从转化率的影响因素出发,分析转化率的提升方法

2021-12-08

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在互联网流量红利逐渐消失殆尽、获客越来越难的的今天,提升产品转化率无疑是提升业务规模和收入规模的较为容易的途径。那如何提升转化率,进入提升业务规模呢?接下来我以交易类产品为例,从转化率的影响因素来分析提升转化率的方法。

本文不具体阐述转化率提升的具体方法,而是试图抽象出各种交易类产品都适用的通用方法,大家可以从自身负责的产品出发,思考自己的产品如何套用这个通用的方法。

我们要提升转化率,首先要了解哪些因素会影响转化率,从而根据这些影响因素,促进正面影响,削弱负面影响。以交易类的产品来做分析,转化率的影响因素两类,内部因素和外部因素。

一、内部因素

内部因素是指跟产品设计、运营策略、业务模型直接相关的,会影响用户转化率的因素。

1. 产品流程

1)产品的使用路径

如果把用户的操作路径看作是一个漏斗,路径越长,最后漏下来的用户数会越少。优化产品路径,可能能在一定程度上提升转化率。例如用户需要填写一项信息,但字段多、步骤长,那么很大一部分用户可能在填写的过程中放弃了。

解决方案有以下几个思路:

  • 节省不必要的环节,去掉非必须的流程,降低用户的门槛;
  • 简化环节,如减少点击、减少页面跳转。如果一步就能轻松完成,就没有必要让用户多一次点击和跳转,从而让流程更简单;
  • 任务分解,如果产品流程过长,可以采用任务分解的方式,将一个大流程拆解为几个小流程,每一步用户只用完成少量的操作,降低用户面临操作很复杂事项的心理压力。

2)操作便捷度

人都是懒惰的,更简单便捷的操作会让用户更容易购买。

提升操作便捷度有这几个方法:

  • 信息自动带入,减少输入,降低用户填写的难度,可以大幅度提升用户的转化率;
  • 用更简单的操作方式替代,比如手动输入改为拍照识别。

3)信息的完整性和准确性

用户在交易的过程中,会有ta最关心的信息。提供用户关心的关键信息,并保证信息的准确性,打消用户顾虑,可以促进其尽快下单。比如用户在租车的时候,会关心这辆车的品牌、长什么样、是哪一年的型号,如果缺失了某些关键的信息,那么用户会产品疑虑,最后可能就不下单了。

找到用户在每一个流程关心的核心信息,并提供准确的信息,打消用户购买的疑问,进而提升转化率。

4)功能完整性

产品的现有功能如果不满足特定人群或特定场景的用户需求,会影响这类人群或场景的转化率,进而影响了整体转化率。例如不支持婴儿、外籍用户购买机票,那带婴儿出行的家庭以及外国用户,会转向其他平台购票。

梳理出产品的目标用户的类别,以及在每一个流程中用户会遇到的特定场景或异常场景,分析目前的产品功能是否解决了用户的需求;如果没有,那就去解决它。

5)产品的信任度

新产品会有这个问题,用户或许没有听过这个品牌,在前期需要建立对产品的信任度,才会愿意在这个平台上交易。建立用户对新产品的信任感可以提升用户转化率,解决思路有:

  1. 增加其他用户或用户的好友在这个平台交易的提示;
  2. 增加平台优质的服务承诺;
  3. 提供大品牌的背书。

2. 运营策略

补贴和活动可以让用户享受实打实的优惠,对于提升转化率的效果是显而易见的。对于一款新产品,前期可能需要运营上的补贴让利,来吸引用户完成首次消费,完成一次完整的产品体验。

当然,除了一些大厂外,大部分公司其实并没有强大的财力来维持长期的补贴。从长期看,还是要靠优质的用户体验和服务来留住用户。

3. 供给端

对于交易类产品,用户在这个平台上购买的是实物或服务,那通常会涉及到供给端。

1)供给端的丰富度、充足度、质量、价格

供给端品类的丰富度、充足度、质量和价格,会直接影响用户能否在平台上选到合适的产品或服务,进而对交易转化率产生明显的影响。

例如,酒店预订产品,如果酒店量少、房型不符合、房源质量差,那用户可能就选不到合适的酒店,继而只能放弃。那么扩充酒店的数量,提升酒店的质量,会是提升转化率的有效手段。

  • 如果是丰富度不够,那就需要扩充供给的数量,给用户更多的选择。
  • 如果是库存不够,那么可以扩充紧俏商品/服务的数量,或者提供库存不足的解决方案,火车票的抢票功能就是一个很好的例子。
  • 如果是供给质量不够好,那么需要找到质量更优的供应商,满足高端用户的需求。
  • 如果是价格不够吸引用户,那么需要找到价格更低的供给,让价格敏感用户能找到适合自身的产品或服务。

2)供给端的政策

供给端的政策可能有些不好理解,举个例子,比如门票预订产品,受限于景区的政策,某些景区无法预订当日出行的门票,会导致门票的预订转化率受到影响,因为它会导致当天临时出游的用户无法预订。那么,需要与景区进行沟通,提升随时可订景区的比例,或者建立用户的购票心智,提前一天订票更能够保证买到票。

再例如订火车票,12306对其他第三方购票平台有着严格的风控策略,一般策略变紧,可能就导致购票的体验变差或者无法预订成功。那么针对12306可能出现的风控影响,设计不同的方案,可以大大减低对用户的影响。比如:

  • 如果是占座变慢了,可以引导用户先支付再出票;
  • 如果需要核验12306账号,可以通过发短信或人脸核验的方式解除风控。
  • 如果是供给端的政策影响了转化率,那么可以针对这个政策看供给端是否可调整政策。
  • 如果没有,尝试给用户提供解决方案来优化这个问题。

二、外部因素

外部因素是指跟本公司的产品涉及和策略无关的、平台无法把握的因素,通常会涉及用户质量、季节时间、竞争对手等。外部因素往往是我们无法干预的,但是了解外部因素有助于我们分析转化率出现波动的原因。

1. 用户质量

用户质量与用户来源、用户构成、用户职业、用户本身的需求意愿有关。

1)用户来源

不同渠道决定了用户的意愿和质量。如:功能入口渠道的用户转化率高于运营位渠道,因为运营位带来的用户往往是需求更加不精准。提升转化率高的用户占比,也能提升转化率,但这个往往是比较难干预的。即使干预了,可能会降低业务本身的流量,反而产生不利影响。

2)用户构成

老用户的购买意愿,通常是比新用户高的。新用户中,非首次访问的用户往往又比首次访问的转化率高。因此,老用户的比例提升,或者新用户中非首次访问的用户比例提升,也会使用户的整体转化率提升。在业务的初期,业务在开疆拓土阶段,新用户一般占据较高比例。随后,原来的新用户转变为老用户,老用户的比例逐步上升,这时候即使新用户和老用户的转化率不变的情况下,整体的用户转化率也会提升。

3)用户收入

不同的职业有不同程度的收入,收入的高低影响用户对于价格的敏感度,从而影响购买力。用户中低收入的人群占比变高,可能也会导致转化率出现下降。

2. 季节时间

不同的业务会有不同的淡旺季,比如旅游产品,在节假日、暑假往往是高峰期,这段时间用户本身的购买意愿变强,转化率会呈现上涨趋势。

3. 竞争对手

1)竞争对手的品牌心智

竞争对手的品牌心智,会影响新入局产品的转化率。如果在该领域有已形成强大的品牌心智的竞对,其他产品会更难转化用户,先入局者有一定的行业壁垒。比如,说到外卖,大家首先会想到美团、饿了么;说到打车,首先会想到滴滴。那么这两个行业如果有新的产品出现,势必与现有市场上的寡头硬钢,面临强大的竞争。

2)竞争对手的运营策略

当竞对有优惠补贴,对用户的吸引力变强,可能会把原本属于自身平台的用户吸引过去,从而影响了转化率。在部门预算范围内,可以在这段时间也给用户适当提供一些优惠。

三、结语

提升产品转化率是一条漫漫长路,随着时代的变迁,用户的需求和场景也在发生变化,作为产品经理,要通过各种途径了解用户需求,以用户视角来看待问题,才能设计让用户满意的产品,从而帮助业务提升规模和收入。

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