双11划重点 | 小红书营销攻略来了

2022-10-14 17:09:21

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上周,小红书双11系列直播,可谓是干货满满!今天千瓜就其中两场【代理合作伙伴专场】和【商业产品专场】,为大家划重点~总结双11的营销趋势和策略建议。

01 双11营销趋势洞察,多个赛道热度高涨

小红书官方数据显示,9月以来双11搜索趋势猛烈上涨。那么平台内各行业呈现什么样的趋势呢?

1、品类全增长,潮流势头正猛

整体来看,各品类搜索趋势均有所增长,美食、时尚、美妆,依然是领头羊。

潮流类得益于应季需求和户外、露营热度,势头非常猛,同比增长率高达637%。另外,兴趣爱好、科技数码、户外出行等个性化、兴趣型消费,搜索同比增长率为198%、192%、123%,增速也较快。

图 | 小红书

目前,美妆个护、3C电器的竞价热度增长较高,母婴、百货、食品也逐渐起步,增长空间大。品牌可借助双11这波趋势,高效沉淀转化。

图 | 小红书

2、六大行业种草趋势出炉

各行业品类也呈现特征性趋势。这里给大家总结六大行业的热门品类和笔记趋势:

美妆:面部护理搜索指数最高,是用户长期关注领域;美甲、烫发染发、个护热度也较高,是可抢占先机的蓝海领域。美妆强转化笔记类型有4类:分型诊断、标签备忘、开封特写、系列展示。

母婴:婴幼用品成长空间大、机会大,玩具、餐具水杯、孕产服饰,搜索指数较高。用户最关心时尚和省钱。亲子出行、服装展示、省钱秘笈、晒娃特写笔记,热度较高。

食品饮料:调味品搜索指数最高,茶、咖啡等饮料热度也很高,人群关注颜值和功效。包装颜值、健康功效、囤货场景、丰盛拼接笔记种草力强。

服饰:秋冬应季服装购买热度高涨,秋冬教程、鞋包搭配、户外攻略内容最受欢迎。

3C家电:厨卫电器、造型类电器都是热门,用户追求使用代入感。摆放外观、选购方法、使用教程笔记热度较高。

数码类:主打开箱测评引导理智消费,热门笔记趋势偏向选购攻略、参数测评、工具分享、功能实测。

品牌可通过各个赛道的热门趋势,选择内容发力点,布局好双11。

02 双11大考划重点,三大营销考点点拨

近年,双11已形成了日常沉淀内容+节点投流引爆的主流投放模式,今年双11整体营销节奏可分为:9月测方向、10月上旬定阵型、10月到11月固转化。目前已进入第二个周期,我们可参考小红书官方的建议和方向,对营销适当微调优化。

图 | 小红书

1、不同阶段的匹配重点

不同阶段营销重点不同,找准目标,才能提质增效。成长型品牌重在借势营销、站内引流,通过信息流提升转化;进阶型品牌侧重内容蓄水和打造爆品,借助KOC+信息流构建用户心智;成熟型品牌则以优惠为先,抢占赛道,重点搭配品牌广告和竞价广告。

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2、科学选品,合理分配预算

就像考试要分配不同题型的做题时间,品牌选品也要合理分配预算。预算有限的,集中推爆品,在自己擅长的题目拿到高分。计划推广多品的,参照已有爆品50%+、潜力产品30%-40%、长尾产品10%-20%的比例分配预算,争取把会的做好,也把新的知识点融会贯通。

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3、活用KFS内容营销组合策略

内容营销上,灵活运用“KFS内容营销组合策略”(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告),学会“套公式”。在K端通过博主搭建优质内容,用F和S端的商业流量撬动自然流量帮助内容生长,孵化爆文。根据营销目标,扩曝光or卡搜索,搭配达人内容,提高整体营销效率。

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例如,品牌日常就有持续性营销,双11前两三个月已经投放过头部KOL,大促时就可以选用部分中腰部达人,辅以信息流,放大价值,再通过搜索广告,精准卡位,以此方式把控成本,实现更高的性价比。

03 小红书商业产品,组合打法助力双11

双11来临,小红书升级商业产品,适时打造节点营销计划,助力品牌在双11提升营销效果。

1、升级完善竞价广告

聚光平台升级后,能够实现搜推一体(搜索流量和推荐流量),全站智能投放,帮助品牌控制转化成本。

蒲公英平台更新了博主主页,新增活跃度、涨粉力、长效流量表现,进一步完善投前评估。另外,近期开放的1000粉丝KOC博主,官方有助推计划,8月商业表现也不俗,品牌可尝试投放。

图 | 小红书

2、组合使用品牌广告

品牌广告方面,能获得什么助力呢?小红书上新了开屏功能,支持开屏首刷(用户每天第一次打开小红书看到的画面)和开屏外链(跳转淘宝、天猫、京东店铺)。品牌可通过开屏广告,增加曝光量和可见性,提升转化流量。

图 | 小红书

同时,优化了信息流功能,可叠加定向重复触达用户,并增加新的定向人群(送礼人群、熬夜人群、SPU产品人群、奢美人群),还有搜索三位信息流、数字藏品等玩法,助力双11营销。

品牌可充分排兵布阵,以开屏广告强势曝光,用信息流深度种草,在搜索场景植入火焰话题、品牌专区、惊喜盒子等抢占心智,结合贴纸、数字藏品、商业话题、活动H5等互动玩法,加深用户链接,协同转化。

图 | 小红书

总结

双11期间,品牌营销总的来说建议3点:

联动日常和大促,加热承接日常内容,同时结合双11热门趋势选择内容投放方向,为品牌传播提供充沛流量。

根据品牌所处的阶段,锁定目标,匹配优质博主和内容,再以信息流、搜索广告辅助,扩曝光卡搜索。

充分利用蒲公英的博主投放,以及聚光平台的全站智投,提升营销效率;组合使用品牌广告,开屏提曝光、搜索抢心智、信息优种草、互动建链接,明确流量引出和承接点,推进消费决策,促进转化。

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