热搜变了,微博要走向哪儿?

2021-11-24

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“微博的热搜变了”,近期不止一位用户察觉到,从前满是明星八卦的热搜,现在成了新冠疫情、两会、高考、奥运会、电竞EDG夺冠等社会热点。

“热搜回到了最初的样子”和“没有明星八卦的微博不好看”,两种声音在同时蔓延。

在娱乐行业监管落地后,微博近日发布了首份财报。不少人关心,热搜变了,微博还好吗?

11月11日,微博(NASDAQ:WB)发布截至2021年9月30日的第三季度未经审计财务报告。报告显示,三季度营收为6.074亿美元、同比增长30%。Non-GAAP净利润2.096亿美元,高于市场预期的1.90亿美元,同比增长37.25%,Non-GAAP净利率为34.5%。

另外,从用户数上来看,截至9月底,微博MAU(月活用户)为5.73亿,同比净增6200万用户。DAU(日活用户)为2.48亿,同比净增2300万用户。

受业绩利好,财报发布后,微博开盘涨超10%,当日收盘涨4.61%,报46.11美元。

一叶知秋,热搜是微博流量塔尖的集中化体现。在行业监管加强、广告竞争越来越内卷的情况下,微博的内容、产品已经在发生蝴蝶效应般的连锁变化,长期来看,商业价值会受到什么样的影响?

 

监管对业绩有何影响?

无论外界的质疑声如何,微博的吸金能力和用户数量确实在不断增长。

目前,微博的营收“主力军”依然是广告和营销收入。三季度,微博这部分收入为5.38亿美元(约合人民币34.41亿元),同比增长29%。

同期,微博营收的另一支柱——增值服务收入为6980万美元,较去年同期增长42%,这主要得益于2020年11月收购的互动娱乐公司带来的收入增量,而部分被直播业务收入的减少所抵消。

 

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广告和营销收入方面,由于部分行业的整顿,微博广告主的构成也有所变化,但三季度重点行业依旧保持较高增速,例如美妆个护、食品饮料、3C数码等,此外,重点开拓行业如游戏、鞋服等也贡献了较高的收入增长。

在财报电话会议上,微博CEO王高飞称,“从收入结构来看,虽然部分行业面临宏观以及监管所带来的较大不确定性,但广告收入的大盘在三季度和四季度,还是可以保持不错的增长。”微博预计,2021年第四季度净收入将同比增长15%至20%。

对于影响较大的文娱和教育行业,王高飞表示,“文娱行业更多是内容合作,他们并不是我们的客户。所以,这次行业政策其实对微博收入影响不像其他同业那么高。随着文娱行业逐步规范,影视综节目陆续正常上线,广告需求侧将会逐步恢复。而教育行业占我们(总体)份额不到2%,K12可能影响更小。”

虽然文娱可能对包含会员付费在内的增值服务有影响,对整体收入影响不大,但微博依然要考虑对流量的影响,需要寻找新的增量。

作为社交媒体平台,“热点+社交” 一直都是微博的爆款规律,对流量有极大拉动作用。

比如在今年的东京奥运会项目上,在7月和8月,由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响,微博的用户规模和流量在这两个月达到了继去年3月疫情之后的峰值。

另外,微博也加强了外部流量的采买。营收成本和支出总计3.944亿美元,比去年同期增长了29%。其中,营收成本1.03亿美元,市场营销成本1.41亿美元,产品研发成本1.19亿美元。

流量也带动了用户的增长。截至9月底,微博MAU为5.73亿,同比净增6200万用户。DAU为2.48亿,同比净增2300万用户。目前,活跃用户中来自移动端的比例达到了94%。

值得注意的是,微博视频号的开通规模超已超过2000万,虽然速度不慢,但还处于视频化早期。

“由于教育、游戏行业的整顿,渠道竞争环境减弱,市场上整体的用户获取成本有所下降,再加上微博在用户获取成本上的优势,单位用户成本会持续下降。同时,随着我们持续优化渠道投放和产品承接的效率,渠道用户留存率持续提升。”微博电话会议上透露。

 

微博应变

这个世界上唯一不变的是变化,对今年的互联网行业尤其如此。

 

2017年是微博的转折点,主要是因为外部行业两个重要的变化开始显现作用。

第一是,以今日头条为主的信息流广告崛起,广告从品牌展示和点击广告,向更注重品效合一的兴趣广告发展;

第二是,随着4G的兴起,视频化的趋势越来越明显,出现了快手、抖音这样的短视频平台,和B站这样的长视频平台。

为了应对以上两个变化,微博做出了一系列产品迭代、内容、商业化策略的调整。

其中产品是内容和商业化等功能实现的基础,在三季度,微博的产品新变化主要表现在三个方面:信息流、视频化、合规化。

首先是信息流,由于微博本身就是信息流,所以相对变化不大。在今年尤其强调“热点+社交”的结合,王高飞表示,“三季度微博在产品功能上重点加强了博主内容的粉丝触达,以及用户的关系构建,进一步提升了用户在信息流的消费性和社交性。”

“得细分用户群者得天下”,如何精准触达目标群体,对用户进行有效转化,提升投放效率也成为广告主们的重要考量。

微博存在着广泛的兴趣圈层,这些兴趣圈层涵盖了从美妆个护、食品饮料、到3C数码、游戏、鞋服等领域。由于今年营收增长的动力主要来自这些垂类领域,所以微博后续一定会持续发力。

而更大的变化,则是视频化,包括视频号和直播连麦。

视频号已经是大势所趋,对微博而言,做不做已经不是个问题,但怎么做能与其他视频平台形成差异化,又能跟自有产品调性契合?

微博给出的答案,是针对重点垂类领域,培养用户使用习惯。

三季度,微博视频号的开通规模超已超过2000万。目前已经覆盖泛生活和泛娱乐领域,包括综艺、媒体、搞笑、美食这些领域。同时,科普、法律、财经等泛知识领域的视频热度也在上升。

 

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而在直播连麦上,不同于其他平台的秀场式直播,微博将重点依然放在提升媒体和社交性上,希望通过“直播+热点”,产生新的热点讨论氛围和深度互动阵地。

比如奥运期间,共有50多名运动员、上百位KOL及多家头部媒体连麦讨论奥运话题,奥运健儿@刘诗雯Sunny与粉丝连麦互动,2天冲上了3次热搜榜。

整体来看,微博视频化还尚在早期,不过增长势头比较良好,深耕垂类的策略,也与信息流形成了互补。

 

变局下的商业价值

成立至今,微博已经十二年,这也是中文社交媒体持续探索的十二年。

 

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就在抖音、快手大放异彩之前,微博是社交媒体中的一枝独秀,也是年轻人最爱的社交平台之一。就在2018年初,微博市值达到了历史最高峰,股价一度高达143美元,市值也超过300亿美元,位列中概股市值榜 Top 10。

然而,随着短视频平台的崛起,广告主也更加注重投放的品效合一,微博却一路被“饭圈”为代表的“流量派”裹挟,停留在一个看似流量的舒适区,却是小众娱乐的包围圈。

2020年开始,广告行业监管趋严、“饭圈”整顿,打破了这种平衡。

“整体来看,过去几年整个文娱行业其实是过于头部化的,这也导致了微博的文娱流量过多的依赖少数综艺节目和少数明星。随着政策的逐渐落地和视频平台、电视台转型,明年有望加大影视节目的供给,也将会看到更多合作机会,以及更为健康的明星粉丝活动生态。”王高飞表示。

数据显示,第三季度,微博通过“饭圈治理专项”“未成年保护专项”以及配合“清朗行动治理专项”等,对违规微博、违规群组和超话、违规采编发布新闻和恶意营销账号等进行了大批量处理,其中饭圈专项共清理违规微博近5万条,清朗行动专项永久封禁违规账号1175个,未成年保护专项处置违规账户18万余个。

不破不立。

调整之后,最为突出的就是热搜的变化。

根据新浪微博发布《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》,热搜中的社会热点占呈上升趋势,娱乐热点占不断下降。与2020年12月相比,目前娱乐新闻的上榜数量降低了12%,占比从34%降低至26%。2021上半年热搜泛社会爆词达到27个,数量提升至9倍,占从25%提升39%。

由于热搜是微博流量塔尖的集中化体现,我们可以通过热搜的调整,来看出微博整体运营策略的变化。加码视频化、深耕垂类内容,微博终于把这些“正经事”提到了业务的最高优先级。

从财报数据来看,微博基本上解决了流量和用户增长的问题,但面对广告行业内卷和视频平台的竞争,如何能做好商业化变现呢?

可以预见的是,微博的商业化重心依然会放在广告和营销收入上,而手段就是利用好“社交资产”打造品牌。

“流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心”。微博曾表示,微博所理解的社交资产分为三个维度:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。

三季度,东京奥运会期间,赛事热点与社交优势的叠加效应得到了验证。结合奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势,再加上运动员在微博的社交活跃、微博奥运话题总阅读量达4252亿,总讨论量超1.5亿,推动了微博在7、8月实现活动用户和流量的双高峰。

同时,微博洞察到石智勇、凤凰服、黄金战等奥运相关热点,赛后杨倩等奥运健儿衍生持话题持续讨论等,从而捕捉到品牌的用户沟通点。而及时抓住这些热点的安踏,品牌相关话题总阅读量1.43亿,互动量109万,官微粉丝增长32.5%。

除了体育领域,微博也在深耕与游戏垂直领域的联动,这可能出于对用户画像的洞察。

“我们调研过多位大学生,其中用微博和B站的社区平台数量最高。”一位互联网营销观察者向商业数据派透露。根据微博发布《2020年微博用户发展报告》,其中90后和00后占比近80%。

随着游戏行业越来越重视品效合一,经典IP焕活-社交唤醒IP粉丝“回忆”,通过社交话题和热度带动产品激活的方式,被各游戏厂商重视,微博成为游戏行业的重要社交阵地。

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《哈利波特魔法觉醒》9月公测期借助强势IP,在微博唤醒哈迷人群,还原魔法场景,创造多话题社交讨论,激发社交裂变。微博独家领投,激活成本下降91%,ROI 提升50%,20次热搜上榜,整体话题阅读量36.4亿,超话粉丝增长946%。

作为一个近5.73亿月活,2.48亿日活用户的超级应用,微博的影响力依然不可忽视,但面临的挑战也是显而易见的。

2021年无疑是一个新的转折点,微博做了不少“减法”,同时也把更多精力放在长远价值的探索上。显然,微博越来越真正融入到时代的发展脉搏之中,从部分群体的娱乐阵地开始真正回归“社交媒体”的初心,成为反映整个社会发展的晴雨表。

经年之后,穿越周期的微博也会同样能打。

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