6000字拆解阿里运营教科书案例,成立俩月的淘菜菜如何达成日均900w单

2021-12-08 09:16:26

阅读 714

最近,我迷上了逛淘菜菜。

其实阿里入局社区团购时间较晚,特别在下沉市场,拼多多和美团作为社区团购头部的两大品牌,霸占了大约80%的市场份额。

就在三个月前,淘菜菜的前身-淘宝买菜只是十几个二线品牌中并不起眼的一个,和其余品牌共同占据剩下那20%的份额。

从我上个月收到淘宝给我发来的淘菜菜3元无门槛优惠券开始,37天的时间我16天都产生了购买行为,总共下了21个订单。

好奇心使然,我主动找了一些资料,猛然地发现,自9月14号正式成立以来(原盒马集市和淘宝买菜合并而来),淘菜菜势如破竹一样攻城略地,日均订单800w-900w,成为在多多买菜和美团优选引以为傲的下沉市场最有力的竞争对手。

取得如此成绩,离不开阿里强大的供应链整合能力、物流以及主打“品质”的差异化定位……

但在如今互联网下半场,运营驱动成为共识,之前互联网领域有一个共识:“百度看技术,腾讯靠产品,阿里拼运营”,阿里的运营一直被人们广为赞叹。

淘菜菜的强势突围,其运营团队为又整个商业世界提供了一个教科书级的案例。

我们今天就以“GMV(成交金额)=UV(独立访客,可简单理解为客流量)×转化率×客单价×复购率”这个模型来进行拆解,从UV、转化率、客单价、复购率4个维度来拆解淘菜菜是如何做运营的,社区团购属于一个高频低客单低认知的品类,但其中的底层逻辑不仅对于线上行业,对于一些想以互联网思维改造实体店的从业者同样有巨大的帮助。

一、UV

优化UV通俗说就是引流,引流无非就是外部渠道和裂变两种方式,我们一一来说。

1. 外部渠道

2021年,淘宝的月活超过8亿,去年推出的淘特(阿里系“拼多多”)一路突飞猛进,从上线到用户2.4亿,只用了18个月。

阿里直接动用“核武器”,利用平台站内流量进行导流赋能。在淘宝app和淘特app首页的中央位置,用户都可以找到淘菜菜入口,用户无须下载新的app,极大的减少决策成本,链路极短,直接带来超高的CTR(点击率)。

我一直认为,引流要找对池塘,不是所有的流量都契合自己的战略和定位,盲目的引流就是在三亚沙滩上卖羽绒服。

淘宝用户量巨大,拿来引流效果自然无与伦比,但阿里旗下的诸多app,为什么选择淘特进行引流呢?我来谈一下我自己的见解。

社区团购诞生发展在一二线城市,像兴盛优选等一批老牌选手当年正是制霸于这些地方,享受到了市场初期的巨大红利。

但这些发迹于一二线城市的产业随着流量的见顶以及新的竞争对手的入局,必须开拓新的市场,市场下沉就成为它们的必然趋势,社区团购也是如此。

我们山东有句老话“先富的不叫富”,中国有着巨大的下沉市场,我们解放战争的胜利正是建立在毛主席“农村包围城市”的战略方针下,商业世界亦是这样。

许多行业真正的巨头往往诞生在下沉市场,“得下沉市场则得天下”,美团、拼多多、蜜雪冰城等诸多巨头就是这一理论成功的践行者,包括以高逼格短视频出圈的抖音,后来也是通过冠名央视春晚、扶持草根网红等一系列举措来抢占下沉市场,一举超越提前进入短视频市场几年的前辈宗师-快手成为行业第一。(图片抖音快手)

多多买菜超越老牌社区团购平台后来居上,正式得益于其巨大的下沉市场的流量优势,一举成为行业老大占据社区团购一半市场份额。

淘宝作为中国互联网的霸主之一早已完场市场下沉,去年推出的淘特则是完全精准针对县域级市场而推出的产品,在这两个app上进行导流,可以明显的看出淘菜菜的战略:在淘宝原有用户的基础上,利用淘特深入下沉市场与拼多多、美团抢流量,从一二线到五六线城市的全线布局。

随着社区团购的市场下沉标志着这个行业已经进入下半场,任何一个行业在下半场都会走向差异化竞争,社区团购亦是如此,从刚开始单纯的低价竞争转为拼服务、拼效率、拼技术、拼供应链…到了这一阶段,阿里在流量、供应链、组织管理能力等方面的优势开始凸显,这个我们放到下面讲复购率的时候在展开讲。

2. 裂变

有了强势的外部导流,淘菜菜在用户裂变上也做了全链路多触点的设计,主要的5个触点分布于售前、售中、售后以及一个天天领鸡蛋的游戏中。

分享离不开激励,淘菜菜给出的是:只要新用户通过分享人发的活动链接(或当面扫码)下单下单≥3元,分享人就可得10元现金,同时被分享人也可以获得一个红包,活动力度确实非常大,下面我们逐个看下那5个裂变的触点。

(1)淘菜菜首页主导航栏

进入淘菜菜首页,主导航栏第一个,位置超级好,“分享赚钱”四个字加10元红包的图标,把活动内容简洁清晰地展现了出来。(有谁还能想到更简洁的表达方法吗?)这个触点处于用户整个购买流程中的售前阶段。

(2)商品页面标题旁

在这里也设置了一个“分享赚钱”的按键,点击会出现“分享这个商品”和邀请新用户奖10元红包这两个选项。

先说“分享这个商品”,设置它的目的是:用户看到有诱惑力的商品时(例如特价的鸡蛋、便宜的猪肉…),一键通过微信分享给需要的亲友。

注意:是通过国民社交软件的微信进行分享(前段时间腾讯宣布与阿里互相开放生态,开放后链路的缩短会带来更高的CTR、转化率、以及来自微信生态全新的用户)。

另外,分享有诱惑力的商品给亲友,如果被分享人是纯新用户并完成了购买,那么拉新的10元现金红包也就赚到手了,完全是一箭双雕,没有多余的操作。再就是分享商品也给了用户分享给新用户创造了一个合理的动机:给亲友推荐优质商品。避免了纯粹为了赚10元红包而推荐的尴尬。

(3)支付成功页面

在这个页面同样设置了一个“分享赚钱”,这个触点处于用户整个购买流程中的售后阶段。

(4)“我的”个人主页

在整个页面的视觉中心点位置,妥妥的C位,设置了一个“分享赚钱”的按键,小标题改成了“必拿现金”,打消用户的疑虑,降低决策成本。

(5)小游戏-“天天领鸡蛋”

首页主导航栏第三位以及“我的”页面的中间栏,两个都是非常显眼的位置。不用点击进去看标题可以知道是个免费领鸡蛋的活动,对于一些中年的羊毛党(当年热衷偷菜的那届人)还是很有诱惑力的。

游戏难度不高,简单粗暴,就是做任务赚饲料喂养小鸡让它下蛋,然后游戏上收获的鸡蛋可以兑换成真实的鸡蛋。任务系统也很简单,有签到(粘性)、逛爆款商品(用户使用时长)、邀请好友(裂变)、完成一笔订单(成交转化率)。

总体来说,淘菜菜通过整个购物流程多触点的不断重复刺激,提高用户产生反应并分享的概率。

二、转化率

这里讲的转化率是淘菜菜对于促进新客首单方面所做的一些设计。

我认为提高新客首单就两方面,一个是极简的购物流程,或者叫短链路,这是基础;另一个就是激励、诱惑,两方面缺一不可。

1. 短链路

我们就拿淘菜菜的商品分享举例,假如你朋友从微信分享给你一个商品链接,一种方式是,你点开链接,然后提示叫你下载一个淘菜菜的app才能进行浏览和购买。

另一种方式是,你点击链接就直接进入淘菜菜的微信小程序,或者复制链接打开淘宝就会直接跳转到商品页面。两种方式2选1你会选择哪一个呢?答案不言自明吧,第二种方式就是短链路。

不光是触达方式,注册的便利性、收货地址的输入…都直接影响用户的行为成本,花1分钟注册新账号和直接用淘宝账号登录你会选择哪一个?重新输入地址和直接导入淘宝的地址簿你会选择哪一个?…可以这么说,你让用户多付出的每一点行为成本,都会成为用户成交转化路上的绊脚石;不降低用户的行为成本,自己就要付出巨大的成本来弥补。

所以,淘菜菜没有独立app,而是在微信小程序以及淘宝、淘特的打开方式,以这种短链路给用户转化打下一个很好的基础。

2. 激励

淘菜菜鼓励新用户下单的激励方式就两种:优惠(代金券)和商品力(商品的品牌、品质、价格等因素的综合实力),让用户以极低的成本(甚至免费)完成第一次完整的购物体验,这样才能让用户真切的体会到平台的优质商品、便利操作、快速的物流等,从而产生对平台的初步信任。

新用户首次进入淘菜菜,就会有一个几乎覆盖全屏的代金券窗口弹出,你会收到一张40-3的粮油券(这个基本算是凑数的)、一张15-3的生鲜券、一张满3.01即可使用的3元代金券(无门槛),后面两张对于新客首单的促进作用可谓巨大,特别是无门槛那张,仅仅一亿人领取的话淘宝就要补贴3亿,还不算其他的物流、人工等费用,算是诚意满满了。

关掉弹出窗口,淘菜菜还为新用户专门设计了首页。区别于老用户的就是在最显眼的位置设置了一个新人专享版块,里面有三重礼:

一个是下单满8元返3元代金券,这个对于新客首单的作用并不大,主要针对的是复购率;

第二个是刚才上面弹出窗口赠的3元无门槛代金券;

第三个是新用户专享的特价商品,都是一些极具商品力的爆款商品,价格相对于老用户更加优惠。

三、客单价

淘菜菜提高客单价的手段和实体超市如出一辙,主要有满减代金券关联推荐两种方式。

1. 满减代金券

上面说过新用户会赠送两张满减代金券,除此之外淘菜菜现阶段还会频繁的赠送给用户一些满减代金券,并且门槛都很低,相对门槛减免金额也不小(多数是15-3或20-3)。

用户进入淘菜菜首页,就在屏幕上方搜索栏旁边就设置了一个卡券包,让有搜索意向的用户直接就可以看到自己持有的代金券。

另外,平台在可以使用代金券的商品页面的价格下方,直接显示了用户现在持有的所有代金券。

并且淘菜菜还会全程在屏幕下方显示用户所有的代金券,以及提醒用户代金券的使用进度(“再买xx可享满xx减xx代金券”),并且贴心的给出了凑单专区,相当的人性化。(图片7)

对于快消品这个品类,满减代金券只要金额设置得当,对消费者的激励作用是很大的,因为高频的使用购买让消费者并不特别介意多买一点,因为他们觉得总能用得上,即使本来没有需求的商品,再加上满减之后价格的大幅降低,不要白不要,所以凑足门槛金额的意愿度还是很高的。

例如我去超市,去之前没想买火腿肠,但今天超市有个满50-8的满减活动,这时我已经买了大约35元,于是就拿了一包18元的火腿肠凑单,心想反正也浪费不了,优惠完这包火腿肠就等于打了半价,何乐而不为呢。于是我今天的客单价就从本来的35元到了现在的45元。

对于代金券这一块,淘菜菜也是像分享一样,做到了全链路诸多触点的设计,真可谓是无孔不入了。

2. 关联推荐

淘菜菜的关联推荐做的同样的无孔不入以及润物细无声。

首先,每个商品页面的首屏底部,就设置了一个“看过的邻居还买了”一栏,并推荐了十几个与现在浏览商品相关的、并且商品力较高的其他商品,就像超市在羊肉卷旁边摆上火锅底料一样,还利用附近邻居的购买作为背书来进行推荐,增加了一些社交属性。

在详情描述的下方,也会根据用户的购买习惯进行智能推荐。

其次,在购物车里,商品清单的下方是一个“我常买”一栏,根据用户的购买记录进行推荐,“我常买”下面也是一些智能推荐。这就像超市收银台旁边的口香糖和其他一些小东西一样,只不过它能展示的商品更加丰富。

不要小看平平无奇的关联推荐,但我购买的很多商品确实就是在这些推荐栏里放进购物车的。

四、复购率

复购对大部分生意(除那些超低频的商品,例如:墓地)都是最重要的利润来源,没有之一,几乎所有行业都不是做一锤子买卖,而是更加看重用户的终生价值。这几年公域流量见顶,疯狂的内卷导致获客成本逐步攀高,像阿里的获客成本最高的时候到了822元/人,即每获得一个新用户,平台需要付出822元。这也是为什么私域运营最近几年爆火的原因,简单来说私域运营的最重要的两个目的就是降低获客成本和提高复购率。

其实淘宝app就是一个私域流量池,淘菜菜对于提高复购率的设计也是可圈可点的,主要靠优惠、提高粘性、商品力三个方面。

1. 优惠

上面说过,淘菜菜现阶段会频繁的赠送给用户一些满减代金券,其作用不光提高了客单价,同样也是为了锁定用户下次的购买。

2. 提高粘性

粘性对于平台就是关注度,与关注度直接相关的重要指标就是使用时长和使用频率。

就像找另一半一样,你越喜欢他(她),就越喜欢和他(她)在一起,在一起时间越多就越离不开他(她),这就是粘性。

良好的粘性会加深用户对于平台、品牌的认知和信任,还可以提高用户在平台投入的沉没成本,沉没成本投入的越多,用户对于这个事物会更加关注,导致投入更多的沉没成本,两者相互促进,从而形成一个增强回路。

淘菜菜对于粘性的优化主要集中在签到、任务系统和浮动价格上。

(1)签到、任务系统

淘菜菜的首页导航栏第二个就是一个签到领钱的图标,点击进去首先会弹出一个小额到账红包,关掉弹出红包,最上方显眼的位置就是自己的累计奖励金。

并且连续签到3天即可提现,区别于其他签到系统的是,淘菜菜这个签到系统设计的异常简单,这么简单的设计直接把任务难度降到很低,非常容易达成,这对于用户而言是非常友好的,对用户参与度的提高有直接的帮助。

然后下方就是每天的任务系统,完成任务也可以得到奖励金,分为三个任务:浏览商品、下单返钱、邀请好友,分别对应的指标就是用户使用时长、转化率、UV。

还有那个天天领鸡蛋的小游戏,同样也是为了提高用户粘性的一个设计,就像当年抢车位和偷菜一个道理(95后的朋友不知道可自行搜索了解),上面已经说过,在此不再啰嗦。

2. 浮动价格

细心的用户可以发现(特别对价格敏感的用户),淘菜菜上所有商品的价格是每天变化的,基本是在一个区间上下浮动,是随机的或者是针对个人进行智能的精细化运营区别定价,我无从得知。

但我自己猜测这样的设计主要有两种目的,一个就是提高用户的浏览乐趣,特别对于价格敏感的用户,像这种生活快消品类目,又主打下沉市场,这种用户的数量还是相当巨大的。

拿我自己举例,例如我儿子喜欢喝奶粉,由于经常购买所以我发现了淘菜菜的这个浮动价格设计,然后我就每天进去看一下那款奶粉的价格,在它处于低位的时候大量买进,相对高价省下来的钱就像白捡的一样,这就是我们常说的,消费者要不并不是便宜,而是占便宜的感觉。

虽然在这款奶粉上我占到了便宜,但我在每天看奶粉价格的同时也会看到很多极具诱惑力的商品,然后加入到我的购物车下了单,相对于奶粉的理性消费这部分就是受到了刺激之后的冲动消费,而对于这部分消费我对价格的敏感度是不高的,这也是导致我为什么37天的时间下了21个订单的一个重要原因。

通过我的事例,相信大家可以看出部分端倪了,浮动价格另一个作用就是稳定订单整体的利润率,以低价低利润商品引流,高利润商品补亏,简单来说就是这个原理。

3. 商品力

在说转化率的时候提过商品力,这里不说专业晦涩的经济学定义,我所认为的商品力,其实就是凝结于这个商品上所有与之相关的属性所带给商品的综合竞争力,放在上个世纪就是指物美价廉的商品,但互联网时代消费者对商品提出来更高的要求,拿淘菜菜上的商品来说,就是商品的品牌、品质、价格、物流速度、售后服务…可以这么说,商品力是用户对于一个品牌产生信任和复购的基础,是“1”,其余的所有都是锦上添花,是“0”。

得益于阿里多年的电商经验,加上强大的供应链整合能力、物流、财力…主打以“品质”为差异化定位的淘菜菜虽然在果蔬生鲜的价格比拼多多和美团价格高一些,但其品质也完全做到物超所值,加上频繁发放的代金券、快速的物流和优质的售后等,其商品力还是相当高的。

好了,淘菜菜的运营我把我看到的基本已经拆解完了,最后如果让我说还有什么抓手可以带动增长的话,我觉得社群运营标准化和会员体系是两个可以后续发力的点。

 

本文由 @公式运营-大门 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
赞赏
缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服