从腾讯阿里快手微博B站知乎财报中,梳理各自护城河和未来布局

2021-12-13 15:36:44

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近期是各互联网公司的Q3财报季,我把这些头部互联网公司的财报都对比梳理了一下,试图整理出各自的护城河和未来布局方向。

从财报可看出大家的收入结构,都集中在广告、电商、游戏、企业服务、本地生活、会员增值服务、商家佣金、直播电商,但是基于各个平台的不同基因,其赚钱侧重点不同。

文章有点长。我先说下目录,主要是针对头部互联网公司财报的的一些理解,分为6个部分:

  1. B站用独特的内容生态稳住“那味儿”
  2. 微博始终站在热点中央
  3. 快手兼具商业力和生态丰富度的国民平台
  4. 知乎商业化狂奔的终点是泯然众人吗
  5. 腾讯底盘稳固低调行事
  6. 阿里亏损可能刻意为之

一、B站用独特的内容生态稳住“那味儿”

1)B站的护城河是其独一份的pugc+ogv生态,这就是我们一直说的“那味儿”——B站正是因为“有内味儿”的调性才被如此众星捧月

这个内容真的太稀缺了。以亚文化起家的社区,区别于其他内容平台的同质化调性,是非主流的,有独特清新的味道。也就是我们俗称的“有那味儿”了。B站的核心pugv+ogv生态,独具消费价值,也是其文化密码。

2)B站布局的不是具体赛道,是整个年轻用户的生态大家都说B站是披着视频网站外衣的游戏公司(很长一段时间游戏业务占据b站收入80%以上),其实游戏只是整个生态的一环。

3)广告模式有点像微博:KA广告业务具有独特竞争优势可望继续保持,但像快手那样的直播电商,追求转化效果的商业广告做不了。

我的论证如下:

先看财报里披露的营收结构:B站第三季度营收达人民币52.07亿元,同比增长61%。净亏损为26.9亿元,同比扩大67%,环比更是扩大了88%。

从收入结构上来看,第一是增值服务业务19.1亿元(同比提升95%),可认为增值服务营收主要来自于大会员和直播打赏分成;第二是游戏业务收入14.0亿元(同比增长9%);第三是广告业务11.7亿元(同比增长110%,)第四是电商及其他业务收入7.3亿元(同比增长78%)。

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11月17日,B站发布第三季度财报后,美股连续两天大跌,跌幅分别达到8.98%,17.17%。港股方面,当天下跌超过10%。

为何股价下跌?从市场上主要观点来看,主要是因为亏损扩大,并且从目前B站的动作来看,短期内看不到扭转局面的可能性(比如重金布局游戏赛道,但游戏是高投入高周期且比较拼运气的赛道),而且亏损面还会持续扩大。

所以财报出来后,外界一批看衰B站。还有B站大v来问我,是不是平台没钱了。但其实B站的亏损是在布局其核心能力。是值得的。来看看亏损的钱都花哪儿了呢?钱主要用于两个部分:

1. 运营成本增加

  • 销售和营销支出为16.333亿元,与上年同期相比增长37%;
  • 总务和行政支出4.749亿元,与上年同期相比增长87%;
  • 研发支出为7.883亿元,与上年同期相比增长97%。

研发支出主要在游戏上。此前第二季度财报会议上,陈睿透露目前b站游戏自研团队的规模已经超过1000人,有几个项目在并行研发,将在明年和猴年陆续上线。

2. 投资增加

净投资亏损7.24亿元。而2020年同期,投资则实现了1420万元收入。2013年至今,B站公开的对外投资事件有146起。今年以来更是加大投资力度,仅2021年至今近一年时间,B站已参投公司约为43家。

B站的投资主要集中在游戏、MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。并且花6亿圈子收购有妖气原创漫画平台。以上从B站花钱的方向可以看出,亏损背后其实是在投资其特色的pugv+ogv生态,而且从效果上来看,其实都还不错。

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B站今年做的一些国创动漫、日本动漫、自制综艺、纪录片、拍摄电视剧都挺特别的,别的平台没有。

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只要它能保持这种独特的内容生态,就永远不缺用户。

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过去一年,除了对于游戏进行大幅投入之外,B站还涉足诸多领域。

尤其是热门的新消费和新能源汽车。包括咖啡、汉堡、化妆品,和近期热门的休闲时装品牌 bosie ,B站还入股了吉利旗下新能源汽车品牌极氪智能科技。

看似偏离主业务,但这些投资方向,其实也表明了B站的目标,不是具体的赛道,是人群——布局的是整个年轻用户的生态。这次股价下跌,并且还在财报发布第二天就急着融债权。外界大量看衰,担心B站没钱了。其实大可不必。

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B站目前负债率正常,44.84%。其实负债率在50%都是很安全的,而且负债率并不是越低越好,完全可以借钱扩大市场。比如星巴克和麦当劳都有到100%以上的。

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二、微博始终站在热点中央

微博最大的护城河还是在“热点”这件事上。

相信很多人都跟我一样,一边在骂,但一边又离不开。我自己在做账号的时候,投几百块、几千、几万块钱的粉条,基本上都是水军,数据一看都是假的,给你涨的粉丝也大都是机器人。很垃圾,但还是离不开。微博可算是唯一公开的社交媒体渠道了,是公众舆论讨论场。

微博有它的不可替代性

1)人们需要一个可以围观热点八卦的秀场

每次娱乐圈热门事件,微博都要担心宕机。可见人们对“热点、八卦”的需求是多么强烈。未来这种情况不会得到根本的改变,人类仍然需要像微博一样的围观少数人的秀场。

2)中心化的平台,具有很强的传播效率

一个大众关注的热点,短时间内就能刷屏和流量暴涨。虽然说自媒体时代,未来的趋势是,人人都去中心化了。但论传播效率,还是微博这种中心化的机制能迅速发酵。

这也正是微博能始终站在热点中央的原因。微博拥有最自由的转发、评论机制,热搜的参与感、讨论度也最强。

3)娱乐产业的深度渗透

娱乐行业有多赚钱,不用说了,看看范xx,赵x郑x偷税漏税的数额都能养活好几个公司。而且现在资本有一套sop式的造星方法论,迅速炒红,收割一波粉丝,凉了换人,继续收割。

流量明星迭代速度之快,这个男团还一个没认全,下一个男团又来了。而且明星在微博的力量太可怕了,只要带到流量明星,不管什么内容,随随便便几千转赞评。要是新剧上线,搞个绯闻,更是爆了。

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在这条造星,追星产业链中,微博承担了不可替代的作用。比如微博超话里的各种打榜,粘性也太高了。至今仍记得周杰伦和蔡徐坤超话之争,众多明星、作家、导演、企业官微全部卷入其中,真的是可被写进教科书的全民事件。

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Q3微博的财务数据挺好看,广告营收在颓势的大环境下依然保持良好增长。虽说微博临小红书、抖音、B 站对广告的分流。但商家品牌要保持热度,持续的微博投放依然必不可少。

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微博营收6.07亿美元,同比增长30%,净利润为2.10亿美元微博来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元,同比增长30%,占总营收的比重为88.6%,来自增值业务的收入为6980万美元,同比增长42%。

截至三季度末,微博月活跃用户达 5.73亿,日活跃用户达到2.48亿,日活用户创历史新高。

一直以来,网上都有很多对微博的吐槽讨论,微博啥时候倒闭?答案是在下一个突破性技术到来前,微博倒不了。

虽然这几年技术和大环境变化巨大,但其中不变的是人的需求:如以上分析,人们需要这样一个围观热点的秀场。就目前在我们这个互联网阶段来说,微博依然是不可替代的。

打败你的敌人都在看不见你的地方,打败马车的不是更快的马,是福特汽车。除非未来出现某种新的技术革命,让人们的这一需求得到本质的迁移。比如元宇宙里,大家的社交形态,肯定不是微博了。取代微博的不是现存的社交媒体平台,而是来自未来的突破性技术创新。

三、快手:多元性与商业化平衡的国民平台

财报概览:快手三季度表现是不错的,营收达205亿元,同比增长33.4%,超越市场预期。

第一大收入是线上营销服务收入109亿元,占比53.2%。

电商方面,快手平台三季度GMV达1758亿元。同比增长86.1%,9月电商复购率突破70%。

平均日活跃用户达3.204亿,平均月活跃用户达5.729亿。

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老是有人问我,快手和抖音有什么区别?

其实抖音和快手两者发展至今,很多东西都同质化了,商业生态犬牙交错互相渗透。如果还要找出什么区别,那其实在于平台的基因。

人生若只如初见,平台最开始的种子用户决定之后的发展调性。

快手成立于2011年,平台的算法和整体策略都是平等普惠,不挑选不打压,让每种声音都被看见。当年的我也是非常爱看快手,在上面可以看到形形色色的人,来自世界不同角落,区别于身边的圈层。

宿华曾在采访时表示,快手的用户定位是“社会平均人”:“我们并没有作出这样的选择,这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户抽象当成一个人来看,他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市,百分之九十三的人口在二三线城市,所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”宿华阐述。

如若说,快手的是原生态的中国网民,“社会平均人”大部分在二三线城市,而抖音的种子用户从一开始就是已经万里挑一的那波人。早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校,抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝,正是这批种子用户,青春、时尚的气质,给抖音贴上了酷潮的标签。我相信至今这个基因依然是刻在快手的组织和企业文化里的。如果要概括一下快手的早期基因主要两个特点:用户高粘性,生态丰富度。这两点也决定了快手的发展方向。

1. 用户高粘性决定了商业化空间大

从20年开始商业化收入一直在一路狂奔,成为快手第一大收入。

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电商方面,2021年11月30日,快手将“好物联盟”升级为“快分销”,给所有生态合作伙伴提供服务的SaaS工具,撮合商家,主播,用户,减少第三方分成,打造自己的电商闭环生态。

2020年10月,好物联盟上线一个月,分销GMV即破10亿;而在过去一年里,快手电商分销业务订单量同比增长率达到3618%。高速增长的商业化和电商闭环生态打造背后,正是因为有高粘性的用户信任度存在。如果用DAU/MAU来代表用户粘性,快手高于微博和B站。

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看下图,很长一段时间,快手的收入结构中,直播打赏占到了90%以上,而抖音的第一收入来源是广告,这也可以论证快手的用户和主播之间的粘性之高。

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2. 维护生态丰富的国民性平台

相比抖音,快手是更加有生态丰富度的。

再看看快手近年的动作,也在往这个方向去打造。近年来多次在国民性事件中的投入。奥运会,冬奥会,春晚。注重内容生态的多样性,比如近两年来一直在大力扶持体育内容,签下C罗做快手体育代言人,拿下NBA二创版权,中国女排集体入驻快手,成为国内第一家拥有斯诺克版权的短视频平台。

之前听说快手有团队专门做濒临灭绝垂类的维护和扶持。如果说B站的文化密码是年轻人和二次元,那快手的文化密码就是平凡而伟大的国民性。之前B站《后浪》后,快手的《看见》赢得了更多的口碑,就是这两种意识形态的一次对比,快手的价值观明显更具有国民性和zz正确。尤其在当下的社会舆论下。

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四、知乎:商业化狂奔的终点是泯然众人吗

1. 10年艰难恰饭之路

2011年成立的知乎,10年来商业化一直很艰难。在各大内容平台上,知乎大V恰饭最难以形成大家共识。还经历了好几波大v出走事件。

根据数据统计,2020年,知乎每用户平均收入约为19.7元。这样的数据,与B站的59.4元和快手109元相比,相去甚远。

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前五年基本都没有做商业化,安静的做内容调性。

  • 直到2016年是知识付费风口。知乎在7月推出“值乎”和“知乎Live”。
  • 2019年推出“盐选会员”成为其商业化转折点。同年还推出“CHAO”电商类APP,男性版“小红书”。
  • 接着就是2021年3月美股上市了。股票发行价为9.5美元。但是知乎开盘即破发,开盘价8.05美元。哪怕到今天,连续三季度营收上涨,股价6.35美元(截止12.3日)依然低于发行价。

2. 知乎迎来商业化爆发

知乎Q3财报非常好看,营收达8.235亿元,同比增长115.1%。这是自今年3月26日登陆纽交所后,连续三个财季保持同比增长都在110%以上。MAU 达到1.01 亿,同比增长40.1%。收入结构主要四部分:

  1. 线上广告业务收入为3.21亿元(占总收入39%),在整体广告业低迷的大环境下,知乎的线上广告同比增长38.9%。
  2. 商业内容解决方案业务(知+)收入为2.784亿元(占总收入33.8%),同比增长511.9%。
  3. 会员收入为1.78 亿元(占总收入21.7%),同比增长95.8%。
  4. 在线教育、电商等其他收入4.57万(占总收入5.5%)。

可以看到知乎大大的放开了商业化力度。而且结合知乎近期的动作(知乎改版,把视频作为主要发力点),以及周源在财报电话会议上的发言,知乎会继续放大商业化力度。并且会重点发力在视频上。

11月20日,知乎改版:首页第一tab是抖音化的“视频流”。并且底部的“发视频”按钮也看出了平台对视频的重视度。

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将视频、推荐与热榜,做成首页内容的“三驾马车”,可以很清晰地看到知乎未来的产品定位,即以算法推荐为规则(减少“关注”tab的私域权重,更加注重平台的掌控力),鼓励视频化的社区。

叠加视频化趋势,商业化的力度还会继续提升,有券商预计2020-2023 年公司广告复合增速应该可以接近 50%。

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3. 人到中年赚钱才是正经事

近年来,关于知乎商业化和用户泛化,引起了很多负面声音。在知乎搜索“知乎广告”关键词,也能看到不少关于用户吐槽知乎广告的问答。有网友认为知乎的广告过于密集,“吃烂钱越来越过分”;也有网友表示知乎推荐的软广是“把人的智商按在地上摩擦”。

用户对于广告质量的不满,也体现在知乎的广告收入上。2020年,知乎从每个月活用户上获得的广告收入为12.3元。而按照2021年上半年的数据简单匡算,知乎从每个月活用户上获得的广告收入不超过10.5元。

由此可见,虽然知乎的人数正在增加,但是单个用户的广告价值在减少,用户对于知乎广告似乎不太买账。这个泛化其实是降低生产门槛:因为早期的内容其实都是pgc,门槛太高,普通人无法参与。如果不泛化,知乎的UGC会局限在精英阶层,普通用户的参与感低。而且平台的掌控力也低,话语权最后都掌握在头部kol手里。

“内容娱乐化,专业答案水化、烂俗故事”等声音背后,其实是一条去中心化分发、去头部账号的“内容平权”之路。

从商业角度来看,成立10年了,确实需要赚钱养家了。

让我想起早就走下文化先锋神坛、成为电影产业和商业世界老板的韩寒。几年前的一次演讲中,韩寒讲过自己对“赚钱”的看法。“站在这里谈钱,好像和我的形象特别不符。大家觉得我就应该永远是一个翩翩少年,提着大宝剑去改变这个世界。但是大宝剑不要钱吗?”

要调性还是要赚钱,都没错。只是选择。不过作为一个早年的忠实用户,我私心希望:知乎最后不要变成一个泯然众人的商业公司,做着差不多的事,赚着差不多的钱。被人提起时,再无10年前的性感和向往。最后聊聊腾讯和阿里,这两家公司代表了国内互联网企业的大盘和标杆。

五、腾讯:底盘稳固低调行事

先说一个有趣的现象,为什么在阿里和腾讯财报表现都不太好的情况下,腾讯上涨,阿里暴跌,刨除具体业务的讨论,我其实更觉得这是两家公司的品牌价值在二级市场的体现。

1. 企业文化:腾讯“失控”阿里“强控”

马化腾信仰《失控》理论:凯文凯利书中,讨论一个大机器的内部,或者机器群落之间,应该以什么样的形式相处,应该采取什么样的方法去推进,最终目标是找到答案。

失控本身就是去中心化的有机体自然生长的意思。过度控制的结果,就是生态崩塌。

比如在投资上,腾讯的竞争策略是不自己下场,还是专注在自家业务上。但通过投资的方式。保留自我,用雇佣兵来巩固生态。只是纯财务投资,让创始人还是在这个公司里继续掌控公司,给足公司经营所需要的一切条件。而阿里更追求绝对的控股权,做生态融合。

在产品上,腾讯很多东西做的不像阿里这么激进,包括你看支付宝做了这么多,微信似乎都没有发力,微信至今都没有类似花呗的产品出来,腾讯不是强运营掌控的企业。

2. 基因不同

其实两个公司各种不同的本质,是游戏起家的腾讯和商业起家的阿里完全不同的基因。

老早以前看到这样的比方:腾讯投资是个典型的做PE的富二代,而阿里投资则更像是个在实业领域耕地种田的。腾讯投资的确已经到了风轻云淡气定神闲的状态,流汗下力的阿里巴巴就不太可能有那么多的诗情画意了。

3. 给大家的印象

股价是市场情绪的反应。

腾讯的核心业务版图是社交+游戏,跟大家的生活绑定更紧密,而且业务形态上表现出来更像一个赋能者。增加了人们的确定性。阿里是电商 ,大家总感觉我的钱都被赚了,再加上疫情大家经济都不好,尤其之前996,“二选一”182亿罚款的负面舆论,公众舆论是乌合之众不理智的,b站微博上很多在骂阿里是j商。

概括一下腾讯官方发布的Q3财报:一份不出色,但是很正确的财报。收入增长,盈利下降,未成年游戏时长和流水显著下降,投资战略领域和前沿科技,承诺投入共同富裕项目,深化和银联云闪付的合作。

从腾讯阿里快手微博B站知乎财报中,梳理各自护城河和未来布局

营收1423.68亿元,同比增长13% ;净利润318亿元,同比下滑2%。这也是腾讯近10年来首次出现净利同比下滑。

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增值服务业务收入同比增长8%至 752 亿元。占比53%金融科技及企业服务业务收入同比增长30%至 433 亿元。占比30.4%网络广告业务收入同比增长5%至 225 亿元。占比16%国际市场游戏收入同比增长20%至 113 亿元。社交及其他广告收入同比增长7%至 190 亿元。媒体广告收入同比下降4%至 35 亿元。

1)企鹅帝国后方盘踞着尚发力的微信生态,无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告,都蕴藏着巨大的潜能,能给集团带来不容小觑的收入增量。

今年特别火的本地生活,阿里美团京东抖音快手都在激战,微信还没听到发力。其实微信在本地生活也蕴藏着巨大价值:现在去线下店铺,基本都有公众账号,引导关注小程序点菜,申领电子会员卡送优惠,比如“哈根达斯买一送一”等。微信小程序+社交广告+云+支付等,可以说微信生态能连接一切。

2)亏损保平安

监管是达摩克利斯之剑。这次财报腾讯首次将游戏拆分成国内和海外收入两块。不敢说啊。

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我们公关圈甚至都有传言说,各家财报都觉得以亏损为荣,不敢说自己赚钱。也听一些合作伙伴说过,腾讯某些热门剧集赚钱不敢披露。以往都是做各种业绩战报宣发的,今年都匿了。

同时Q3财报季几乎各家都在同一时间确认巨额的投资损失:腾讯第三季度投资公允价值下跌364亿、阿里股权投资损失114亿、京东投资损失50亿、百度投资损失189亿、B站投资亏损1.24亿。监管对平台经济和资本无序扩张的打击不会停止。而且这两项政策已经写入《决议》。因为监管者担心平台和资本过度扩张,对其他行业发展形成挤出效应。

不过腾讯阿里这两家企业也确实是渗透到了互联网的各行各业,垄断现象明显,国外都没出现过这样的大公司格局。Google,Facebook,还是有各自边界的。

六、阿里:亏损可能刻意为之

由于国内外环境变化,今年阿里扛了不少雷。阿里2022财年二季度财报(即2021年Q3)不太好看。

11月18日财报发布后股价暴跌,从158跌到12月5日的118,回撤了25%。2022财年第二季度财报,当季收入2006.9亿元,同比增长29%;经调整净利润285.2亿元、同比下降39%。

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概括一下阿里财报情况:

1)主要核心业务承压,巨头正在转身:重押新赛道,追求新的高增长

阿里巴巴加大了对社区商业平台、淘特、本地生活服务以及Lazada等战略领域,以及闲鱼、淘宝直播等增长业务的投入,商家支持举措则指的是今年出台的各种降平台经营门槛、减平台经营成本的措施。

2)阿里的亏损可能是主动为之

市场认为因为其广告、佣金收入增长严重放缓,营收增长也只有16%,大幅放缓。是由于拼多多、抖音等进入电商领域将对阿里电商业务产生较大影响。

但阿里巴巴在面对新业态时依然保有较强的竞争能力:

在下沉市场的竞争上,淘宝本身的下沉市场用户占比达 56%,已接近拼多多的 60%,且阿里也已推出淘特专攻下沉市场,其截至 2021 年 9 月 30 日的 年度活跃消费者已超过 2.4 亿,在阿里巴巴生态中的比重不断上升;2)在电商直播方面,阿里巴巴在电商直播上属于早期进场者,并凭借阿里巴巴电商的庞大用户群体和多样的商品供给仍然保持龙头地位。

2020 年排名前十的 带货主播中,淘宝直播旗下主播占 5 位,且 FY2021 淘宝直播 GMV 达到 5000 亿,而快手、抖音则在 2020 年的 GMV 为 3812 亿与 1000 亿水平,淘宝直播具有明显优势。

所以我有一个猜测,阿里的亏损可能是主动为之,主动放缓了增长速度。做了很多商家支持举措则指的是今年出台的各种降平台经营门槛、减平台经营成本的措施。助力共同富裕……

阿里CFO武卫也在电话会议上解释到,近几个季度,客户管理收入要比商品交易总额增长慢,主要是因为公司在商业支持方面做了很大投入。如果把这部分加回去,两者(增速)应该基本一致。

3)阿里有意强调海外市场增长和海外用户数量

本季度阿里跨境零售和批发业务实现收入 151 亿元,yoy+34%。其中 Lazada 订单同比增长82%,在泰国、越南、马来西亚等地区的增长超过 100%;Trendyol 的 GMV 同比增长超过 80%;速卖通增速有所回落,未来将加速欧洲区域的本地化经营。

4)淘特是近期阿里重点投入,押注未来的典型业务。5月28日,淘特正式从淘宝脱离。本季度淘特AAC达到2.4亿,与手机淘宝相比淘特独占会员DAU已经接近50%,该业务通过M2C模式帮助产地制造商直达消费者,本季度淘特订单同比增长400%。

5)受到很多国际市场和行业政策的影响

阿里云是明星业务。本季度阿里云实现营收200.07亿元,yoy+33%,连续四个季度盈利。二季度电话会议上,阿里CFO武卫说,阿里云的增速下降主要是丢失单一大客户字节跳动国际业务的影响。否则,阿里云同比增长应该是40%(实际29%)。而该头部客户的影响还会持续到财年结束。同时说到在线教育行业的风波,也会给阿里云的发展带来一些坎坷。

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2021年,国内互联网行业不太好过。充满黑天鹅。对于阿里这样的企业来说,眼下赚不赚钱真的不重要。

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