解读双12:冷清背后,未来10年的生意变化

2021-12-16 16:22:20

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今年的双11双12格外冷清,热闹了10年的购物节,怎么就变得越来越无感呢?

真的是市场不好?消费者疲倦了?玩法没新意了?作为创业者,生意人,企业管理者,我们必须要扒开表象看实质,看到危险,也看见机遇。

在我看来,消费套路背后,恐怕是成本跟利润不成正比的无奈;是旧的经营思维和模式的困局。

今天的文章,我就解读双11双12冷清背后的原因,未来生意变化,以及应对建议。帮助你早做准备,早受益。

01

我先谈谈遇冷的3个原因。

1. 始于折扣,也死于折扣

早年双11、双12之所以大受关注,就是因为折扣,优惠力度大,大家才抢着囤货。

那时候,是货真价实的优惠。

比如,平日300块钱的衣服,双11双12直接5折,只要150块。

再后来,平日300块钱的衣服,双11双12前先涨价到400块,再5折,也就是200块钱。其实相比平时价格,并没有5折,而是6折多。这就是商家和平台套路的开始。

再往后,依然提价到400块,但是要求消费满1000块,才享受5折。所以原本只想买件衣服花200块钱,结果需要花到500块钱,才能买到衣服。

这就是商家和平台套路的升级。套路多,坑多,优惠烧脑。这都是消费者近几年对双11、双12的评价。

这些套路背后的根本原因是什么?

我认为,是商家的成本与利润不成正比,是增长困境,利润困境。套路越复杂,越说明商家并不想给大力度的优惠,但不得已。

从流量成本的上涨,也可以说明商家利润越来越少。

阿里平台2014年Q1季度获客成本是53块钱,到2019年涨到了494块,可见过去几年商家的获客成本也是大幅上涨。

获客成本一直大于消费者创造的收益,商家便无利可图,这生意便做不下去,这是规律。

而商家死,则平台利益受损。

所以,过去双11双12的折扣游戏恐怕玩不下去了。虽然始于折扣,今天如不改变,也将死于”折扣”。

这种变化背后也预示着,基于折扣优惠的单一竞争力,正在面临危机。

2. 购物渠道的多元化,垄断优势被破

蚂蚁雄兵,也能干倒大象。僧多肉少的竞争,也存在于平台之间。

过去双11双12消费主要在淘宝或京东,今天可选的渠道太多了。像拼多多、美团、抖音直播、社区团购、拼团网站、小程序电商等新兴渠道都在快速成长。

淘宝天猫的市场份额不断被瓜分,现在虽然仍是第一,但只占50%左右,而过去高达70%。

尤其是抖音直播电商,今年GMV破1万亿,同时微信小程序电商,2021年GMV预计3万亿,而去年淘宝天猫的GMV也才7.5万亿。

这些数据都说明,购物渠道在多元化,双11双12不只是淘宝一个战场。消费者的购买行为被不同渠道瓜分,自然双12爆发力就没那么强。

多渠道的购物将长期存在。这也对个体卖家和商家做生意,提出了挑战。不能只依赖淘宝开店生存,现在必须要多渠道销售,才有可能比较好的生存下来。

个体卖家,在线的销售门槛正在被提高,日趋复杂。

3. 购物常态化,抢占消费者「购物雷达」

过去消费者是计划性消费,比如要添置大件日用品,或者等到618、双11、年货节来置办,再或者等发工资、拿奖金等。

或因便宜,或因等手头有钱,总归有个计划。

但是现在网上天天有低价,不用等到大促也有折扣;钱不够可以用花呗、还呗,随借随用,想买就买,所以消费欲常态化了,随时被满足。

这样一来,其实消费者对购物欲的耐受度降低了,冲动消费更多了。

平日就能买了,就不用憋到双11双12购买,所以就显得购物节不热闹了。

这种购物常态化,就意味商家必须能够实时出现在消费者的「购物雷达」上。比如,现在想买个护肤霜,要是当时记不起A品牌,而刚刚B品牌通过社群出现在『购买雷达』,那就去B家买了。

所以说,今天的商家格外重视私域流量,会员运营,恨不得天天守着,消费者目的就是为了实时出现在『购物雷达』上。

上面这3个原因,是我认为从市场角度看双11双12逐渐遇冷的关键。相比找到原因,未来我们能做些什么,才更重要。

这也是接下来,我要跟大家聊的。

02

商场如战场,唯一不变的就是变化本身。今年的双11双12明显遇冷,已经是在发出变化的信号。只是有人感受到了,有人还没有感受到。

2022年即将来临,现在改变也不晚。

如何抓住未来10年的生意,我总结了6点建议,供你参考。

1. 价格不能再作为唯一的竞争力

必须寻找除价格以外的其它竞争力,比如产品丰富、优质服务、体验等。不要怕卖的贵,只要你贵的有道理。贵了,就有利润提供更好的附加值。

2. 不要只单纯的卖货,要学会卖品牌

要卖品牌,就得先有品牌。有品牌就要有品牌的定位、故事、内涵。有品牌就意味着不是要做所有人的生意,而是专注做一部分人一辈子的生意,这个理念必须要建立。

3. 不要死抓一个平台,而是要死抓每一个超级用户

购物渠道已经多元化,我们不能守住每个渠道,并且在每个渠道商都赢得生意。但是只要赢得一个用户的心,你就赢得了他在所有渠道的生意。抓平台,不如抓人,人是增长的源头。

4. 减少套路,回归真诚

与其更好,不如不同。尽可能不用或少用套路,对消费者回归真诚。将心比心不会错,今天的消费者见过太多的套路,你我都累了。

与其跟别人比套路,不入反其道而行之,比真心。没有人会拒绝一颗真真切切对自己好的心。

好产品,好服务,真心实意,你就能吸引并且留住超级用户。

5. 照顾好你的老客户

老客户,他们只是沉睡的金矿,你应该立刻着手z制定计划,唤醒,激活他们。

6. 留住优秀的人,建立能打硬仗的团队

这几年做咨询,真真切切体会,有团队就有一切可能。熊市练内功,牛市多赚钱。尽可能避免裁员,尤其是优秀的员工。

人在,生意在。

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