在品牌发展不同阶段,如何进行小红书团队的配置?

2022-09-09 13:59:28

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01品牌在小红书上不同投放阶段对应的目标分别是怎样的?

小红书的投放分为三个阶段。每个阶段的时间要根据品牌自己本身的预算和要求确定营销节奏。

第一个阶段:破冰

这个阶段指的是:在了解到我的精准人群之前去让更多的人知道,曝光和测试是核心。

首先不管是在确定人群画像,还是在营销曝光的时候,都是需要更广的一个人群的曝光,在曝光的背后,可以看转化里面精准的用户跟想要卖的这群人是否重叠。

其次这个阶段测试重点就是根据想要的人群和核心圈层,中间圈层以及外围圈层去打爆文,更多的曝光就是由爆文带来的,爆文背后能否带来转化,要去跟踪转化的情况,再去分析有效性。

破冰阶段就是通过更大化的曝光来去确定我的人群、画像是什么样的,爆文的有效性是什么样的。

第二个阶段:破圈

这个阶段指的是:在确定人群画像和爆文的有效性之后,基本能够了解哪些人群会对我的产品买单,会对品牌这样的表达方式是买单的,愿意来站内交易的。

1,更多的在这个品类里去打精打透,需要在这个品类,我的品牌词跟我的品类词有一定绑定关系,核心是心智卡位。

2,大目标就是在站内的声量回搜,可以看的指标就是回搜率,以及去卡搜索词,品类词,以及想要的关键词,和淘内关键词下面的霸屏情况。

这个阶段的策略:就是找垂类达人,找精准画像人群的达人去铺内容。

破圈阶段就是怎么去扩大我的人群,或者是说怎么能够让我的生意盘子带一些新的人群进来。更多的目标是要有一些品牌心智以及高于心智的东西沉淀,例如扫地机品类,脱离了基础的清洁功能,最终表达的是追求生美好生活方式的人。

第三个阶段:做品牌营销的看点

这个阶段爆文,垂类达人的覆盖等指标不再是重点

核心是:营销的内容里能不能有出圈案例,能不能自建一个话题打爆,在上面联合这些博主去表达生活方式。

例如:云鲸在现在这个阶段,他在小红书平台上,所有的博主都在表达:拥有了云鲸,你就拥有了光脚的生活,代表了一种生活方式

在这三个阶段里面:

第一个阶段可以由品牌来完成,这个阶段没有太多的策略需求,通常机构或外部的服务商可能还没有品牌自己本身了解自己的品牌和目标人群。

第二个阶段是可以通过机构来完成时间的加速和效率的复盘。

第三个阶段是可以通过外部的机构加一些创意和复盘的内容进来反哺自己的团队。

02品牌在不同阶段,如何搭建小红书团队?

第一阶段:冷启动期

这个阶段上来说:首先不需要非常快速的节奏

除非是高举高打的这种打法,像保健品,美容口服类,从上往下打的,有医生背书或者是有明星背书,需要从上往下,这些是需要机构来配合。

如果是刚需品和快消品,相对低决策成本,产品要进入千家万户的,初始品牌已经非常清楚自己产品的目标人群,可以找一些博主,看什么内容可以做出爆文,包括内容方向以及怎么去表达等。

这个时候团队有一个内容,有一个媒介就可以去做这个事情。但具体需要几个媒介,多少个内容,就看在这个阶段品牌要求的速度。

类似于扫地机,通常来说在这个阶段,不要超过八周,六周左右的时间,这一个半月里面,按照现在小红书平台的限流要求,笔记分发的量,不要超过300篇,按照这个量,基本上2个媒介2个内容就是可以完成。

第二阶段:速度

这个阶段是需要在某一个垂类里面一下子捞很多的博主出来排竞。

例如双11,就是一个抢档期的节点,十月份把这个达人的档期锁出来,代表竞品就不能投这个达人,这个意义不完全在于这个达人的曝光,还在于锁掉了他竞品没得投。

这阶段要求的就是速度,就是抢达人的节奏,还有对垂类里面达人性价比的一个对比。

类似像做家居达人比较多,家居达人条件里面,可能有1万个比较好的博主,在同样是5000块钱做报备的达人里面,十个人去选一个。如果自己去做,可能媒介的团队得有五到六个人,才能够达到一个效率。

这个时候建议品牌可以找外部机构一起来合作,团队完成50%,外部服务商承接50%。

如果整个行品类词里面,在小红书上出现的不超过5万篇。竞品的竞争对手不超过3个,竞争对手的投放体量每个月也不超过100篇,那团队基本维持原来的2个媒介2个内容就可以。

但是如果说体量要在月300篇以上,或者是要快速的在九月中下旬锁掉十月的达人,就一定要借助机构来做。

所以在这个阶段的话比较重要的就是区分你所在的阶段和你行业所面临的竞竞争的情况来分。

第三阶段:常态化营销

像有一些家居品牌,可能整个团队里面有20到30个人在做小红书,这里面的媒介可能就是常态化的找人,有12个到15个,就是全年锁年框,不断的捞人。

这个就是我们面临的第三个阶段,当第一个阶段和第二个阶段走完,还认为小红书是一定要做的营销平台。

例如扫地机:云鲸,保持稳定投放,这个平台的预算年度就下来了,就可以按照一年的投放体量来配置团队,基本上来说,6到10个人的媒介小组,一年完成的整个投放体量的话,在2000-3000篇是没问题的。

这里面的这6-10个人,不是单纯的媒介找人,需要承担的有:谈战略合作,新品沟通,挖不断成长的新人

策略团队,至少有1个人:是要能够知道竞品在干嘛,平台在干嘛,接下来的内容方向和主题是要往哪个方向走,当然这个部分也可以找第三方服务商来合作。

内容团队,有3个人左右,负责审稿,一般一个人一天可以审10-12篇内容,正常按照发布的1.5倍来储备工作量。

总结

关于品牌在不同阶段对应的投放节奏,可以根据品牌的目标去反推整个投放的节奏和投放的量。确定以后,为了达到这个量,需要配置多少个人、媒介来完成内容量,然后再去搭建对应的一个团队。

03如何在面试中筛选小红书核心岗位对应的人员?

针对整个小队一些核心岗位,面试的时候应该问什么样的问题,能够对这个人他的能力和质量有比较好的这个判断?

媒介岗位

媒介岗位:通常媒介有两个核心

核心一:能够胜任这个岗位的情况是热爱小红书这个平台,小红书这个平台是生活当中的标配,一定要喜欢刷账号,不断的刷。

核心二:对好的账号或者是好的达人,是否有客观印象,是否记得住账号,要能对他喜欢的达人有一个概括

内容岗位

内容岗位:内容敏感度

内容的敏感度就是能判断什么是好的内容,其实很难有标准,因为好的内在内容不分好坏。只分说是不是当下用户喜欢的。

一般会问最近发生的流行事件是什么,对于在传播的哪些事件是感冒的,能够抓住内容敏感点。

敏感度比较高的,那一定对于当下的热门事件或者是在流行的东西是比较清晰的。才能够引领和去概括这个策略。

策略岗位

策略岗位 :按照4A公司的策划来招

一般会问他一个类似“这个产品茶要用什么样的方式传递给客户,才能引起他的注意”,是为了考虑他面对一个产品时候的洞察。

来判断他是不是天然的知道现在的用户是喜欢什么的,什么样的梗,或者是什么样的方式能够引起自己的注意。

04品牌在入局阶段选择机构需要考虑什么?

小红书在入局阶段,如果跟机构合作,需要跟机构之间有比较好的信任,主要从以下三个点来考虑:

1.是不是懂你的品,能否理解你们为什么要去卖这款产品?

2.懂平台玩法,有成功经验:能够讲清楚一些案例成功的原因,洞察底层逻辑;

3.在整个指标承诺上,讲的比较真实,能够把好的不好的都表达清楚。

 

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