司徒文聪:中国年轻力与新消费时代!

2021-12-09

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近日,消费界举办的“GROW+中国新品牌2.0时代未来峰会”圆满落幕,会议期间,盈展(URF)主席--司徒文聪先生为我们带来主题为《如何瞄准中国年轻力的线下实体消费》的演讲。

 

关于如何理解潮流,以及年轻力的生态现象,他给予了我们非常详尽的讲解,一幅幅关于年轻人的消费画卷浮现在眼前。

 

结合年轻人的消费特点,如何通过策展型零售的方式打造线下新消费场景,实现商业模式的跨界、破圈、融合,司徒文聪先生也有非常详尽和独到的理解。

 

下面是消费界整理的精彩演讲内容,供大家查阅。

 

 

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今天峰会有个特别显著的特点,年轻人偏多。

 

可见,新消费聚集年轻人。

 

我们是国内首个专注于服务年轻世代的创新商业管理平台,在不同年代,针对不同消费者,按照当时最前沿的方法,将消费的内容呈现给他们。

 

十几年前,我参与了上海新天地改造项目,将其打造成为一个地标性商业空间,在这里诞生了很多有趣的消费品牌。

 

后来我们陆陆续续做了一些适合当时年轻人的空间,比如集家庭、娱乐、购物于一体化的上海陆家嘴的正大广场等。

 

我和团队在过去十几年中不断创新,希望能够找到线下商业场景与消费者之间的关系,并把空间做得更有趣,更适合当下的世代。

 

2010年后,随着互联网时代的崛起,大众的消费习惯以及支付方式都随之改变。

 

我们认为已经不能用传统模式,把品牌简单陈列在线下商业空间,反而更需关注商业的内容及呈现方式,是否契合新世代消费群体。

 

 

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所以,我们在数年前已经开始研究未来的消费该瞄准怎样的人群。

 

我们通过收集消费者群像的背后数据及观察一系列的现象型消费事件,发现Z世代将成为最重要的消费人群。

 

不容忽视的人口基数:据官方数据统计,Z世代人群数量约为2.6亿且这个数字还在快速增长中。令人兴奋的是,这部分人群对消费的热衷程度,显著高出过往世代。

 

另一个关键点,年轻人群对消费增量的支撑

 

举个简单的例子,7、80年代,人们购买球鞋只是消费球鞋本身,而现在球鞋需要满足年轻人更多的消费需求,比如社交需求、收藏需求等,因此会产生消费增量,其总量会相比过去明显增加。

 

在过去五年,全球年轻化消费趋势有目共睹。很多国际一线品牌除了留住原有的60-80年代的消费者,还在争取新世代的消费者。比如百年品牌与非常年轻的品牌进行跨界合作,希望通过品牌故事拉近与年轻人的距离。

 

     

 

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现在,线下实体商业同样重视年轻消费人群,会思考到底年轻人不喜欢去什么地方。

 

我们曾做过的调查发现这群年轻人非常直接,对于自己想去什么地方非常明确,会珍惜每一次出行的机会。有一些地方他们是不愿意涉足的,比如说:

 

没有故事与话题的地方,以及千篇一律的、没有识别度、没有社群认同感的地方。

 

所以,在未来我们所设计的线下新消费模式中,需要融入年轻力的生态密码。

 

现在不少线下场景同质化严重,缺乏个性化,这就导致跟年轻消费者的距离越来越远。

    

 

那么在设计线下实体场景中,如何通过“文化先行,消费随至”的方式,打造年轻力文化消费呢?

 

我们主要遵循三个规律:

 

第一,打造社交资本

 

我们拥有线下消费场景,具有创造社交资本的能力。我们尽量给年轻人提供能够拍照、打卡的“可晒”空间。通过年轻人的社交平台产生圈层认同,让社交达到新高度。

 

第二,提供社群标签

 

我们也发现,现在年轻人更希望和一些志同道合、兴趣相投的人走在一起。

 

结合多元化社群运营,与我们的年轻群体建立更深的情感连接和归属感。

 

在我们配合年轻群体的偏好,我们对线下场景,都会提前做多功能规划,以求尽量多灵活呈现的方式,包括更多的品牌、更多出圈的社群活动等等。

 

第三,重视科技娱乐化

 

之前,我们做过一场限量滑板鞋发售活动吸引来很多年轻人来排队。

 

当时我们很清楚,如果只简单设计排队来购买的玩法,最终很可能被炒鞋的“鞋贩子”捷足先登。

 

所以当时设置了门槛,要求所有来排队的人须携带滑板手必备的滑板,我们希望真正的滑板爱好者能买到心爱的板鞋。但中间依然出现了一些小插曲,最终我们通过娱乐进阶的游戏方式,完成了发售的动作。

 

在最后展示的节点,发售已经不再是这个事件最重要的意义。对于这些年轻人来说,在这群滑板忠粉面前,展示自我,并获得认同,那是比购买板鞋本身,更能带来巨大归属感的事情。

 

并而对于线下空间来说,最大的意义在于,必然是先通过一系列的方式和设计,做年轻人文化建设,再下一步才是形成聚集效应,继而自然而然,产生消费。这也就是我们始终秉承“文化先行,消费随至”的理念核心。

 

所以,在将来所有的线下场景,我们重视怎么把更多的有意思的“门槛”和娱乐游戏的方式相融合。或者以更数字化科技感的界面,让更多年轻人乐于接受这种游戏化的挑战,多过于简单的购买和服务。

 

从游戏化和数字生态的大范畴来看,现在被热议的元宇宙概念也是其中的应用场景之一,不久之前,URF盈展旗下发布了首个艺术跨界NFT数字藏品,在12月也将做系列性布局,以更有趣的玩法跟内容,向年轻群体展示我们元宇宙概念的布局。

 

这是我们对未来年轻力实体消费的一些思考方向。

 

    

 

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2019年下半年的时候,我们在与一些国际社群年轻意见领袖头脑风暴的时候,沟通线下实体新技术手段,当时我们提出了一个“中国制造”的新词:策展型零售(CURETAIL)。

 

我们用三个定义讲出“策展型零售”的逻辑:

 

第一,快速地闪动变化;第二,通过跨界来构建宏大的故事观;最后,通过有故事的文化观,来完成整个线下实体的布局跟规划。

 

比如,位于上海淮海中路的TX淮海 | 年轻力中心,是我们打造的新一代消费场景,区别于传统的商业空间,它所代表的是年轻力文化的聚集地。

 

在这里,一年多时间我们组织了500多场活动,包括品牌方重要的新品首发、限量版发售,以及现在广受市场青睐的潮玩、潮流艺术和潮流媒体活动。快速迭代的丰富内容带动商业消费的良性循环。

 

未来的新消费会有哪些趋势,围绕年轻人的中国消费品牌将关注什么?

 

我想分享三个思考:

 

第一,国潮将走向国际化之路。

 

第二,科技娱乐化将通过更多的方式,从更广泛的层面提升消费体验。

 

第三,中国艺术续写商业新故事。

 
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