私域流量的营销逻辑 - 品牌是否该入局私域流量?

2021-12-16 15:24:33

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这篇写于2个月以前,私域流量对一些人是个好东西,对另一些人又是个鸡肋。做之前还是要做一点思考的,看过一些CEO盲目去试,一听思路就可以判断会做成啥样,每次结果也是和预测的高度一致。可惜的是浑然不自知的作为试验品的棋子们,伤了感情。

下一篇应该是谈谈抖音的内容营销逻辑,这个题也是最难的,导致搁置了很久。

一、什么是私域流量

私域流量这个词是2018年夏天被造出来的词。在这个词之前,是流量池这个概念被造了出来。

但其实,归根结底,还是CRM,即客户关系管理。大致意思就是管理企业所能够触达的用户来提升商业价值,对企业的用户进行精细化管理。

私域流量的营销逻辑|品牌是否该入局私域流量?

私域流量这个概念是把流量划分为私域和公域。私域流量就是企业私有的用户带来的流量,如微信好友,微信群,公众号粉丝,小程序用户,抖音粉丝被触达后产生的流量。公域流量就是非企业私有的,如来自平台搜索的流量,来自付费广告的流量,来自品牌内容传播带来的流量。

由于最有效的私域流量主要就是来自于微信生态,包括微信好友,微信群,公众号,小程序,视频号。所以,有些人把私域流量理解为微信生态的私域流量。这种理解狭义化了,而且容易混淆界限。

比如抖音算不算私域流量呢。当我们问出这类问题时,就会带来争议。

二、重新划分私域流量的范围

于是,我们需要引入更清晰的划分标准。

将流量分为:一次性免费流量,一次性付费流量,可重复使用流量。

免费流量就是不需要付费而获得的流量。在知乎、小红书、抖音等UGC平台发布内容,不需要付费就可以获得一些流量,内容如果足够好,甚至会获得大量流量,如果通过这些内容引导阅读者进行消费等行为,这些免费流量就带来了商业价值。比如品牌在知乎做机构号,发布本品牌的内容,就是在利用免费流量。免费流量虽然免费,但考验内容生产能力,好的内容才能获得大量流量。

一次性付费流量就是一次付费获得一批流量,带来一些销售转化。每次投放都需要付费。比如在电视台付费打个广告,比如购买淘宝的用户搜索流量引导到某个商品,比如购买的抖音抖加来某个抖音短视频内容曝光,这些都是进行一次付费,获得一批流量。下次要使用流量,还得继续付费。只要有钱就能获得一次性付费流量,难点是让投放的转化率足够高。

可重复使用流量就是可以反复使用的流量,不需要因为反复使用而付费。可能从一次性免费流量转化而来,也可能是从一次性付费流量转化而来。可重复使用流量通常是因为圈住了一批用户,可以反复触达这些用户。

可重复使用流量可以理解为私域流量。

私域流量的营销逻辑|品牌是否该入局私域流量?

狭义的私域流量被一些人理解为微信群+微信个人号/企业微信。即通过企业微信或个人号加用户好友,通过微信群将用户聚集起来,这样可以向用户发送1V1消息以及向用户展示朋友圈广告,可以在微信群中展示广告。

这种狭义理解忽略了各个渠道之间的联系,我们本文从整个微信生态的私域流量来进行理解,对私域流量的内容营销战略进行研究。

三、从流量到销售转化的路径

1. 私域流量池的三大问题

私域流量的销售转化路径有三大环节,对应着三个大问题。

存储用户——触达用户——转化用户

这实际上就是APP时代的拉新、留存、商业化。

对应的三大问题是:

  1. 如何存储私域流量池的用户数?(用户规模)
  2. 如何更好地触达私域流量池的用户?(阅读转化率)
  3. 如何让私域流量池的用户带来更高的商业转化?(订单转化率)

2. 估算私域流量池的价值

估算一个流量池的价值,就可以用以下公式:

销售额贡献=用户规模×阅读转化率×订单转化率×触达次数×订单金额

例如,某个品牌的微信订阅号,用户规模是1000万粉丝,阅读转化率为1%,阅读带来的订单转化率为1%,一年可以触达50次,单笔订单金额平均为50元。那么,这个微信订阅号对于这个品牌而言的销售额贡献则为250万元。

同样是这个品牌的企业微信也有1000万用户,通过朋友圈的阅读转化率为2%,阅读带来的订单转化率为0.1%,一年可以触达360次,单笔订单金额平均为30元。那么,通过企业微信带来的销售额贡献则为216万。

同样是这个品牌的微信群有1000万用户,通过群广告的阅读转化率为2%,阅读带来的订单转化率为2%,一年可以触达360次,单笔订单金额平均为30元。那么,通过微信群带来的销售额贡献则为4320万。

公众号战场的数据已经相当确定了,企业微信和微信群还有一定的发挥空间,而视频号还是几乎全新的战场,商业化的空间还没被释放,小程序则几乎不自带流量池,需要其他渠道引流。

3. 估算私域流量池的投入产出比(ROI)

光是计算出一个流量池的价值还不够,还需要计算ROI(投入产出比)

私域的投入要考虑到人力成本,拉新的获客成本,可能还有硬件软件投入。

传统微商们的私域流量往往是靠提高利润率来生存。而传统大品牌要做私域的时候,就面临着可能要降低利润率疯狂打折才能提高订单转化率。

假设一个产品的毛利润率为50%,投入产出比就至少需要达到2,即每投入1元钱产生2元销售额。假设人力成本是50万一年,拉新成本是10万粉50万元。则需要达到这10万粉的社群产出200万销售额才能勉强保本。假设这个产品能够达到5%的年转化率,则这10万粉的社群能够卖出5000件产品,则该产品的价格需达到400元,才能勉强保本。

问现在有个定价50元,毛利润率为50%的护肤产品,要做私域流量,也没有门店渠道,也没有微信号等渠道导流。前景如何呢?预测年转化率达到5%的话,只能是前景黯淡了。

4. 微信群的私域流量想象空间有多大

假设平均一个用户加20个品牌社群达到饱和。10亿用户就是可以加200亿人次,如果平均一个品牌的社群100万人,那么可以容纳2万个品牌。

在微信公众号时,假设平均一个用户添加100个公众号,按这种假设公众号的发展空间就比社群的发展空间大5倍。

实际上,能否达到平均一个用户加20个品牌社群还很难说。

根据目前我看到的公开资料,结合我自己掌握的私域流量运营数据,给个参考数据。社群的平均年转化率可能达到5%左右。有门店的品牌拉新成本可以控制在低至1元1粉的水平。无线下渠道等触点的品牌的拉新成本要参考公众号的拉新成本。

如果你想自己跑一跑数据也很简单,只要做几个社群测试,就能够测出阅读转化率和订单转化率的大致水平。

当然,这种讨论是以流量思维来看的。

5. 并不是每个品牌都适合把私域流量做大

以上的分析有什么意义呢?可以用来评估你的品牌是不是适合将私域流量作为一个战略做。以及以什么方式做可能有效。

在储存流量池方面,

有线下门店的品牌好说,可以通过门店顾客大规模引导到私域流量,例如拥有5000家门店的名创优品私域流量有上千万用户。

各种餐饮店靠线下关注公众号点单的方式也能做到几百万上千万粉丝。

线上店铺则需要靠包裹引导二维码的方式将用户导入私域流量,但转化率通常低于5%甚至1%都不到。即使引导到私域了,又考虑到私域带动的订单转化可能不到5%,这就意味着私域带来的销售额可能不到线上销售额的0.25%。

在阅读转化率和订单转化率问题上。

做社群很容易打开率低,因为一般的品牌难以持续提供有价值的内容,结果就是社群做成不停发广告的地方,用户几乎不回应。要想维持转化率,又常常需要大让利。结果就是常常私域流量池严重侵害了品牌的价格体系,赔本赚吆喝。

所以,你看了很多私域流量的案例分析,发现都是吹的如何涨粉,GMV达到多少,却没有案例吹谈到转化率,谈到留存问题。

关于这三大问题的讨论,我之后会通过另一篇文章来进行深入研究。本文就不展开了。

四、三种思维理解私域流量

用不同的思维做私域流量,带来的结果也会不同,也适合不同的品牌。

1. 流量思维

有的品牌把私域流量当做销售渠道,用流量思维来理解私域流量。对很多产品而言,这种流量思维决定了产品的转化率低,折扣高,复购率低,结果是虽然私域流量有上千万用户,但产生的销售额少,利润额更少,私域流量成为食之无味弃之可惜的鸡肋。

2. 产品思维

有的品牌把私域流量当做产品迭代的试验田,当做不断完善产品的地方。虽然私域流量用户数可能只有1万人,但很多用户会为产品的改进而奔走相告,甚至把声音扩散到公域,产品的不断完善又带来了高复购,甚至产生一批分销者。结果是虽然私域流量用户数有限,但是带来了销售额贡献却不小,利润高。

3. 用户思维

有的品牌把私域流量当做超级用户的服务渠道。聚集对品牌认可的用户,不断为这些用户提供更好的服务,用户也愿意对这个品牌保持忠诚,不仅是用户生命周期价值(LTV)很高,并且用户的转介绍率很高,带来了很多新用户,这些用户也愿意在公域为产品发声,有不少用户甚至有不小的影响力。结果是花精力服务了一小批用户,但是赚取了很好的口碑,带动了各个渠道的销售。

五、怎么决策一个品牌要不要做私域流量

我通过一个模拟案例展示下思考过程

假设一个消费品牌要做私域流量,产品SKU数不到20个,平均单价50元,没有线下门店,之前都是通过线下渠道铺货,由于线下渠道收入下滑,想寻找线上渠道。这个品牌所属的产品类别在人群中只有1%有需求。产品的毛利润率50%。该产品购买周期6个月即一年复购2次。

第一个分析点,能否通过私域流量带来利润。

估算ROI,如果能做出50万微信群用户,获客成本50万,团队人力成本50万,配套硬件投入50万。预计至转化出10%的群用户下单,平均1单50元,平均购买2次。私域渠道维持50%毛利润率。销售额为500万,毛利润为250万,成本为150万,似乎有盈利空间。然而如果转化率低于5%,项目就会亏损,如果平均购买次数不到1.2次,则也会亏损。

第二个分析点,能否积累到50万微信群用户。

由于没有线下门店,积累群用户的方式很有限。通过将线上买家转化到微信群,转化率可能很低,50万用户可能需要1000万个以上的订单才能积累到。

如果想用分销员、裂变等方式。则要考虑分销员能够获得的价值。假设佣金20%,则让一个分销员1年赚到1000元的话,需要5000元销售额,1个分销员平均覆盖500人的话,这个500人群需要产生100个订单。由于该产品在人群中只有1%有需求,意味着普通群的转化率会很低,但是精准人群又很难聚集。

结论是这个品牌很难发展大量的分销员。因为品牌无法给到分销员足够的利益。

第三个分析点,私域流量带来的销售额是抢占了品牌的其他份额,还是开创了新的增长。

很多品牌是通过门店把用户导流到私域流量,然后给出更多的优惠,来促进用户的复购,但这样会不会造成了复购的用户本来要在门店消费,因为微信群价格更低而选择在线上下单呢。剔除掉这部分的销售额,真正因为微信群而带来的增长有多少呢?

有的模式则是,通过公域引流到企业微信或微信群,然后直接转化,这种思路才是真正的增长,因为并不与品牌原有的客户群体相冲突。

分析了这三个角度,如果都经受住了考验,那你就试着做私域流量吧。

我本来想通过一篇文章把私域流量讲清楚,但发现涉及到的知识点太多了。

之后我会用一篇文章,把不同品牌的产品按多个维度建立模型,然后来分析某个产品做私域流量的竞争力如何。

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