互联网大厂:走,到农村去!

2021-12-20 14:14:17

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不出意外,张同学进入带货倒计时了。

前兆就是:他成立「公司」了。

名字叫,辽宁省张同学农业发展有限公司。法定代表人张克学,经理张凯(张同学本名),监事张强。经营范围含农副产品销售等。

事实上,早在10天前,张同学就放出风声了:会考虑帮村民卖家乡特产。

12月13日,张同学在视频中首次给某国产手机品牌植入了一记。

果然,每一个不曾带货的网红,都是对自身热度的辜负。

那些之前嚷着「张同学,你卖点啥吧,老这样白嫖你,也不太好意思」的网友,终于可以露出欣慰的笑容了。

这或许也表明:拒绝每年500万买断费的「六味地黄丸终身荣誉用户」张同学,已经清楚「张同学」三个字意味着什么了。

比他还清楚的,则是国民级短视频平台抖音。

一、网红带货

张同学带货,不奇怪。

天下网红是一家——带货家族的。正如有钱人终成眷属那样,有流量者终成「主播」。毕竟,带货是网红的终极出路。

「星巴克打脸名场面」贡献者老罗,「女强人」专业户刘涛,早就想明白了这点。

卖货是影响力变现的最直接方式。

张同学不带货,才奇怪。

不带货,你养张同学啊?

他天天跟「住在厕所里的二涛」到镇上「嘎又(买肉)」,赊的账你帮还?

就在5天前,张同学接受《中国新闻周刊》采访时还说,「我现在确实一分钱都没赚到」——此时他的抖音粉丝数已破1500万。

真正耐人寻味的,不是他带货,而是他要带的是农货。

听到这,俞敏洪可以来一句「吾道不孤」了。

二、农货主播

张同学带农货,当然跟形象设定很匹配。

「生活在农村里的单身汉」,带GUCCI、PRADA或美妆,也很突兀吧?

李佳琦,学不来;李子柒,玩不了。张同学走自己的路(卖农货),让别人买去吧,才合情合理。

也有人说,张同学带农货,未必是最对的那条路。

农产品的「非标品」特点跟电商的标准化操作特征,不兼容。

你第一次带,乡亲们给你的都是个头大肉质好的。

你次次带,需要大批量的农产品供应,那些歪瓜裂枣势必会掺进去——不是人家使坏,是受气候、病虫害等因素影响,个大肉紧实的就那么多。

更何况,供应链不稳定,上行物流成本高,都是真真切切的问题。

「从田间到餐桌」听着容易,品控环节得磨掉好几层皮。

所以,俞敏洪说准备带农货时,不少人就祭出劝退攻略了。

更何况,大家看张同学,图的就是一乐呵,真要到下单那一哆嗦时,会不会想着「出门右转是佳琦」?

可纸面上的推演归推演,风口不等人。

俗话说,「强扭的瓜不甜」,可总有人会嫣然一笑:我管它甜不甜,扭下来我就开心了;总有人说:不甜不要紧,解渴就行了。

带货也是。你说「听叔一句劝,带货这水太深了,你把握不住」,人家说「世界上带货的人到处有,为何不能算我一个?」

超1600万粉丝,有5‰的人看,那购买力底盘也有了。

搏一搏,共享单车变哈雷摩托。

三、互联网市场

张同学要卖农货。

抖音要挺进农村——不是「可要可不要」的要,是「既要又要还要」的要。

外是助力乡村振兴。

内是寻求破卷之道。

都知道,互联网企业在广告市场卷成了一团。

有些情况被一再提及,有些数据被频频援引:

1. 互联网企业集体「失速」——告别了高增长时代

前几年,中国网络广告市场规模持续高速增长。根据CNNIC统计,2016-2020年,其复合增长率高达24.09%。

2020年疫情带动线上流量激增,艾瑞咨询报告显示,中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长18.6%。

以往盘子不断做大,大家分到的肉也在与年俱增,你好我好大家好。

现在呢?在线教育、金融、房产、汽车、3C等,个个都陷在经济周期里面了——金主家也没余粮啊。

天花板就杵在那,没法「步步高」了。

字节跳动在11月18日的商业化产品部全员大会上披露的「国内广告收入过去半年停止增长」,也就不奇怪了。

破卷之道呢?

长期的,元宇宙。

眼下的,To B的产业互联网,B+C融合的近场电商,全球化,以及继续下沉。

2. 如今,国内短视频市场的渗透率已接近90%

2018年至2021年,抖音、快手用户重合度从10.3%一路升至60%。

但这不等于,五环外尤其是农村用户,被单个平台挖掘得差不多了。

在NPS(净推荐值)和ARPU值(每用户平均收入)方面,下沉市场用户的待开采空间仍不容小觑。

这就需要更多地占领下沉市场用户心智了。

四、社会价值

就此看,张同学来得正是时候。

抖音要下沉下沉再下沉,而张同学就沉在最基层。

抖音需要张同学。

张同学可以成为其打入农村市场的楔子。

土归土,但真香。

事实上,字节早前就曾在农货上下功夫,比如「山货上头条」「三农合伙人」之类。

但那时候侧重其社会价值。

现在抖音推「富域丰收季」「新农人计划」等,对乡村生活、农业养殖、下海赶海类内容大加激励,显然有更多的考量。

摩拳擦掌的它,要去农村闯新天地了。

五、农业电商

抖音目光向下,拼多多则是眼睛没法从农村挪开。

抖音看上了张同学,随手奉上了「推量」的聘礼。

拼多多则瞄准了张同学们脚下的土地。

虽然Q3财报带动了股价的链式反应,但拼多多在农业「百亿补贴」的道路上停不下来,还官宣要把Q3的所有盈利全部投入农业中去。

叫它一声「农业电商」,它还真敢应。

「重仓农业」,人家是来真的。

很多人掏出了「基因决定论」。

话是没错,可要是下沉没有未来,「重仓」就真的是撞南墙了。

再怎么秉持长期主义,增长诉求都横亘在那。

现实是,农产品已经打开拼多多的业绩增长飞轮了。

数据显示,在「农地云拼」模式推动下,2020年,拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币,规模同比翻倍。

这是眼下不多的还可以保持高增长的地带了。

你说农村是流着奶与蜜的「应许之地」,农村市场会啪啪啪给你几耳光。

你说农村是贫瘠之地,阿里的「淘特」、京东的「京喜」都不答应,更别说「下沉之王」拼多多了。

农村其实是要辛苦挖掘才能挖到宝的矿藏。

没错,农产品产业体系确实低效能、高损耗,小农户经营、交易成本高、产业链过长、超时空交错、信息流失真等问题也摆在那。

但往深处走,没准能「误」入百花深处。

至少拼多多已经用「超短链」的改造,在那得到市场的犒赏了。

淘特、京喜随后进场,也收获了可观回报。

六、下沉市场

说到底,不要小瞧了张同学背后的那片市场。

看待很多事情,可以回到底层逻辑上。

都知道,现在都在过紧日子。

过紧日子,意味着很多需求项可以从人们的日常消费目录中砍掉。

但柴米油盐砍不掉,人间烟火味戒不掉。在所有人的需求梯度中,它都永远在最前面。

而它的供给链条最上游,就通向了下沉市场特别是农村市场。

数据可供佐证:包括农产品在内的吃类实物商品网上零售额,这几年增速很快——2018年处于33.8%-57.3%的高位增长区间,远高于全社会消费品零售总额平均增速9.0%,这两年有所回落,但也有30%左右。

谁能让农产品标准化,谁能下沉沉到农村人的心里,谁就能更好地get到一个新增长点。

更何况,跟前两年那波拼多多、趣头条带动的大厂「上山下乡」潮比,现在的背景墙大不一样了:

(1)「脱贫攻坚战」拉高了农村消费力底盘,「推进乡村振兴」与「推动共同富裕」又让助农多了些社会责任光环。

这些政策因素的牵引力还在于,它会带动乡村商业基础设施的改善。

(2)大厂们都深陷「增长饥渴」,而被拼多多们启蒙过的下沉市场还能对深耕者贡献不错的回报率。

「好啃的肉」被啃得差不多了,下沉市场这块「肉」固然难啃,可也是块肥肉。

现实容不得大厂们挑肥拣瘦了。好胆你就来,有肉你就吃。

七、到农村去

从俞敏洪到张同学,从拼多多到抖音,方向都很一致:走,到农村去。

那里未必有田园牧歌,但有增长密码。

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