用户留存难度评估及留存策略全解析

2021-12-09 10:58:17

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用户激活之后就要想办法做用户留存,再之后是转化。可以说留存是关键,拉新和转化都建立在留存好的基础上,不然花了很高的成本获取大量用户但是都留不下来,那就等于钱白花了。既然用户都走了自然也谈不上转化,这样一来转化也好不了。

所以留存是关键,业内有生于拉新,死于留存的说法。生于拉新的意思是想要做大必须靠拉新,死于留存的意思是留存不好产品就死了。

好,闲话不多说,我们接下去展开聊聊用户留存这个话题,希望对大家有个启发。

一、用户留存的前提是什么?

要做用户留存是有前提的,并不是所有产品都适合做留存,只有PMF成立的产品才具备做留存的基础条件,也就是说这个产品的长期价值必须成立。

那么怎么判断产品的长期价值是否成立?

我们可以根据留存曲线进行评估,一般是根据三个维度进行评估:基本形态、行业均值、变化趋势。

我们一般是先从留存曲线的形态上进行判断,一个PMF成立的产品,它的留存曲线必然是接近L型的,如果是快速下滑曲线,且尾端接近0,那么这个曲线就是不健康的,表示未能达到PMF。

如果PMF未能达成,那么要做的不是留存而是先做PMF。这个时候做留存是没有价值和意义的。

用户留存难度评估及留存策略全解析

如果留存曲线的基本形态没有问题,那么就再去看和行业均值的差异大不大,这个很好理解,如果用户留存远低于行业平均水平那肯定也是不行的,这倒不是说PMF不成立,实际上只要形成了L型留存曲线那么就表示这个产品的PMF在一定程度上已经成立了,但远低于行业均值就表示有很大的可提升空间,这个时候要做的不是留存,而是去进一步提高产品的价值和可用性,先把留存曲线的均值拉到行业均值附近。

如果和行业均值的差异不大,那么就去看不同阶段的留存曲线的变化,譬如3个月前的留存曲线和这个月的留存曲线的差别,是变好了还是变差了。

如果变差了那就需要先考虑留存变差的原因,先解决系统性的问题,把留存曲线进行改善然后再做留存。

市面上还流传着另一种判断方法,是通过安卓推荐的用户数据指标来判断:新增的日活跃用户数超过100,30%的新用户次日留存,达到10万用户量,5%的付费转化率,月流失率小于2%。

从我的角度来理解的话,这套指标有一定的局限性,但的确也具备参考性。

二、PMF不成立的原因有哪些呢?

可能性比较大的是三类:伪需求、有短期价值但是没有长期价值、解决方案不够好。

第一类伪需求,这个迷惑性比较大,譬如说几年前曾经流行过的风口,020解决方案-上门洗车、上门理发,当时还是热了一阵的,但是很快就凉凉了,因为从现实角度来说并没有真的方便用户,用户还是需要领着上门服务的人到停车的地方,然后等在那里,车洗好了才能走。和到洗车店的流程差别不大,就省了几公里油钱。而且可能还面临怎么取水、怎么排污这些问题,反而更麻烦。

进化到现在的话很多洗车店是开在写字楼里的,这样一来的话就上班的时候洗车,下班车已经洗好了,反而的确是更方便一点。

伪需求的话其实只能通过MVP去验证,当然市场狂热的时候由不得人多想,这个就得看自己了。

第二类有短期价值但是没有长期价值,这个也很常见,譬如脸萌,火过一阵子,但是很快就大家不用了,就是图个新鲜,其实也没什么长期价值。

这个情况的话其实没什么解,必须是在后面加上长期价值才行,用长期价值承接短期价值带来的流量,这样整个链条才会成立。

第三类解决方案不够好,这个的话在很多产品的早期可能常见一点,譬如打车APP早期司机不够的话,打车的用户体验就不好,留存自然不好。

这种情况的话可以通过内测、公测再到全网开放这个方式来进行逐步调整优化,这种方式还是比较常见的,即便是到现在还是有很多app使用,譬如播客类app小宇宙就是用这个方式做的。

三、用户留存的难度评估

如果产品的PMF成立,那么接下去就要评估一下产品做用户留存的难度。

不同的产品,用户留存难度自然是不同的。

譬如说婚恋类app,它天然是一个短周期的产品,譬如一个用户通过婚恋类app三个月找到了婚恋对象,这个时候用户就天然流失了,产品的价值基础不存在了,所以生命周期就短。周期短就意味着时间有限,做留存的难度也会加大。

譬如一个查询公积金的app,用户使用它的频率天然就是低,公积金数据一个月更新一次,不会有用户天天来查的,这个时候用户留存的难度也就上去了。

用户留存的难度可以围绕用户留存公式来评估,用户留存=用户感知价值+迁移成本>使用难度,反过来如果用户感知价值+迁移成本<使用难度,那用户就流失了。

这个公式我想不难理解,主要是这个使用难度稍微说一下,它不仅仅是讲的产品的使用难度,还有用户能不能想的起来用的问题,譬如微信这种国民级的产品,使用难度就小,定位熟人社交,大家都用这个,但是脉脉就差很多了,定位职场社交,有几个人真的会经常用脉脉聊天?

围绕这个公式,我们一般问以下几个问题来大致判断做用户留存的难度:

  • 用户需求有多强烈:刚需 vs 非刚需?
  • 产品功能有多复杂:单功能 vs 多功能?是否可拓展?
  • 产品的天然生命周期是多长:长命型 vs 短命型?
  • 产品的天然使用频次是多久一次:高频 vs 低频?
  • 是否有大量广义的可替代品:可替代品少 vs 多?
  • 用户转换到其他产品的成本:转换成本高 vs 低?

我们举两个例子看一下:

例1:外卖app

用户需求有多强烈:刚需 vs 非刚需?

至少对都市白领来说绝对是刚需。

产品功能有多复杂:单功能 vs 多功能?是否可拓展?

功能复杂,服务内容多。

产品的天然生命周期是多长:长命型 vs 短命型?

长命型,我感觉基本上都是终身忠实用户。

产品的天然使用频次是多久一次:高频 vs 低频?

高频,一天起码1次,很多都是2-3次。

是否有大量广义的可替代品:可替代品少 vs 多?

少,市面上主要的就饿了么和美团。

用户转换到其他产品的成本:转换成本高 vs 低?

这个倒是不高,用哪个都行。

像这个类别做留存就很容易啊。

例2:金融类贷款app

用户需求有多强烈:刚需 vs 非刚需?

对缺钱的人来说是刚需。

产品功能有多复杂:单功能 vs 多功能?是否可拓展?

功能非常单一,就是借钱。

产品的天然生命周期是多长:长命型 vs 短命型?

应该算是短命型的产品,虽然用户借完款之后偶尔会登录看一下订单或者来还款,但是用户也不大会产生其他行为。

产品的天然使用频次是多久一次:高频 vs 低频?

非常低频,借完款之后,最多一个月看一次。

是否有大量广义的可替代品:可替代品少 vs 多?

多,市面上贷款app非常多。

用户转换到其他产品的成本:转换成本高 vs 低?

不高,用哪个都行。

像这种情况就不要做什么留存,就是做激活和转化,然后做老用户召回就行。

总的来说如果留存难度过大那就考虑其他方向,譬如扩充场景或者加强转化等等。

四、用户留存的核心路径

用户留存是有一条隐含的路径的,从一个用户被获取到,到用户开始使用,到用户形成使用习惯,到最后用户流失,大致上所有的产品都遵循这个逻辑。

用户留存难度评估及留存策略全解析

中间的每个环节都是可以做留存的,像引流获客,我们就可以通过精准获客来提高用户留存;新用户激活,我们就可以通过提高激活率的方式来拉高流失曲线,引导多次使用+促使用户养成使用习惯我们一般使用HOOK模型进行强化,延长生命周期我们一般是加强激励+扩展场景/服务+老用户召回来实现的。

总的来说就是提高激活率+抬高留存率+加强召回这三个大的方向。接下去我们分别具体说一下这几个环节的策略。

五、引流获客环节

我们刚才讲过,这个环节主要是通过精准获客来提高用户留存,一般是按照获客渠道+用户分群来分析数据,如果条件允许也可以根据功能来分析。

按获客渠道分怎么做?我们举个例子说一下。

譬如某音频app,假设它的渠道留存曲线如下:

用户留存难度评估及留存策略全解析

用户留存难度评估及留存策略全解析

我们大概可以得出以下结论:

a.[预装]渠道进入的用户量少且留存率低,考虑暂停投放。

b.[搜索引擎广告和公众号]这两个渠道的长期留存情况远远好于其它渠道来的用户,在ROI允许的情况下进一步加大投放。

同时我们也要分析这两个渠道所面对的用户、文案,都有[哪些策略可以借鉴到其它渠道]的。

最后我们注意到[公众号]进入的用户留存率高但目前进入人数少,我们可重点开发。

c.[信息流广告和微信广告]渠道进入的用户最多,但留存率不理想。需具体分析是否进入流量不够精准,可参考搜索引擎广告的策略。

d. 大v推广的激活率最低,可以进一步了解是否是合作的大v与产品调性不符,或者其粉丝与目标用户画像不符。调整投放的大V群体,做的更精准一点。

按用户分群来分我们应该怎么做?我们举个例子说明下。

假设这个音频app的用户,按使用目的分成以下几种用户群体:

用户留存难度评估及留存策略全解析

通过以上用户使用目的留存曲线和产品功能留存分析,可发现:

休闲消遣、学习充电、时事新闻、孩子听故事、录制音频,这5者留存曲线都呈趋平型,说明基于这5个目的使用该产品的用户,感受到了产品价值,可以基于这5个目的提高用户激活率、以及拓展对应功能提高用户使用频次和参与度。

休闲消遣目的功能:用户占比最高,说明大部分用户将该音频作为消遣,但是第0周留存率低于均值,该音频内容未能满足用户需求,吸引力较低,建议增加用户标签,依据用户个性化需求做内容推荐,提高用户活跃度。

学习充电目的功能:用户留存率高且用户量较大,除了提供学习音频内容以外,建议可以加深这一群体用户参与度,提高用户使用频次与黏性,比如搭建学习圈子、打卡社群等。

录制音频目的功能:用户留存率很高,但是用户量较低,小众需求。其更多是将该APP作为工具使用,建议可以增加操作使用引导等,优化音频录制操作等功能,给予用户更多便捷与惊喜感。在投放拉新获客时,可以定向针对这类播客群体做相关投放素材,引流拉新。

时事新闻、孩子听故事使用目的的功能:用户留存率不错且用户需求量尚可。但在中后期流失较快,或许是内容新鲜感不够或是精度不够,建议提高这类内容的更新频次,提供更多优质的内容。

六、引导多次使用+促使用户养成使用习惯

正如前文所述,我们在这个环节一般是用HOOK模型来对用户进行强化引导的,直到用户形成稳定的使用习惯。

用户留存难度评估及留存策略全解析

Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,包括四个要素:触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)、投入(Investment)。

具体内容如下:

  1. 触发/引爆点(Trigger):如何引导用户采取行动。分为内部触发和外部触发。内部触发以用户情绪、习惯、使用场景为主导,外部触发以提示、邮件、权威推荐等。
  2. 行动(Action):驱动用户的行为。重要的是要满足用户的心理预期。
  3. 奖励(Reward):提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣。分为三类:社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。
  4. 投入(Investment):用户对产品的投入。如果用户对一款产品或者服务投入了时间和精力,那么在无形中就在提高用户流失的门槛。

HOOK模型的关键问题:

用户真正需要的是什么?你可以解决用户什么痛苦?(内在驱动)

你靠什么吸引用户使用你的服务?(外在驱动)

期待酬赏的时候,用户可采用的最简单操作行为是什么?如何简化产品使得该操作行为更加简单?(行动)

用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

对你的产品做了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使得产品价值在使用过程中获得提升?(投入)

我们以微信读书和高德地图为例,分析一下这两款app的HOOK模型:

用户留存难度评估及留存策略全解析

大体上我们就是围绕触发、行动、奖励和投入来设计各类留存动作的。

大家在设计自己公司产品的时候也可以按照这个模型去设计各种留存策略。

七、延长生命周期

HOOK模型是为了让用户形成使用习惯,那么接下去就是延长生命周期的阶段,一般来说我们会在三个维度来延长用户的生命周期:加强使用频率+加强单次深度+增加使用场景+使用激励体系。

加强使用频率一般有两种方式:一种是设置更高频率的提醒和触发,譬如每天发push,一种优化核心功能的路径,好的路径能优化用户体验,从而提升使用频率。

加强单次深度的话就是延长每次使用产品的时间,譬如视频类APP,给用户推更多、更精准的内容,让用户在APP上消耗更多时间。

增加使用场景的话其实就是加功能或者服务,譬如微信,原先只有公众号这种图文内容,现在有了视频号,类似的有抖音原来可能只有短视频,现在有直播。在原有功能和服务的基础上,新增类似逻辑的服务,形成新的场景。这样也能延长用户的生命周期。

使用激励体系的话也比较常见,譬如会上积分系统、会员体系、用户成长体系这种的,一般的平台至少有一个,巨头们可能就是全配上。像淘宝、京东就包含了三个部分,淘宝的淘金币体系,这就是积分系统,用户可以通过各种任务赚取金币,金币既可以抽奖也可以抵扣现金,88会员就是会员体系,88会员可以享受淘宝系其他产品的各种联合会员服务,以及购买部分商品有折扣,部分商品会员专享等等。

买了会员的用户它的留存和贡献肯定大于一般用户,淘气值就是一种用户成长体系,用户通过购买+评价可以持续获得淘气值,而淘气值又可以享受不同的权益,譬如领券、优惠价买88会员等等。

不管用户喜欢哪一种服务,都会加强用户的留存与活跃,这是毫无疑问的。

当然,激励体系是有成本的,所以在具体规划激励体系的时候需要计算好收益和成本,以及不同的业务适合不同的激励体系,看业务来定。

八、流失用户的预防和召回

这也算是延长用户生命周期的一种吧,譬如用新的优惠、新的产品或者服务去召回用户。

用户流失的召回有两个部分可以做,一个是在用户生命周期的末端,这属于预防流失,一种是已经流失了,经过一段时间后再次召回,譬如流失6个月以后发短信召回。

预防流失的话其实比流失召回效果要好一点,一般来说可以在用户留存曲线上看出来,平台的用户大概会在什么时候流失,譬如留存用户会在6个月后快速流失,那么就可以在第5个月的时候开始做一些预防流失的策略。

流失用户的召回,有的产品是可以使用这种策略的,譬如电商app就可以使用老用户召回策略。

但有的产品不可以,譬如婚恋类app,用户找到婚恋对象、满足需求以后就离开了,这很正常,这类用户就不应该召回,不然不符合逻辑。

九、最后

最后总结讲一下几个点吧:

首先,用户留存曲线要根据用户使用app的实际周期去绘制,有的是日留存,有的是月留存,有的是年留存,不确定的看一下同行;

其次,根据前面的表述,我们也可以总结出来,用户留存的几条显著特性:

  1. 产品的长期价值成立是做用户留存的前提,意即PMF必须先成立;
  2. 不同业务类型的产品,留存的重点是不一样的,需要根据具体情况确定;
  3. 产品功能越丰富、用户行为路径越多,做好“留存+促活”的难度就越高,当然空间也越大;
  4. 用户使用习惯行为闭环形成后,合适的用户激励体系可以显著放大留存和转化的效率。

再次,用户留存是非常重要的工作,甚至是决定产品生死的一个重要因素,大家一定要重视,阶段性的进行梳理和优化。

用户留存和新用户激活一样是广义增长的一个部分,在狭义上增长可能仅仅指的是转化,但这对于很多产品或者服务来说是相对比较靠后的环节,用户的留存与活跃相对更靠前一点,想要有更好的转化就要有更好的留存与活跃,这是相关关系,所以我们必须重视用户留存工作。

总的来说,用户留存是比新用户激活更复杂的工作,涉及到的工作也更多,所以产品经理还是要多花点心思在留存上,每个月看看留存数据,阶段性的重点提高一下用户留存。

今天的主要就分享用户留存,希望我的分享对你有所启发。

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