Web3.0推动营销升维:虚实共生,重塑品牌与消费者链接点

2022-11-08 10:19:38

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每一代人都有每一代人的玩法,近两年,虚拟偶像、剧本杀、元宇宙IP……这些沉浸式体验,成为这一届年轻人所钟爱的娱乐生活方式。

这些沉浸式体验背后所折射的是,每个人都希望有丰富的自我,“一个在虚拟世界穿梭,一个在现实世界游走,一个可以品味体验虚实共生的世界”。

当我们在消费时,其实是在为产品所带来的想象力而买单。 好的品牌,会营造一个充满想象力的世界,内容、场景、品牌、消费者相互融合、链接成为一体,在用户内心占有特别的形象认知,可以瞬间点燃消费者的“嗨点”。

消费变迁与技术迭代保持着高度同步。在最开始Web 1.0时代,消费者和品牌所处的是一个“只读”的信息 展示平台,Web 2.0逐步演变为“互动”的内容生产网络,品牌与人之间的链接,越来越紧密。在Web3.0“去中心”的个性化环境下,消费习惯变得越来越难以捉摸,品牌要想和人连接,已经不再仅仅靠传统式广告,亦或单向的沟通场域,而是需要营造一种即时的消费体验,注重品牌体验的“人-货-场”价值凸显。

当前我们处在Web2.0与Web3.0时代的交界点,AI技术为品牌体验带来了创新。 近日,百度营销联合凯度推出行业首份《Web3.0营销白皮书》, 不仅对Web3.0营销给出了定义,也梳理出了Web3.0营销区别于传统营销的新特征、价值和展望方向,为品牌营销带来落地指导。

在Web3.0营销世界里,消费者对货品的感知,可以通过更加真实且具有想象力的品牌体验来获得,它不仅仅是一条单向展示的广告、一篇静态的素材呈现,而是把消费者拉进来,一起共生、共创,这是一个虚实融合的同频共生体。这也是为什么互联网巨头们纷纷借势创造虚拟人,品牌们也通过虚实互联进行内容和营销上的创新的原因所在。

虚实共生,Web3.0营销带来更共鸣、共生的消费体验

“Web3.0”指向一种全新的互联网运行方式。这个看似遥远陌生的概念,其实早就渗透到大众的日常生活中。

据《Web3.0营销白皮书》调研显示,过去一年,57%的受访消费者已经体验过至少一种和Web3.0相关的互联网行为。Web3.0这个看似遥远陌生的概念,其实早就渗透到大众的日常生活中。比如,在虚拟品牌空间、元宇宙游戏、虚拟偶像、数字会议等虚拟产品,元宇宙、数字人、数字藏品等虚拟IP,智能眼镜、触感手套等消费级XR穿戴/操控设备,AI、区块链、云、XR、数字孪生、通信网络等智能工具或产品里。

在知萌《2022年消费趋势报告》所发布的十大消费趋势中,“虚实共生”便是其中之一。随着00后走向社会,成为消费主流群体,他们的意见与认知成为重要的发展风向。在针对“虚拟和现实的关系”的调研显示,在00后眼中,只有14.6%的人认可互相独立,68%的人认为是互相关联。

越来越多年轻人加入到Web3.0带来的虚实共生的多元交互世界里。 据百度观星盘数据,Web3.0相关信息关注人群中,超过7成人群在25岁以上,其中25-34岁人群占比最高,达到了33.57%。用户对Web3.0的热情,直接传导至品牌侧,尤其有了引领潮流文化的年轻人的加入。

如果说Web2.0时代所带来的品牌体验是视觉、听觉层面的, 那Web3.0时代的品牌体验,则是打破时间、空间限制,即时且共生的。 《Web3.0营销白皮书》显示,有58%消费者认为和传统营销相比,Web3.0营销更有个性和创意,53%认为可以增进对品牌和产品的了解兴趣。

值得注意的是,品牌方对Web3.0营销的认知度和参与意愿已经非常高,在《Web3.0营销白皮书》中,有90%的受访广告主,听说过Web3.0概念相关的创新数字营销方式;未来1年,有81%的受访广告主,认为较有可能参与Web3.0营销。

Web3.0时代的营销基本哲学——在虚拟和现实之间,提炼出品牌与消费者的情感链接点,这正是用户心智锚点。以此为核心,通过虚拟活动空间、虚拟身份、虚拟资产等,在品牌与消费者之间形成“虚实共生”的「情感共生体」,他们在需要时出现,悄悄陪伴消费者成长。

技术+内容+场景,为Web3.0时代的品牌资产续航

当前,各大内容、游戏、技术等厂商,纷纷布局Web3.0,结合平台自身特性打造了虚实融合的多元化产品,其中围绕即数字人、数字资产、元宇宙而展开业务布局,占据着主导地位。

通过Web3.0虚拟现实场景,品牌可以营造有意义的共鸣塑造引力,吸引消费者主动纳入品牌场域,更加丰富且有想象力。在这样的场景里,每个消费者都可以拥有自己的数字分身(Avatar),在元宇宙中进行活动。即:通过人格化的沟通,实现姿态平等、更有温度的情感连接,品牌可更好地融入消费者群体中。

而这个数字分身,便是Web3.0营销世界里的沟通载体,它既可以是一个虚拟IP,又可以是品牌与消费者交互的场景,又可以是某个独一无二的数字符号。

一个完整的营销生态,离不开技术、内容与场景。 以百度为例,一方面,百度将自身AI技术能力、内容力、多元化场景能力相打通,构建了国内唯一完整的Web3.0全链路场景,另一方面,将丰富的品牌营销经验相结合,提炼出了业内最成熟的Web3.0营销解决方案,能够找到一条直达增长的最佳路径,帮助企业实现营销全链路智能化,为品牌营销提效增质。

《白皮书》也表示,不同的营销触点组合使用,连贯互通,可以发挥出1+1+1>3的效果,让数字藏品“活起来”、让数字人和消费者有更多方式玩在一起、让元宇宙更丰富,这也是Web3.0营销先驱品牌未来1-2年的重点探索方向。

比如,在近日百度举办的国内首档Web3.0元宇宙沉浸式歌会中,百度率先构建了国内唯一完整的Web3.0全链路场景,包括空间(希壤元宇宙)、身份(数字人)和资产(数字藏品)。本次歌会采用了AI+XR的技术呈现形式,空间布景可根据不同环节定制化呈现,让歌手得以在不同场景中切换自如,带给用户更加丰富的视听享受。这场搬到元宇宙里的晚会形式更加灵活自由,增加了用户的存在感。

作为AIGC的重要表现形式,度晓晓担任歌会的AI制作人,与众多明星大咖完成“真数同台表演”,展现出听说读写、唱跳能力以及个性化的互动能力。在文心大模型的支持下,度晓晓已具备了很强的理解和生成能力,在AI作画、AI写歌、AI剪辑等领域频频出圈。

以数字人为人格化的沟通主体,以元宇宙打造的沉浸式互动场域,以数字藏品搭建的价值共创载体, 为品牌与消费者提供了价值续航,这也将有助于帮助品牌实现资产的累积与激活。

「PRE-SCIENCE效能法则」,带品牌进入体验式营销时代

越来越多企业、玩家注意到Web3.0营销的价值,但是否可以依托以往营销经验进行布局?品牌又能快速找到Web3.0营销落地的切入点?

《Web3.0营销白皮书》首创了PRE-SCIENCE效能法则, 这是一种以Web3.0思维为支撑,以虚实共生的营销沟通为方法论,可以帮助品牌迅速对标自身所处阶段,进而快速找到对应的落地解决方案。

其中,P-R-E代表“先见”,即Prospects(前瞻洞察)、Roadmap(连续规划)、Explicity(目标明确),它是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则,首先需要建立在对消费者的深入洞察上,提前理解消费者的认知度和接受度至关重要。

S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底层新技术和开放性新思维下,对互动体验关系的升级重构实践。即:Symbiosis(虚实共生)、Continuity(连贯互通)、Interactivity(深度互动)、Empathy(情感共鸣)、Non-Fungibility(稀缺营造)、Co-Creation(价值共创)、Efficiency(高效传达)。

通过拟人化的沟通、引入游戏化思维的深度互动、并利用技术提供独一无二的稀缺体验,百度等企业在PRE-SCIENCE效能法则指引下,推动品牌和产品价值的高效传达,提升营销转化,也在有温度的深度情感连接中,不断加强用户的品牌好感度与黏性。

比如,在中秋节期间,百度营销联合GODIVA歌帝梵打造了歌帝梵中秋数字艺术展。艺术展与《爱情神话》中艺术作品创作者赵宏共创佳作,并发布了品牌专属的中秋数字藏品,开启巧克力糕点与元宇宙的全新碰撞。数字藏品限量发行,引发了用户的参与热情,同时也将用户带入GODIVA歌帝梵的全新营销场域中。

此外,针对注重口碑种草与实景体验的品牌,可以应用PRE-SCIENCE效能法则,打破单向展示,构建与场景、人物的深度互动玩法,引入游戏化思维,来提升用户体验。以一汽奔腾B70S携手百度打造第一场元宇宙汽车产品发布会为例,任何用户都可以塑造个人角色并进入元宇宙会场,360°全场景观赏发布会;此外,奔腾B70S以1:1的仿真比例进行了实车还原,用户可在此进行虚拟试驾;同时,奔腾大楼也正式“入驻”该次元世界,用户可自行前往奔腾数字展厅,了解更多品牌及产品信息,这让用户在线上即可身临其境的感受到车的价值优势点。

整体看来,PRE-SCIENCE效能法则既是Web3.0、元宇宙背景下,品牌营销大趋势,同时也让更多品牌更快的了解到,Web3.0该如何着手,如何构建属于品牌自身的差异化价值,进而在快速变化的市场环境下,找到品牌营销新主场。

而百度作为行业的先行者,其平台力、内容力、用户力等,均为行业提供了经过验证的诸多着力点,也更将为品牌创造出一个现实与虚拟融合的数字新生意场。

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