为什么 UGC 社区很难做?有三个关键点需要解决

2021-12-08 14:01:29

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在上一篇介绍 Musical.ly 的文章中,我们提到 UGC 社区是很难做的,所以像 Musical.ly 这种成功样本就显得很特别。

但为什么 UGC 社区很难做呢?今天尝试回答这个问题。

我理解的UGC 社区是一群人表达交流和互动的地方。那很自然就需要解决三个关键点:

  1. 聚集一群用户
  2. 鼓励用户表达
  3. 表达后获得正反馈

「听起来就是圈一批用户,加上投稿、点赞和评论功能」?这话也没错,但里面有非常多的细节和门道,今天我们掰开了揉碎了讲。

一、聚集一群用户

1. 应该聚集什么样的用户

酒逢知己千杯少,话不投机半句多。社区依赖于人的表达和互动,所以我们自然想要聚集一群「知己」。

什么样的人容易成为知己?按照社会心理学的研究结论,越相似的人越容易成为知己,尤其是彼此重视的东西越相似越好。

这些东西如果要排序的话,大体是三观 > 兴趣 > 身份(职业/学校/家乡等)> 年龄性别。

互联网产品很难评估三观,所以通常假定:如果你们喜欢的东西越多重合,你们大概率是同一类人。

这也就是为什么社区大多围绕兴趣,很少围绕身份和年龄性别(脉脉和蔚来算是少有成功的身份类社区)。

2. 怎么聚集这些用户

在 Musical.ly 的文章里我们介绍了初创产品聚集用户的方法,也就是给用户一个使用你的理由,而且这个理由要简单直白刚需

但如果是想做社区,条件会更苛刻,因为还要求用户是三观和兴趣相似的人

常见的有 3 种办法。

第一,通过满足工具需求筛选兴趣相似的人。比如 Instagram 之于摄影师(照片修饰和分享),Musical.ly 之于 lip sync 创作者,Discord 之于游戏用户(游戏联机语音工具)。

但不是每个工具都有用,比如邮箱、天气、笔记等应用就很难聚集兴趣相似的人。

第二,通过优质甚至独家的内容筛选相似的人。比如小红书的「出境购物攻略」、B站的日本番剧、虎扑的专业篮球资讯和数据、Taptap的独立游戏攻略。

第三,通过文化筛选相似的人。比如韩寒的「One」、许知远的「单向空间」。但文化的传播依赖影响力和名气,所以不太适合初创产品。

当然,上面三种方式也可以混合在一起,比如成长期的抖音。

筛选出来的用户不能太大众,比如综艺,否则用户群太泛聊不到一块去。也不能太小众,否则用户太少聊不起来。

太大众不行,太小众也不行。那能不能把很多小众的聚合成一个大社区?

对于初创产品不行。因为初创产品连服务一个小众群体都要用尽全力,更别说很多个不相关的群体。

对于大产品可以,但得有精准的兴趣分发能力才行。要么走搜索分发,比如百度(贴吧)、闲鱼(圈子)、小红书。要么走推荐分发,比如抖音、快手、Youtube。如果你仔细挖掘,能在这些大社区里找到很多小众群体。

让我们回到怎么聚集用户这事上。

当我们有了筛选相似用户的办法后,我们还得去找到他们,让他们知道我们的存在。

去哪里找他们呢?

去他们聚集的地方(听起来很废话)。去已有的社区、搜索引擎、线下场合、对应的KOL社群、优质内容的评论区,去任何他们大概率出现的地方,然后推销你的产品。

比如很多产品喜欢在百度贴吧豆瓣小组引流种子用户,Discord 在 《最终幻想》的 Reddit 社区引流游戏用户,Musical.ly 利用 App Store 的关键词漏洞从搜索结果中获取用户。

这就是UGC 社区的第一道槛:知道要聚集哪些相似的用户,然后用工具或内容或文化来满足他们的需求,最后去找到并转化他们。

这一步非常非常非常关键,只有找准了需求点才能高效转化。很难,所以在这一步失败的人特别多。

二、鼓励用户表达

当我们成功聚集一群用户之后,我们需要鼓励他们表达(评论和投稿),具体可以怎么做?

1. 营造鼓励表达的氛围

氛围,听起来是一个很虚的词,但它很重要,因为它会影响用户的表达欲。在安全,轻松,友好的氛围下我们才愿意表达。

现实生活中我们会通过观察场地、其他人的身份、穿着、言谈举止等等因素来判断当下的氛围,然后决定该不该说话,该说什么话。

那对应到线上社区,这些因素就是:视觉设计、社区内容、用户间的互动、老用户的示范作用等等。

听起来还是有点虚,我们举一个实际例子。之前听过一个关于虎扑运营思路的分享,非常精彩。

虎扑希望打造的是男生宿舍、烧烤摊那样的社区氛围,因为这是一种安全、私密、轻松、不用装的氛围,用户也就更可能畅所欲言。

虎扑具体是怎么做的?

首先明确用户是谁。虎扑的用户主要是喜欢篮球的男生。一群男生喜欢在什么场合说话?在宿舍、烧烤摊、酒桌。会聊什么呢?天南地北,胡吹海侃。

虎扑把这些胡吹海侃的内容凝炼为「直文化」。虎扑理解的「直文化」是:用无比认真的态度对待最荒诞的竞技(詹姆斯能不能打赢老虎),同时用无比荒诞的态度对待最真实的竞技(给你10亿,怎么花)。

什么是认真对待荒诞竞技?感兴趣的可以看看这个知乎问题「为什么虎扑被称为直男聚集地?」https://www.zhihu.com/question/292337191/answer/1121367459

然后根据对直文化的理解,虎扑确定了自己的立场:尽量辅助英雄回血,因为他经常在现实竞技中遍体磷伤。这里的英雄是指每一个用户。

确定该做什么。要无比认真地对待荒诞的竞技,提供大量荒诞竞技的场景,坚持实名认证的匿名社区,坚持对胜利的向往。

确定不该做什么。不提醒任何现实竞技带来的失败,不突出用户等级或VIP体系,不滋养KOL。

虎扑用户应该很清楚上面几句话的含义,因为官方一直都是这么做的,所以才有「温暖的步行街」一说。

这就是虎扑营造社区氛围的办法,氛围不是玄学,可以拆解成具体的行为准则,可以被塑造,也可以被引导。

但我们也需要认识到,氛围是有排他性的,比如虎扑的烧烤摊氛围就很难和小红书的精致氛围共存,所以氛围也可能限制社区的成长。

那社区要扩张该怎么办?或者反过来,在扩张的过程中,怎么保持氛围?

这是一个我还没搞清楚的问题,也许需要提出新的文化主张取代旧的文化,也许是让外来用户融入已有的文化。也许我们能从不同国家多民族融合的历史中找到答案。

2. 创造表达的动机

有了适合表达的氛围,我们还希望社区里的用户经常有「这个我也能发」的想法。

一种方法是官方组织话题活动,有意创造更多表达的机会。这一部分大家都很熟悉了,抖音的挑战玩法、微博的投票表态、知乎的圆桌、虎扑的各类大赛等等。

另一种方法是多分发普通人的、可模仿的内容。看到小红书发的猫猫能火,你觉得你也可以。看到快手的卡车司机能火,你觉得你也可以。看到抖音的小姐姐换装能火,你觉得你也可以。

这两种方法能奏效的关键是内容能火,用户有预期发出内容后能得到认可。这种预期不断被验证之后,大家就越容易产生「我也能发」、「我也要发」的念头。

那为什么这些内容在这些平台能火呢?答案又回到了前面提到的「用户群」和「氛围」,这些内容是这些「用户群」喜欢的,也符合社区的「氛围」。

3. 降低表达的门槛

当用户产生表达动机之后,我们希望能够降低表达的门槛,让他顺利投稿。

文字内容。短微博门槛低于长文章,纯文本低于富文本,IM低于带标题的邮件。

图片内容。图片门槛虽然低于文本,但大家追求好看的图片,所以门槛变成好图片的生产成本。

视频内容。短视频门槛虽然低于长视频,但好看的短视频门槛也很高,直到音乐对口型内容(Musical.ly)、拍摄特效内容(Snap&抖音)和剪映的出现,视频创作的门槛才明显下降。

降低表达门槛的工作主要集中在如何做好创作工具,因为篇幅有限,我们以后再展开聊聊。

有意思的是创作工具的短期作用常常被高估。当社区想要提高投稿率时,往往会从创作工具这样显性的东西入手,但收效通常不好,因为更重要的是隐性的氛围和表达动机。

创作工具的长期作用又常常被低估。我认为 Musical.ly 和抖音的最大贡献是通过创作工具降低了视频的创作门槛,同时证明了普通人一样可以创作好看的视频内容,但大家似乎只关注推荐算法。

三、表达后获得正反馈

一个 UGC 社区最重要的是什么?是用户表达后能获得正反馈,直白的说就是点赞评论等来自社区的认可。

哪一个社区能给用户带来最多的正反馈,他就会留在哪个社区,直到这个社区不再能给他带来正反馈。

道理大家都懂,但难就难在普通用户的内容大都不好看,给太多的曝光很容易拉低社区的留存,尤其是内容型社区。但给太少的曝光,普通用户又得不到足够的激励,社区不再成为社区,就更没有未来可言了。

怎么平衡普通人内容分发和消费指标的损益呢?目前看到三种方案。

第一,运营精选。是的,就是靠人肉一条条看,然后选出普通人中好看的、符合社区调性的内容。效率很低,但对于初创阶段和小社区反而是效率最高的办法。

第二,推荐算法。这个问题落到推荐技术里,就是长尾内容的推荐问题、探索与利用的问题等。

尽管业界有很多成熟的实践经验(感兴趣的看看《深度学习推荐系统》),但受限于业务场景、数据问题、工程实现等,能把推荐算法用好的业务也很少,基本都在大厂。

第三,搜索引擎。普通人的内容可以提供有价值的信息,成为搜索者的答案,而且搜索引擎天然对长尾内容更友好。PC 时代的代表是百度贴吧,移动时代的代表是小红书。

一旦解决了普通人内容的分发问题,「表达获得正反馈」的问题就解决一大半了。

另一半是要与「恶势力」做斗争:营销内容、搬运、抄袭、数据造假、内容安全、用户骚扰、恶意评论等不一而足。这些东西会从反面严重影响用户的「正反馈」。

很少社区会死在「普通人内容分发」的这一步,因为当你能聚集到相似的用户、营造合适的氛围时,内容分发总能解决,无非是效率高低的问题。

但有很多社区死在了与「恶势力」的斗争中,毁于营销内容的、数据造假的、内容安全的、搬运抄袭的,不胜枚举。

你也许注意到我还没提到互动功能,比如弹幕、评论形式、投票表态、原生互动组件等等。

这些功能当然有用,但更多是锦上添花,雪中送炭的是分发曝光的问题。但分发曝光问题通常很难改,短期掉数据是分分钟的事,于是谁也没有动力去改。

四、最后

看到这里我们应该能理解 UGC 社区的难度了。要聚集足够相似的用户,要营造表达的氛围,要给社区用户足够的正反馈。每一步都很难,尤其是第一步。

这也是为什么大部分 UGC 社区的规模不大的原因,因为人太多之后,用户就不够相似了,氛围和文化就难以维持了。

推荐算法的存在突破了这一层限制,因为算法软性地把用户群隔离了。

这也是为什么 UGC 社区一旦崩坏就无法修复的原因,因为定下氛围基调的用户流失后是不可能回来的。

这也是为什么 UGC 社区是一个运营比产品重要得多的业务。对社区氛围的维护远比功能迭代重要,对人文的理解远比理性重要,对用户感受的共情远比数据分析重要。

这么难,而且已经有那么多老玩家,新玩家还能玩吗?

还能玩。如果前面的推论没错,那每隔 5 年左右就应该会有新的机会出现,因为用户是在变化的:代际在更新,兴趣在变化,潮流在更替。

新的潮流形成之初时,参与者往往很难找到归宿,因为主流的社区一般很难容下他们,这就是孕育新社区的潜在用户。

我们要做的,可能就是观察潮流的变化,观察参与者的需求变化(刚需通常都是显而易见的),甚至参与到潮流之中,然后耐心等待合适的时机。

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