QuestMobile2022新中产报告:1.63亿人消费发力,90后占比达45.7%,“内容+体验+情感”的全营销变局如何破题

2022-09-20 14:18:42

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各位童鞋搭嘎猴啊,上周“运动鞋服市场及消费者研究报告”看得怎么样?有童鞋在后台留言:“你们挺深啊,刚聊完国产品牌XXXX,就看到了某匹狼和某步公子和公主联姻……”(⊙o⊙)…给大佬鞠躬,这个真不懂,俺们是搞大数据的,不是搞八卦的;还有童鞋表示,“很开心看到目前国产品牌对女性运动服装个性需求的满足,以及在女性自我表达和认同上下功夫!”确实,从用户心理层面入手,这种深入的洞察确实值得所有品牌深思。

言归正传,今天就给大家分享一下“新中产人群洞察”。QuestMobile数据显示,截止到2022年7月,25到40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费意愿为中&高、线上消费能力超过1,000元以上的“新中产人群”规模达到1.63亿,同比增长15.6%,月人均使用APP个数达到33.3个,远超全网用户的26.9个。

这当中,有房有车人群占比达到22.1%,计划买车用户规模达到2,926万,经济实力较高;同时,这些人群追求较高的生活质量,智能化是非常重要的“消费标签”,智能设备、智能小家电、元宇宙等等,关注与渗透都远高于普通人群。从APP使用方面来看,月人均单日使用时长TOP5的APP分别为王者荣耀(126.8分钟)、抖音(115.2分钟)、和平精英(112.6分钟)、网易新闻(107.4分钟)、哔哩哔哩(103.3分钟),泛娱乐属性突出。

具体到人群分布上,90后的崛起(2022年7月,90后在总体新中产人群中的占比达到45.7%),拉高消费意愿的效果明显(2022年7月,新中产人群线上高消费能力用户占比达到16.4%,同比增长2.4%);同时,这些人群的观念,正在影响品牌营销策略,营销触点从“目标明确的搜索”前移至“浏览种草”、消费关注从“性价比”转移到“全链路体验”、情感阀点从“流行”转移到“情感共鸣”……

由此带来的是内容营销、体验营销、情感营销的全盘变局正在发生……具体怎么玩?不妨看报告吧!

01 新中产人群规模扩大,经济资本和消费实力持续提升

1、网络零售市场保持稳步增长,增速较去年有明显加快,居民整体线上消费水平及意愿提升

2、 随着社会经济的发展,新中产群体规模不断扩大,在全网用户中的比例提升

QuestMobile数据显示, 2022年7月,新中产人群的全网占比提升至13.7%,用户规模达到1.63亿,同比增长15.6%。

3、新中产人群偏好使用多类APP满足日常生活需要,APP使用时长及使用数量均明显超过全网平均水平

4、90后在社会经济中的地位不断攀升,更多90后达到中产生活水平,带动高消费能力增长

5、经济发达城市更多的就业机会、更高的收入水平、更丰富的教育医疗等社会资源,更加吸引新中产人群留下来打拼

6、新中产人群具有较高的经济资本,房产及汽车作为资产象征,有房有车及计划买车的用户平稳增长

7、新中产群体对互联网的依赖程度更高,“互联网+”的理念深入人心,在高峰时段的活跃度亦远超全网平均水平

8、丰富多样的休闲娱乐内容更加吸引新中产人群,在浏览KOL内容的同时,亦乐于成为分享者

9、长短视频、热门竞技游戏、互动社交类APP成新中产人群更常使用的应用类型,泛娱乐属性突出

02 新中产人群对生活质量的追求,推动整体消费升级

1、新中产人群追求品质生活与自我提升,成为消费升级主力军

2、作为高科技产品的尝鲜者,新中产人群易被创新理念所吸引,偏好设计感、档次感领先的智能化产品

QuestMobile数据显示, 2022年7月新中产人群在智能设备行业的用户规模增至6,571万,较去年同期净增量达到1,963万。

3、元宇宙作为当下最热的新概念之一,内容平台曝光量居高不下,用户讨论热情高涨,活跃人群中新中产群体占到多数

4、新中产人群家电购买力较强,在关注高客单价的大家电的同时,亦偏好洗地机等兼有科技感和设计感的智能小家电,品牌选择上更倾向于知名国产大牌

5、汽车相关消费作为新中产人群重要支出领域之一,相关应用行业用户规模均达到两位数增长率

QuestMobile数据显示, 新中产人群在汽车相关行业的活跃规模迅速提升,2022年7月汽车资讯行业活跃用户量增至2,773万,智能汽车行业增速最高,同比增长率达到77.4%。

6、新中产人群倾向于以极氪、小鹏、理想为代表的主流自主品牌和造车新势力品牌,其中不乏中高端定位品牌

7、新中产人群偏好利用线上渠道获取所需信息,头部汽车类KOL成为重要信息来源,车企亦抓住其线上活跃的特点,加强线上广告投放量

8、通过教育类APP、KOL等多渠道,新中产群体不断学习新技能,既能提高自身文化素质,又能在职场中保持更高的竞争力

9、除知识学识外,新中产人群亦注重提高自身身体素质,利用APP+直播跟练+视频教学的形式,进行日常健身运动

10、新中产人群的风险意识和理财观念较强,在日常资讯浏览中亦注重金融理财知识的获取

11、作为财富较为自由的人群,新中产群体注重实现资产增值,便捷的互联网金融服务更能满足其多样化的理财需求,收益稳定的银行类理财产品、高风险高回报的股票投资均受到青睐

03 线上多渠道多元化营销投放成为触达新中产人群的关键

1、品牌营销策略随着新中产人群消费观念而发生转变

2、随着用户使用时长的快速增长,内容平台营销对获取新中产用户的重要性不断提升

3、短视频内容及直播亦为触达用户的重要途径,抖音快手平台丰富的内容类型,更能吸引泛娱乐属性较强的新中产群体

4、新中产人群偏好浏览各式各样的优质内容,品牌加大在目标KOL上的营销投入,有助于提高内容触达率

5、线上购物在注重品质的同时,更加在意购物体验,品牌意识不断加强,新中产人群的消费潮流正在从“有”向“优”蜕变升级

6、车企注重打造多元化场景和丰富的互动体验,与车主及潜在购车用户建立更紧密的连接,越来越多的品牌涌入商圈开设直营店,热门商圈已成为新能源汽车品牌的聚集地

7、以花西子为代表的年轻国货品牌,及以欧莱雅为代表的知名国际大牌均受到新中产用户的青睐

8、品牌精细化私域运营更能吸引新中产人群,优质的服务及和谐的顾客关系有助于提高其品牌粘性

9、在食品饮品消费方面,新中产群体更加关注知名头部国产品牌,追求食品的高质量

10、品牌通过对新中产群体的准确认知,链接情感共鸣,满足其精神层面的高层级需求,更能吸引关注度

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