ToB产品运营需要具备哪些能力? | 缩我短网址

2023-04-18 10:54:42

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产品运营作为解决业务问题而存在的角色,需要懂业务、懂产品、懂运营,而对于一个新人来说,应该侧重哪个领域,每个领域应该懂多少,又掌握什么技能呢?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

上一篇文章我们聊到了2B产品运营的角色定位,即基于业务流程与发展,规划产品框架、确定产品阶段、填补功能细节、引领产品功能落地实现的总设计师。

总的来说,作为解决业务问题而存在的角色,我们需要懂业务、懂产品、懂运营。

但问题是,这三个领域,单拿出来任何一个都是值得长时间深耕才能勉强称得上懂。产品运营作为一个复合型的岗位,对于一个新人来说,应该侧重哪个领域,每个领域应该懂多少,又应该掌握什么样的技能呢?

每个人的精力都是有限的,做不到面面俱到,就应该依托岗位的职责,来规划自己能力增长的优先级,以便有的放矢,更好地胜任工作。

一、ToB产品运营的岗位职责

我们以美团的B端产品运营专家岗来举例,通过上面的JD,大致可以总结出,这个岗位的工作职责是:

  1. 结合业务策略,梳理销售的执行以及管理流程,优化和迭代流程。
  2. 结合业务实际,为业务侧提供相应的产品工具,提升销售效率
  3. 建议销售的效能评估体系,既能评估工具产品的提效情况,又能管理销售的效能
  4. 结合业务流程,找出业务流程中的卡点问题,解决痛点,提升业务效率
  5. 负责推进业务过程中产品工具的试点、推广、落地
  6. 维护、迭代销售工具,解决使用问题,提升工具用户满意度

综合来看,产品运营的职责基本就围绕业务流程优化(产品方向)、产品功能提出与推进、功能培训与迭代这三个主要方向进行。

了解业务才能知道业务需要什么样的工具,流程有什么样的卡点,什么样的场景下需要什么样的功能。

能够将业务问题产品化,才能解决以上问题。

通过工具的运营,才能完成工具的培训、反馈的收集,问题难点的解决,搭建一个良好的工具运营体系,才能使工具的功能上线、推广使用、反馈迭代形成一个良好的正向循环。

所以说,一个合格的ToB产品运营懂业务、懂产品、懂运营几乎是必须的。

那么回到上面的问题,在这三个方向当中,作为一个精力有限的人,我们又该优先攻克哪个方向,又该逐渐弥补哪个方向呢?

二、B端产品运营的工作重心

我认为,作为解决业务问题的产品运营,应该优先加强对业务的理解,其次是加强产品思维,最后是完成工具运营体系化的建设。

为什么了解业务要排第一位呢?

B端产品工具的研发只有一个目的,就是解决业务侧的问题,如果对业务本身不够了解,几乎是没有能力去筛选需求、总结需求以及判断需求的。

一旦上下游发现你对业务不够专精,上游的业务方会觉得你浮在表面上,无法解决他们的问题。下游的产品经理发现,你的需求往往没有真正的打在业务痛点上,同时需求本身也没有优先级。因此,解决业务问题,推动功能进度的工作就无从谈起。

所以,无论你是从0到1搭建一个项目,还是半路接手,都需要首先对业务有足够的了解,这是我们往后开展工作的前提。

很多朋友可能觉得,这我早知道了,做产品哪有不先了解业务的?

但是,了解业务,还有个深度的区别,你是像一线销售一样了解业务,还是像中层管理,又或是像项目负责人那样了解?

如果你理解的深度和一线的销售一样,那么很可能你的需求只能卡在小的功能点和操作体验上。

如果你理解的深度和中层销售管理一样,那么很可能你的需求会卡在流程和场景这一层。

如果你理解的深度和项目负责人一样,那么我们就能自上而下的设计整个产品框架并逐层铺设细节。

有的朋友可能觉得,和项目负责人站在同一角度思考,是不是有点太难了?或者太扯了?

我认为既不难也不扯,只要我们在业务中沉淀一段时间,还是能够感受到业务的意义、战略,多和中层聊聊,就能知道个大概,有机会再找负责人的佐证就可以了。

我把懂产品排在了第二重要,因为在产品方向上,我们要做的并不太多,只需要考虑需求的合理性,不用考虑产品实现的问题。

而不把它排在第三是因为,一款业务侧的工具,无论我们有无成熟的运营体系,一定不会缺少用户使用,这也是和C端最大的不同。

所以对业务侧的提升来说,做出一个对的功能,远比做一次好的培训活动要更重要。

能准确的识别出业务的需求,并且能和产品经理做到同频的沟通,要做到在产品方向上像产品经理一样思考和工作,这并不容易。

因为这要求我们能够依照业务战略、流程、痛点、难点,制定产品工具整体框架,能够规划产品功能蓝图,能够提出准确的细节功能需求,能够制定合理的验收指标等等。

这都需要长时间的积累和学习,宜早不宜迟。

最后,我认为是运营体系的搭建。B端产品运营在运营侧做的工作,主要可以分为功能培训、功能反馈收集、功能数据分析、现有功能迭代,这四个板块都需要体系化的建设。

运营工作同样很重要,因为只有拥有清晰的标准化流程,运营工作才能顺畅,整个工具对项目的支持才是立体的。

但是每个业务和公司的情况不同,一个好的流程基本都是不断的磨出来、迭代出来的,因此前面再着急也不容易出效果,不如先做个简单流程,之后慢慢随着问题的出现,不断优化流程,建立一个流畅的体系。

由此,我建议,我们的精力分配按照业务、产品、运营,逐级递减进行分配。

三、三个方向应该掌握到什么程度?

之前我们说,B端的产品运营之所以有存在的必要性,是因为在工具开发和运维上,需要一个比产品懂业务,比业务懂产品的人。

这里面就会有一个“度”的问题,我们要懂业务到什么程度?懂产品到什么程度?

我认为,在业务层面,我们要像业务一样懂业务。

怎么定义这个“懂”呢?以在线教育课程售卖业务为例,我认为有三个方向。

1. 你要像业务侧负责人一样懂业务

知道这个业务的战略目的,比如是为了抢占市场?还是为了增加营收?

知道业务目前的运营模式是什么,比如是免费体验课社群转化还是付费小课包电销转化?人效如何?

知道业务能持续存在的北极星指标,是为了市场占有率?还是ROI?还是总营收?

知道业务基本的发展规划,比如季度、半年度、年度目标是什么?对应的销售团队的扩充目标什么?

知道业务的组织架构是什么以及想看的数据有哪些?

我们知道这些问题的意义在于,我们能够以很高的视角来了解这个业务,知道了这些,后台系统的建设大方向就不会错,也会赋予后台产品存在的意义。

比如,一个销售业务线,他们的战略目的是用来抢占市场,核心指标是ROI(相对较低),业务模式是3天体验课快速转化,每次转化需要一个销售同时服务300个学员。

那么我们在工具整体设计上,就会有如下思路。

核心指标为ROI,ROI=收入/运营成本(人员工资+流量费用),为了提升ROI,我们需要协助降本增效。

提升客单价,可能需要多种课程打包售卖的功能以及优惠券的功能。

降低人员工资,我们可以通过提升单个销售服务学员的人数,这就需要工具来提升效率。

流量费用的降低,我们可以通过流量复用的方式,帮助销售对未转化老学员进行筛选、触达等等。

而了解组织架构,就为后台功能权限的问题提前打好基础。

如此一来,我们不仅得到了工具产品的大致设计思路,而且每一个功能模块都和业务目标强绑定,在产品推进上,就能够最大限度的得到业务方的支持,同时产品侧也会尽力配合。

2. 你要像中层管理一样懂业务

知道业务运营的整体流程和节奏,比如用什么方式进行用户的承接,销售的整体流程。

知道整体流程中的难点,比如流程中效率非常低的部分,或者是流程中的关键节点。

知道管理中的难点以及想要看到的数据,比如一线销售的执行情况,比如转化率、销售业绩等等。

这一步可以使我们对业务有进一步的了解,能以管理者的视角看待业务流程,对业务都更深一层的认识。

3. 你要像一线销售一样懂业务

知道具体的销售标准化流程,比如知道转化期的每一天应该做什么,甚至每个时间节点应该做什么。

知道不同的场景下会有哪些固定动作,比如初次触达用户需要哪些操作,试听之后会如何转化等等。

知道一线销售所认为的工作中的难点,比如效率极低的部分,比如目前工具哪里有糟糕的体验等等。

综上,我们的将会从三个视角去审视业务,可以全面的看到业务的战略、业务的北极星指标、业务流程、管理问题、一线的痛点,我们就可以做到和业务一样懂业务。这将是我们做好产品运营的根基。

在产品层面,我们要成为半个产品经理。

前面我们聊过,产品运营只需要提出合理需求,不需要考虑需求具体如何实现,在提出需求的工作上,我们需要做到产品经理的专业度。

首先,我们能够根据对业务的了解以及业务难点的剖析,做到对工具产品的整体规划。

其次,我们能够根据需求实现的难易程度以及紧迫程度,做出工具产品阶段性的规划。

再次,我们能够根据现有业务流程、场景以及痛点,提炼总结出具体需求,提交推进。

做到以上工作,称为半个产品经理丝毫也不过分。

在运营层面上,我们要成为运营体系的建设者。

相信做过B端产品运营的朋友都有这样的体会,就是每天的杂活不断。

一会去培训个功能,一会又要对新功能灰度,一会又要帮着看工具问题,一会又要做功能的数据报告,很多时候,一天的时间都会被杂事耗尽,工作的实际产出少,价值感也觉得低。

因此,我们需要将运营工作分成不同的板块,并建立相应的流程体系,让运营工作变得标准化,整体节奏有条不紊。

这需要我们建立功能灰度的标准化流程、产品功能培训体系、产品问题反馈体系、需求收集体系等等。

一旦建立这些体系,我们的工作将会清晰明了,上下游的关联方也会有规则可循,我们也能抽出手来去做更有价值的需求、功能,也为我们未来成为管理者踏下坚实的一步。

四、B端产品运营需要什么样的具体能力?

B端产品运营需要不断的揣摩业务,也需要不断的提出需求、迭代功能。作为一个站在业务全局思考工具产品的角色,我认为一定要掌握一下几点能力。

1)放眼全局的整体思考能力

很多朋友的需求不成体系,运营没有章法,业务理解不够深入,很大的原因就是缺乏整体思考的意识。

作为产品运营,总把自己想成业务之外、产品之外的独立角色,是很容易想问题片面的,我们需要把角色调整至业务之中、产品之上。

要考虑业务全盘,从业务目标到业务流程,再到业务细节,自上而下的思考,同理,产品功能和运营的部分也相同。

2)项目主人翁的心态

在某个业务线中,B端产品运营往往不止负责一个工具,可能身兼多职,细碎的工作多的数不过来。尤其是需要协调多方才能顺利进行工作,是一个非常劳心的工作。一旦做不好,还要受不少的夹板气。

如果没有主人翁的心态,是很难在这份工作里找到快乐的。只有真心想把这个工具做好,做成一件自己满意的作品,能够为业务解决难题,才能真正地做好这份工作。

3)良好的沟通能力

产品运营至少要对接业务和产品两方,作为一个居中的角色,工作中有大量的信息交换和协调协同。

无论是做访谈了解业务,还是说服产品经理接受需求,都需要很强的沟通能力。

4)归纳、总结、理解、分析的能力

业务需求是一团乱麻,需要我们像侦探一样把它们理出头绪,并且能够落地。纷繁的运营杂活数不胜数,也需要我们将它们驯服,按照标准化的方式进行。

5)数据分析能力

必要性不言而喻,不展开了。

6)良好的学习能力

产品运营这个角色需要了解的知识太多了,按照范德彪的话说,学吧,学无止境。

7)专业能力

可以写一份清晰实用的BRD(需求文档),可以画业务流程图的泳道图,可以做项目管理的甘特图,可以做整体产品规划的简易架构图,可以做简单的PRD,可以做竞品分析报告等等。

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