做小红书,写1000篇笔记不如看懂一个趋势 | 缩我短网址

2023-04-11 18:24:59

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我最近发现自己的购物习惯变了——想买东西时的第一反应是打开小红书而不是淘宝。

当我试图回忆这个变化是从什么时候开始的,发现起点是在我怀孕的时候。整个孕期包括产后,我一直在小红书上看各种攻略,说是小红书“教我做妈”也不为过。在这之后,我在生活中不管遇到什么问题,都会想到小红书。

想到这里,我品牌营销人 DNA 动了。现在的营销环境越来越卷,品牌都在想方设法切品类、挖人群、做数据......但所谓的洞察,本质上是从用户的一个个具体生活场景中挖掘出来的。而小红书上积累了大量用户生活碎片,当这些碎片足够多且能第一时间反应用户需求时,是否在揭示某种趋势?品牌如果能挖掘到这些趋势加以利用,将会带来巨大的商业价值。

许多操盘手曾告诉我,他们会利用小红书的关键词分析可以反哺产品。比如早 C 晚 A 流行的时候,小红书用户生产了大量优质、专业的内容,浓厚的社区氛围使这个现象发酵成产品趋势。

但他们也提到,如果小红书能提供全盘的数据分析和趋势报告,帮助会更大。相信小红书也意识到,消费趋势对品牌有着极大的商业价值,所以联合第一财经发布了《十大美妆趋势图鉴》。

我之前写过一篇文章中提到过小红书的新“人、场、域”模型。我认为小红书是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书。而口碑是通过“利他”和“趋势”内容叠加形成的。那篇文章着重分析了形成口碑的“利他”因素,现在小红书终于在“趋势”方面有了更深的动作。

大家都知道小红书是一个非常好的“种草”平台,如何提高种草效率是品牌的长期课题。小红书发布趋势就等于给品牌提前“透题”,谁能提前参透题面才是关键。也就是说,以后做小红书,如果只研究“这篇笔记怎么写”是效率极低的,抓住趋势并学会用趋势种草,才能抢占先机。

01

红书发布趋势图鉴,品牌营销开卷考?

和很多品牌营销人交流了对小红书发布美妆趋势图鉴的看法之后,我发现大多数人都在感慨为什么小红书没有早点做这件事。

因为大家都知道“种草”重要,都太想知道知道小红书上的用户真正关心的是什么了。小红书平台能创造趋势,且趋势能提高种草效率是共识,但有部分品牌对趋势的感知是模糊并且滞后的。找不到落地方法,品牌只能押宝或者跟风,种草效果也是“尽人事,听天命”。

小红书一直以来会针对不同行业输出月度趋势报告,这次的不同是站在更长的时间和行业纬度,与埃森哲和第一财经合作,输出全盘趋势。这让更多品牌能清楚地看到,一个现象或者热点话题是如何在小红书引发讨论、逐渐发酵、最终演变成趋势的。也让品牌种草的底层逻辑变得有迹可循。

而为什么我说品牌必须要看小红书趋势,一方面是因为目前小红书用户日均搜索占比 60 %,日均搜索查询量接近 3 亿次。某种程度上小红书可以说是生活方式领域的百度。巨大的搜索量会揭示趋势,并为品牌提供领先一步的洞察。

另一方面,小红书创造趋势的过程本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察,就能越低的成本与用户产生连接,从而建立更强的品牌心智。

比如大家现在都已经熟知的早 C 晚 A,其实最早是小红书用户自然讨论产生的内容。但是小红书发现这个现象后,做了 2 个动作,一是凭借社区氛围让大量用户关注、讨论,为趋势形成提供土壤。二是将数据提供给品牌,让品牌创造更多 BGC 内容去完善词条的丰富度,增加讨论量,将趋势变成洞察用户的方式。等早 C 晚 A 成为大众流行的趋势时,词条价格也水涨船高了。现在其他品牌想跟这个趋势,就的付出更高的成本。

还有“在逃公主装” “露营”这些趋势也是类似的路径。品牌如果不看趋势,就只能跟风模仿。那么即便做了一样的内容,价值也会大打折扣。

还有一位美妆行业的朋友跟我说,小红书已经成为用户售后反馈的第一渠道。去年双 11 期间,许多用户收到产品后不满意,不去天猫和公众号投诉,反而在小红书官方号的评论区留言。还有些用户发布笔记后,引发了大规模二次讨论。因此,他们会非常关注小红书用户的反馈,用来反哺产品研发、营销活动和售后服务。

利用小红书趋势反哺产品卖点,潘婷的“深水泡弹发膜”就是一个例子。这款产品在小红书上线后,生产了将近两万篇原创的内容,潘婷在小红书站内搜索提升 3 倍,同时带动天猫旗舰店的搜索大幅增长。

潘婷很早就将护肤品常用的维他命原 B5、角鲨烷、玻尿酸等成分用在护发产品上。品牌思考产品在小红书平台的营销策略时,观察到很多用户在小红书讨论护肤,并且十分关注成分。于是,潘婷研究了护肤品的产品策略和营销打法,着重强调发膜里的护肤成分,并以此作为卖点。

作为护发领域的成熟品牌,潘婷一向擅长“品类教育”。像护发素、发膜这些品类,都是经过市场教育才被激发的需求。这在市场空白阶段,是快速建立品牌心智行之有效的方法。但现在的消费者是不喜欢被教育的。比起强调产品效果,告诉他们“我会让你生活得更好”,以生活化的方式和用户交流,激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感,才能真正走进用户。

这就是在小红书做营销非常重要的“氛围感”。潘婷营造氛围感的方式,一个是通过产品包装。独立单颗的包装及提升了颜值,让人有拍照的欲望,也非常适用于旅行、露营场景,可以和小红书上的趋势场景结合。

为了让用户能沉浸式地感受到产品,潘婷做了非常多的达人测评内容,包括卷发棒挑战、烫染挑战等等。用户被触动的瞬间,就藏在视觉、感官、其至是质地等细节之处。

值得一提的是,潘婷也在与小红书的 IP 合作中,体会到了不一样的品牌故事讲述方式,小红书根据平台调性和用户喜好,帮助潘婷做了一套形象宣传片,从场景化,历史长河的叙事角度让小红书用户能够了解潘婷75年的品牌故事,使品牌的推广不仅停留在产品层面,与用户建立了更深层的连接。

02

趋势背后是场景,场景是用户需求的集合

从大盘数据来看,美妆行业经历了去年的缓慢增长后,今年将会迎来复苏,可以说是又卷机会又多。对于小红书而言,平台的美妆基因聚集了大量用户,使小红书成为美妆品牌的必争之地。以美妆赛道作为商业化的突破口,提升内容、营销的价值,可以说是天时地利。

数据来源:《中国美妆行业趋势洞察》

先来看看小红书给到的十大趋势关键词:量肤定制 、“还债式”护肤、彩妆“工程师” 、妆容“角色化”、 审美大融合、 宅家“实验室”、浴室精致美学、家中自带“小香风”、居家“六边形战士”、 香水“穿搭”法则。

我看完这些趋势的感受是,所有的趋势都是和生活场景强相关的,这是小红书的趋势和其他平台很大的不同点。现在品牌经常说要洞察用户场景,但如果只是靠给人群打标签,用数据分析,是无法真正走进用户的。

所谓的场景,拆解开来就是“什么人,在什么时间,遇到了什么问题,需要什么解决方案”,是要解决一个具体的生活任务。就像每个人都会经历谈恋爱、生孩子、工作、考试,也都会遇到各种各样的问题,需要别人的帮助和建议。这样的内容在小红书是非常丰富的。

小红书负责人向我透露,做趋势报告之前并没有刻意指向场景。但在收集、归纳数据的过程中,发现无论是社区运营的话题、 C 端讨论的关键词,还是品牌数据,都和场景紧密相关。

数据来源:《中国美妆行业趋势洞察》

趋势背后是场景,而场景的本质是用户需求的集合。品牌如果不会在小红书上通过场景挖掘用户需求,就等于输了一半。

比如“还债式护肤”这个趋势下,小红书站内数据统计显示,2022下半年同比2021下半年,三个场景词:出差、考研、学习,+护肤的搜索量的增长都超过了 1000%。

它背后真正的用户场景是:黑暗中砥砺前行,但仍然心中需要希望和光明 ——频繁出差但是皮肤变差,熬夜考验而长出黑眼圈。再进一步,就能看到了现在年轻人“护肤道理我都懂,但是做不到”,因此只能事后还债的护肤需求。

对这群人,品牌需要做的不是生硬宣传自己产品的的护肤功效、成分的科技含量,而就应该从这些场景中与这群人产生链接与共鸣,解决他们在具体护肤场景下的需求与痛点。

再比如护肤品行业,抗老是一个很明显的趋势。通常分析这个趋势可能会从数据维度入手,但在小红书,用户从数字变成了立体的人,品牌能看到他们在不同场景下更加具象、丰富的细分需求——有人因为熬夜追剧长出黑眼圈,一些人,有人疯狂吸奶茶而需要抗糖,有人喜欢户外运动而需要防晒......这些场景背后都对应着用户的微妙情绪,而情绪正是产生共鸣的利器。

同样的路径也适用于彩妆品牌。我们在图鉴中能看到妆容“角色化”和“审美大融合”两大美妆趋势。

妆容“角色化”趋势下能追踪 2022 年-2023 年小红书爆款角色妆容时间线:东方青苍眼妆、Wednesday 仿妆、中国奇谭”鹅鹅鹅“仿妆、陈舒婷大嫂妆、高启兰高智感妆容、NewJeans 仿妆......

审美大融合指的是欧美、中式、泰式等妆容风格融合迹象,许多用户尝试在一张脸上呈现多种风格。相应地,“横向折叠度”、“逆天改骨相”、“面部平整度”等妆容相关笔记数也明显增加。

这些趋势背后,我们能看到无数带着情绪的人,Ta 们越来越想自由地享受生活,更大胆地追求美,通过尝试新奇的妆容和护肤方式,对抗琐碎的日常生活。

彩妆品牌毛戈平就从搜索和笔记热度中抓住了妆容趋势,并找到产品的营销卖点:——打出“骨相化妆”概念,让用户直观地看到化妆是如何让普通人变美的。使得主推遮瑕、高光膏、膨胀腮红等产品在小红书都取得了不错的表现。

由于文章篇幅有限,我就不一一解读了。

03

如何用小红书趋势,创造更多价值?

结合小红书官方趋势和数据工具,品牌可以最大化利用小红书趋势,挖掘营销场景,再从场景出发洞察用户需求,反哺产品和营销策略,从而获得更高的商业价值。

通过小红书的数据工具明晰,品牌不仅可以看到不同类目下面的趋势关键词和人群关键词,比如美妆、护肤、香水,下面还有精华液、水乳、面霜等等,还能看到各个细分类目下用户的讨论量,并按曝光量产生词条排名。品牌通过平台了解整个站内的内容生态和用户表达,以数据作为基础,去探讨场景、产品、营销方案,然后找到合适的 KOL,触达人群,完成心智聚拢。

此外,品牌还能看到用户最近搜索的最多的词是什么?比如说口红这个单品,哑光的搜索量高于亮色。现在,春季妆容、郁金香妆容等正在成为新的妆容趋势,品牌根据这些关键词,在妆容词条下面生成更多笔记,与 KOL 合作,就能有效提升内容渗透率。

首先来看雅诗兰黛 DW 粉底液是如何找到“运动”新场景,促成增长的。

在“还债式”护肤趋势下,我们看到防晒+徒步/滑雪/运动/露营/飞盘等关键词同时出现的搜索量和笔记数量都有明显增加。可以看出,户外运动的流行带来了新需求,而这个需求不仅存在于防晒这个单一赛道,美妆、护肤、洗护品牌都能在其中挖掘机会。

通过分析站内数据,雅诗兰黛发现在运动健身场景中,用户最主要的诉求是“防汗不脱妆”,并且对于持妆力的诉求大于遮瑕力。基于这个洞察,DW 粉底液明确“运动持妆”产品卖点,针对热爱运动的年轻圈层,以放大持妆优势为目的制定策略。

为了达到这个目的,雅诗兰黛针对各种运动场景建立内容矩阵,包括干货向的科普、测评内容和趣味向的娱乐内容。同时与垂类 KOL 合作,覆盖健身、户外运动多重场景,建立运动持妆=DW 的用户心智。通过内容营销,DW 粉底液相关笔记数量增长 74 倍,并取得站内粉底液和底妆品类销量 TOP1 ,实现销量和品牌声量的品效合一。

再来看立白,它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”结合了家中自带“小香风”和居家“六边形战士” 两大趋势。

小红书数据显示,2021-2022年,香氛洗衣液搜索量增长 +561% ,#香水洗衣液话题浏览量 3155 万+。这意味着除了清洁本身的功能之外,香气愈发成为影响用户决策的重要因素。同时,用户对清洁产品的需求更加侧重于多效合一。

基于这个洞察,立白抓住香氛与家清融合趋势,推出香氛洗衣液,并确定以突出千金香和氛围香为卖点,针对都市精致人群制定营销策略。和雅诗兰黛不同,立白在内容矩阵和 KOL 的选择上偏向多圈层、跨品类。内容主打生活化场景,包括记录日常生活片段,加入宠物元素等等。同时与漫画生活博主和美妆个护博主合作,多方位触达目标用户。最终,实现“立白”品牌词站内搜索排名提升至 TOP 4 。

04

总结

从品牌操盘手们的反馈中,我发现小红书作为生活方式平台,不仅能传播、放大、总结趋势,而是有创造趋势的潜力的。

如今,小红书在交易前链路的种草环节已经做得足够成熟,我相信许多品牌都在期待在小红书实现更大的商业价值。而发布趋势,是小红书商业化进程中重要的一步棋,说明平台试图从场到域,给品牌更强的支撑。

虽然这份报告是针对美妆行业的,但里面的内容和思路对于所有行业都有启发。比如我们看到护肤+出差、学习、工作、考研、熬夜等场景的搜索量明显上升,那么其他行业的品牌可以思考的是,在这些场景下用户还会产生哪些新需求?

说实话,小红书是我日常使用最多的 APP 之一。在我看来它是一个更有人情味的平台,更难得的是有审美。这也是它能够聚集用户,并帮助品牌和用户沟通的基础。在这个土壤下诞生的趋势,不是用冷冰冰的数字给用户打标签,而是更加贴合用户生活,更容易产生共鸣的。

任何趋势都会随时间而变化,品牌抓住趋势的根本方法,其实是洞察用户需求。只有真正融入用户的生活,才能源源不断地挖掘新趋势,不被时间抛弃。

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