了这一环节,消费者是怎么愿意在线上买珠宝的?

周大福的私域运营策略是让导购成为微信上的珠宝顾问,没有人喜欢在微信不断被打扰,但你也不会介意多一个线上珠宝顾问,还是免费的。

在2020年初,周大福于线上联动4万名导购,逐步激活旗下会员,由于周大福的专业品牌形象,以及导购承诺不打扰,仅提供珠宝咨询服务,最终有650万会员进入到品牌的私域流量池。

为了更好地服务会员,周大福打通了内部会员系统和派券系统,让导购可以根据客户特点精准推荐优惠券。如果某位会员的积分可以兑换礼品了,珠宝顾问就可以第一时间通知会员,恰当地露面,而不是带着优惠券生硬地打扰。

聪明地混个脸熟之后,会员在想购买珠宝的时候就会想起顾问,于是高品质服务时间到了:

例如在将近来临的七夕情人节,男士们有送礼KPI,向珠宝顾问咨询时,对方能提供一对一耐心讲解,还能通过直播展示珠宝试戴,以各种角度展示珠宝,让顾客放心选款。

在上周大会上,腾讯企业微信行业总监邓享平也分享了周大福购物体验,他在520收到周大福的情侣节日提醒,珠宝顾问告诉他,购买珠宝或者手链 ,可以送名牌限量护肤品,还能比平常优惠500元。

而从一个有送礼需求的男性看来:

时机,对了;

礼物,对了;

价格,更对,还能一并送名牌护肤品给太太。

哪有不买买买的道理?

而且,周大福的情侣节日打法还能把珠宝品类从低频变高频,2月14日、520、七夕情人节,一年起码有3个情侣节日,对比一下婚嫁的低频,无疑能助力品牌提高整体营收。

另外,周大福还能提供线上定制服务,珠宝顾问把定制链接发给会员,只需五步就能完成工艺和刻字等定制,随后周大福还能急送珠宝到收件人手上,一站式服务到位。

周大福在私域运营中坚持的不打扰原则,能让顾客在长长的决策链条中感知到品牌的存在,又不会厌恶,于是在产生购买需求时会考虑周大福,其后的高品质服务才能起作用。

正是运用了适配自身行业和企业的策略,周大福在企业微信和微信生态的线上收入超过了其他电商平台,会员复购率从25%提升到50%,并且带动2022财年上半年,整体营业额增长79%,创造近几年销售巅峰。

③ 赋能型私域

高频低互动多链路

赋能型私域也就是经销商私域,多为食品饮料、家庭护理等行业,企业销售产品强烈依赖经销商驱动,例如宝洁、联合利华等日化企业,以及大众化酒业。

在购买决策上,消费者注重易得性和性价比,倾向于高频低互动,具体来说,就算你隔三差五买一支肥宅快乐水,见到超市促销就买上一打,也不会想找其他买可乐的肥宅聊聊,交流喝可乐心得,更不用说跟可口可乐官方聊聊。

而且,在众多「私域就是去经销商化」的观点中,商家做私域好像特别困难,你要去经销商化,那谁帮你把货铺到七八九线小城市夫妻店的货架上,让消费者买到?

于是,对此类企业来说,做私域变成一件好像无从下手的事情,毕竟如果面向消费者建社群,活跃率和复购率也很难做高。

对于需要依靠经销商的企业来说,私域的重点不是直连消费者,而是经销商和门店主。企业可以以数字化工具赋能经销商和门店,调动他们的积极性,让他们更有动力做销售,这也是经销商私域被称为赋能型私域的原因。

赋能型私域可以分成4种场景,即D2C、F2B2b、F2b2c和F2c2b,每个模型的流转链路不同,价值点也不同。

1、D2C(Direct To Consumer)是指直接面对消费者的线下线上营销模式,例如元气森林,建立会员,把会员变成资产。

2、F2B2b(Factory TO Business TO business)模式,第一个“B”指的是大经销商,而第二“b”通常指的是分销商,也即终端门店。是指品牌对小b采取去中心化模式,通过渠道数字化赋能大经销商以链接上下游,使其能够通过一体化数字化系统即时赋能下游。

相当于品牌企业采取「赋能+去中心化」模式,对重点的“B”进行赋能,以去中心化的方式对待“b”。也即协助“B”对“b”进行赋能型管理,为终端打造触达消费者的能力,最终反哺品牌企业的壮大。

3、F2b2c(Factory TO Business TO Consumer)是指品牌企业通过线上或线下平台为某个区域的小b进行定向导流,进行产品或者服务信息的展示,最终用户引导至小b进行交易的模式。在此模式中,品牌企业辅助小b更全面多维地完成消费者的需求,所以F2b2c的核心其实是品牌企业与小b共同深度服务消费者。

4、F2c2b(Factory TO Consumer TO Business)也即品牌企业将传统的直接以经济利益刺激经销商的方式转变为更为高效的、通过不同维度刺激用户消费产品,借数字化系统,加深消费者与品牌企业之间的深入互动,同时,借消费者之手最终触达并深化品牌企业对b端(零售店、终端)的赋能与管理。

东鹏饮料是很典型的F2c2b模式。

从2015年起,东鹏自建了一物一码系统“鹏云风”,总共设计了三个码:箱内设码、瓶身设码以及终端专用码。

依靠这三个码,东鹏构建了私域池子:

C端:消费者购买饮料后扫瓶身码抽奖,无论是优惠券还是现金红包,消费者总能有收获,东鹏也因此得以绕过经销商和分销商,直接获得消费者数据。

截止目前,东鹏饮料的累计不重复扫码用户已经超过1.4亿。

有了海量数据,东鹏可以干嘛:精准推广、精准投放。

东鹏在瓶身码上绑定了产品生产信息,根据消费者扫码记录,东鹏可以了解到不同产品的被消费频次、不同城市的消费偏好,产品占比等具体数据,从而制定精准的推广策略和活动。

另外,通过对沉淀数据的清洗、分析,东鹏可以得到精准的消费者画像,包括年龄、特征、消费偏好等,从而进行精准投放。

B端:当消费者扫码中奖后,就会到门店兑奖,需要扫门店主提供终端专用码,才能兑到相应的奖金,而门店主也能因此得到现金红包及赠品返货券。

而且,东鹏通过箱内码让门店主从进货就能挣到钱,店主开箱扫码,注册商户平台后就可领取现金红包,直达个人账户,没有中间商赚差价,也防止了窜货。

除此之外,东鹏还能根据门店特色进行精准营销,直接面向门店主发布陈列任务。在商户平台上,门店主认领任务后进行陈列,就能获得任务奖励。

至此,除了销售利润,门店主还能从进货、兑奖、陈列3个环节获得东鹏的奖励,数额可能不多,据说开箱扫码红包为0.5元/箱,但在走量前提下,小小红包聚沙成塔,长期来看,门店主的收入只多不少。

根据东鹏饮料2021年年报,其经销商毛利率达44%,销售利润可观。

如此让利于门店主,东鹏在2020年支出渠道红包就超过6亿,能换来什么?

通过利益驱动,东鹏得以了解到经销商进货信息,防止窜货;以及与门店主直接沟通,结合AI图像自动识别门店特色,从而让门店主根据东鹏的营销需求进行陈列,让销售更精准。

或者用准确的词来形容:连接,私域的核心是连接,品牌能不能连接到经销商和消费者,是精准营销的关键,而不是从表面看建了多少社群,拥有多少私域用户。

通过一物一码赋能B端和C端,东鹏掌握了两端数据,加深和消费者的互动,也实现了对200多万终端商户的管理。

而从东鹏的案例中,我们可以看到,东鹏既没有革经销商的命,也直连了终端和消费者,不掀棋盘而胜,善弈者也。

结语

存量时代,私域已经是品牌企业必定布局的板块。

正如新消费遇冷,其实游戏才刚刚开始,因为资本离场,潮水褪去,真正会经营的企业开始施展本领,裸泳的不再喧嚣,整个行业开始良性发展。

当私域发展到冷静期,也可能是它最好的阶段,神话不再,无论已入局还是正在路上的企业,都会冷静下来思考:自家品类到底适合哪种私域打法?何时要品牌长期价值?何时要短期效果?中小型企业能否直接向大企业取经?

闷头行路之前,先抬头看路。

当品牌更理性地看待私域,更有的放矢地开展运营,行业乱象会减少,这又能反向鼓励新进场品牌敬畏行业,敬畏用户。

弯弓研究院提出「泛私域」概念后,企业可以按照企业画像,找到适配行业和企业的私域运营方式,摒弃过往简单粗暴的「一顿抄作」。

而我们有预感,私域运营的发展将会越发精细化,也许能精细到每一家企业都有独家方法论,千差万别,却又高度匹配。

未来将来,你准备好了吗?

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