冬奥即将来临,体育营销该如何破圈?

2021-12-02 18:06:57

阅读 765

2022年是我国首次举办冬季奥运会,作为国际赛事,在世界范围内都拥有广泛的影响力。

除了赛事竞技,那对于品牌而言也是重大的营销节点,又恰逢赶在CNY,流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。

但是纵观当下平台与品牌的体育营销,基本上可以分成三大类:

  1. 一类是用创意打透用户心智,一般都是从细节入手,通过场景化的故事体现奥运精神;
  2. 一类是表达态度,通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬;
  3. 还有一类就是偏B端平台,强调用流量为品牌赋能,多为互动玩法为主要形式。

虽然形式未曾改变,但是随着用户对移动端,尤其短视频的依赖,使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差,比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。

那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点,品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢?我们核心从B端、C端两个角度出发。

冬奥即将来临,体育营销该如何破圈?

一、B端:如何有效为品牌赋能

这里的B端主要以持权奥运的平台端为主,平台端想要为品牌赋能,核心的策略基本可以分为三大块,第一块是流量加持,第二块是版权内容,第三块是多维延展。

先来说流量加持,国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说,而且今年的冬奥会举办地在中国,作为东道主,重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢?

首先就是曝光层面,因为特有的持权属性,使得用户对于赛事的关注度有所倾斜,所以平台整体的流量便会大幅增长,品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光,从而实现效果转化。

除了这种粗暴的卖流量方式,平台也应打造出深度绑定品牌,结合奥运优势加持的方法论,比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式,调动站内用户的活跃度,既能更好的通过互动为品牌赋能,又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例,扩大行业影响力。

除了软硬广之外,平台更应充分利用好奥运的版权内容,比如赛事直播、资讯等等,这是奥运营销的刚需内容,也是为品牌赋能的核心关键点。

冬奥即将来临,体育营销该如何破圈?

一方面,直播观奥为刚需,氛围感尤为重要,那平台就可聚平台之力,打造陪伴式互动直播,比如集合偶像、爱豆、冠军等,深度创造陪伴式观感,像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。

另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性,平台可深耕稀缺版权,打造全景奥运视频内容,可联动多资源提供立体观赛体验,从而高效为品牌赋能。

第三部分是多维延展,这里面又可分为社会情绪和群体情绪,社会情绪可聚焦奥运的高光时刻,比如中国奥运健儿为国出征,中国奥运健儿赢得金牌。

重要的是,本场冬奥会的举办地在中国,通过调动大众情绪聚焦奥运赛事,从而为平台和品牌塑造口碑。

群体情绪便是圈层效应,冬奥会并没有奥运会的规模,而且冰雪项目相对小众,那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众,进而使得品牌加入助力,强强联合,有助于打造品牌+圈层的整体出圈。

具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等,本质上就是以跨界的名义,开启话题性视角。

二、C端:如何靠体育营销为品牌赋能

如何靠体育营销为品牌赋能,这里分为两种情况,一种是有奥运版权,比如为奥运官方赞助商,一种就是纯蹭奥运的流量。

先来看跟奥运有合作关系的品牌,这类品牌数量相对较少,往往是某些领域的头部品牌,比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等,合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。

这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环,所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情,因为名正言顺,平台有流量,品牌有内容,品牌要流量,平台要案例,最终容易实现双赢的结果,但于品牌而言,这么做的成本相对来说会较高。

如果品牌不靠平台,体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员,大幅强化IP与品牌的关系,借奥运热度抢占心智,强化认知,从而实现体育营销的目的。

从往年的案例来看,像这种强IP相关的品牌案例,能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主,比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。

冬奥即将来临,体育营销该如何破圈?

如果没奥运版权,品牌想要靠体育营销出圈,则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权,品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空,偏价值和情感的角度出发,可谓是既没流量加持,又没IP来助力,所以只能靠蹭的方式创造流行。

这里比较好的案例比如2020东京奥运会,直播吧提出了“看奥运,学汉字”,通过奥运健儿夺金的热点,迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。

尽管直播吧有直播的版权,但对于品牌而言,这依然是一个很好的蹭的创意,还有奥利奥的“运动夺金大挑战”,通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合,从而植入品牌。

冬奥即将来临,体育营销该如何破圈?

三、总结

B端平台为品牌赋能,核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开,这里相对不常规的便是延展内容,可作为今年冬奥会的突破口,毕竟冰雪项目关注度小,圈层垂直属性高。

对垂直圈层来讲,可精细化运营乃至出圈,对外围来说,可用圈层结合奥运打造创意事件,可以说是非常好用。

C端的话,品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点,绑定IP是不少大品牌的打法,但冬奥队伍或运动员相对较少,知名的更是寥寥无几。

如何让他们协同品牌一起走入流量中心,这个就很考验品牌前期的洞察力,多少有一点对赌的成分,但是相比于纯蹭,那这个对赌的成分至少言之有物,赌对了便是小预算撬动大创意,如果没有纯靠蹭热点,则出圈实难。

 

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服