抖音电商独立APP「抖音盒子」将暂停运营,但电商梦还要继续 | 缩我短链接分享

2022-09-08 15:02:18

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抖音盒子这一产品,初始推出时,其定位为“潮流时尚电商平台”,但从其后续的运营策略来看,商家在抖音盒子上可获得的流量似乎相对有限。而伴随着抖音电商在货架电商上的侧重和布局,抖音盒子的未来发展路径也便稍显“模糊”。本文作者便就近期传出的、抖音电商独立APP“抖音盒子”将暂停运营的消息进行了解读,一起来看。

独立于抖音,单做一个电商APP,对字跳来说是一条能走通的路吗?实践结果暂时是否定。

36氪未来消费从多位知情人士处获悉,字节跳动旗下的独立电商APP“抖音盒子”即将暂停运营。

一位知情人士对36氪未来消费称,目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入,内部已进行非正式沟通,员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

另一位接近抖音电商人士则对36氪未来消费称,抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。

对于上述信息,抖音盒子相关负责人对36氪未来消费表示,此为不实消息。

过去两年,抖音电商业务狂奔猛进——有分析师测算,2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元;据抖音官方数据,截至今年4月底,抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试。

“抖音盒子”于2021年12月正式推出,曾被寄予厚望:一来,随着抖音电商业务快速扩大,商业化必然会对内容生态有所侵蚀,抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试;二来,作为一个独立电商APP,它也被寄望能从外部获取新的流量。

一位抖音电商人士对36氪未来消费表示:既然在抖音里看直播、种草、然后买东西的逻辑是成立的,于是自然会想,是否能将优质的购物内容放到一个新APP中,低成本地获取新流量,且变现路径更短。

然而,抖音盒子没有激起大的水花。“最后发现,达人和内容都留不下来,大家并不会记得达人是抖音盒子的,只会记得达人是抖音的。”上述人士表示。

 

而从推出第一天起,这款产品就被频繁质疑:在抖音上看到过的内容,为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍?

抖音盒子正式推出时,最初的定位是“潮流时尚电商平台”,早期以大量补贴吸引达人入驻。从产品上看,抖音盒子只和抖音打通了支付模块,粉丝数、商家等都独立。

对商家来说,这曾是一片流量新蓝海——商家盼望着拥有6亿活跃用户的抖音,能将流量导到抖音盒子中——但从数据表现来看,抖音盒子表现平平。据SenseTower数据,抖音盒子DAU如今跌至5万左右,MAU在35万附近徘徊。

截至目前,抖音盒子的运营策略,看上去只是简单地将卖货内容搬运出来。至于自身定位也有摇摆,最初它定位为“潮流时尚电商”,但它既有高客单价的潮流服饰,也包括不少低客单价的生活小物。

主播们很难在平台上快速获得流量,自然也没有做新内容的动力,很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改,搬运到抖音盒子。一个例子是,见证了抖音电商成长的“交个朋友”直播间,在抖音上的粉丝数是1957万,而在抖音盒子上,粉丝数仅有0.65万。

不过,字节今年其实尚有计划投入到盒子中。36氪未来消费获悉,直到今年7月,其实抖音主端还有计划,让抖音电商将流量导到与抖音盒子,进行嫁接。

但刹车来得突然,一个可能的原因在于,在“降本增效”的大环境下,抖音盒子业务表现平平,短时间内很难看到转机,投入还很大。上述抖音电商人士告诉36氪未来消费,抖音盒子团队的产品、运营等团队与抖音电商完全独立,“估计百十号人应该是有的,投入不菲。”

另一位知情人士则称,盒子上线将近一年,抖音主端也发现对大盘没有拉来新增,关联性不强,也是暂停投入的原因。

抖音电商如今在快速布局货架电商,抖音主端也在推商城版块,其实与抖音盒子的商城版块是功能重合的。比起抖音盒子,抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块,去年8月,抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”,后面重要性也进一步升级,放到抖音首页的一级入口。

这都意味着,抖音盒子培育期不仅更漫长,还要面临内部资源竞争,都是难以承受之重。

抖音盒子负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人,后加入火山,再到抖音电商业务团队。一位知情人士对36氪未来消费称,她未来可能负责字跳其他版块的电商业务。

事实上,过去一年里,抖音电商都在四处出击,涉及不同地域、不同类型的电商业务形态。

2021年,字节跳动就连推多款电商产品——2021年初,TikTok复刻抖音小店,推出“TikTok Shop”,9月推出跨境电商TikTok Shopping,11月推出独立跨境电商平台Fanno,最后在12月推出抖音盒子。

但这些尝试并不都尽如人意。高调上线的跨境电商平台Fanno,在今年4月就传出将要关停。

不过,尽管抖音盒子这条路不通,抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月,抖音推出独立APP“可颂”,这是一款高度对标小红书的APP,其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集。

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