开启广告营销第二生命线:元宇宙、区块链以及大数据AI!

2021-12-28

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商业有立场,经济分区域,所以广告营销也有主客,不同主场的玩法不同。过去,广告营销的主场经历了从实体经济到线上经济再到互联网平台的转变。实体经济是生态,线上经济是平台、互联网软件是工具。

如今,广告营销的主场正从大数据AI开始逐步向区块链以及元宇宙转变。元宇宙是生态,区块链是平台,AI是工具。

广告行业是市场经济晴雨表,它属于经济依附性行业。所以,广告营销本身没有立场,它只能在不同主场优势中游离,随着经济的跌宕而沉浮。随着市场商业的分化和变革,广告营销行业发展的两条生命线正逐步凸显。

一、广告营销的第一条生命线

广告营销的第一条生命线,以“实体经济”为起点,“互联网经济”为中点,“线上线下融合”为终止点。

伴随着实体经济和互联网经济斗争的平息,传统广告营销行业将逐步走向生命线的尾声。过去二十年,广告营销的主场在线上。

线上经济的特点是碎片化、社交化、数字化,所以我们可以看到行业售卖整合营销、数字营销、社会化营销等各种营销方案。

这些营销方案出彩的关键在于如何利用互联网工具,比如说H5、AR技术增加营销互动性、微博微信等软件强化品牌沟通。整合营销方案费用最贵,广告行业赚30%服务费。社会化营销媒介费用最贵,广告行业赚媒介差价。数字营销看创意,所以此前流行过H5、快闪店等。

开启广告营销第二生命线:元宇宙、区块链以及大数据AI!

来源:环球网

甲方和广告商只签约框架合同,干多少活拿多少钱,case by case的形式让很多同仁没有安全感!如今,广告营销的主场在互联网平台。商业立场从线上经济到互联网平台转变的原因有两个方面,一是互联网的本质是流量,而BAT占据了互联网80%以上的流量,牢牢的掌握了话语权。

二是,AI大数据进一步精细化了流量运营的效率,流量的变现能力凸显。所以,从近几年间广告营销行业最赚钱的板块倒不是策划方案。而是根据大平台的资源优势、利用平台流量工具、扶持政策制定的运营方案和服务。

需求端从策划到运营转变,带来结果直观体现在评估指标上。无论是抖音直播带货还是短视频代运营,甲方看重的数据指标逐步偏向ROI,而不是“线上经济”时代的影响力或者传播量。不过,有哪家正经的广告营销公司敢跟你说保ROI?互联网平台压缩了广告营销服务商的生存空间,行业内部早已哀嚎一片。

另外,无论是现在还是过去,整个实体经济都毫无存在感。有关实体经济增速变换的讨论,在过去十年间就已经有过热议。随着近几年间各种脱虚向实的扶持政策相继出现,实体经济才出现了稳中有升的发展趋势。

疫情的出现让实体经济更加艰难,虽然由此驱动了数字经济和实体经济的融合发展。只不过,线上线下融合跟广告营销从业者没有一毛钱关系。

所谓的融合分为两条线路。一是线下门店体验和线上流量的结合,二是,传统行业深度分销机制向BC一体化转变。线下门店体验+线上直播带货的融合玩法以互联网平台方为主导。

以“流量为王”为底层逻辑,遵循着“互联网平台-内容服务商-广告策划服务商-产品服务”的金字塔利润分配网络,以及“流量-运营-策划-服务-产品” 的价值链,无论是哪一条实体商家依然处于最低层。实体商家想要获取流量,不止需要好产品、好服务,更需要内容策划和流量运营能力。

所以,他们必须采购中间商的运营服务—但这并不属于传统广告营销,而是抖音dp服务商的业务范畴。实体行业有一套自给自足的营销玩法—深度分销。

和互联网平台类似,深度分销在营销网络的铺设上采用了“厂家―经销商―二批商―终端―消费者”的金字塔网络,遵循“产品-渠道-消费者”的价值链。

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来源:米多大数据引擎

而所谓的BC一体化,指的是在数字经济的赋能之下由品牌商主导的深度分销模式。品牌商依靠二批商和终端收集消费者数据,并反馈给厂商生产产品或者优化现有产品—这正是新消费品牌的玩法。

新消费行业依靠新媒体和线下门店作为数据终端,利用KOC和KOL的内容生产能力,打通线上线下流量两端。

倘若BC一体化能够真正落地,那么便可以实现互联网经济和实体经济平衡发展、互相制约。不过,这也代表着广告营销第一条生命线的结束。

互联网平台可以直接向品牌方销售广告资源依靠服务商带动商业化。而对于实体行业而言,直接招聘媒介买手、流量投手的性价比显然更高。

二、广告营销的第二生命线

年底,互联网又迎来了一波年末裁员潮。尽管大部分裁员都属于正常的结构优化,但联想到上年度互联网广告营销收入缩减的大背景,依然心有余悸。腾讯在几天前举办了2021年度腾讯员工大会,透露出来的信息也似乎验证了人们的担忧。

马化腾不断提醒员工互联网的寒冬来了要做好过冬的准备。与马化腾消极的表态照应,张小龙甚至暗示了未来裁员的可能性。在实体消费行业,从8月开始多个新消费品牌销售额同比下降,有的甚至腰斩。矛头直指水涨船高的流量成本、越来越低的ROI。

品牌们不得不承认,砸在线上营销的钱,赚得了一时的热闹和销量,却赚不来品牌和用户。

而以海底捞为主的传统餐饮品牌也于近期宣布将于今年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。更早一些,呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时也表示,决定关闭200家亏损的呷哺呷哺门店。

互联网进入寒冬、实体经济也不好过。那么问题来了,广告营销行业该赚哪个行业的钱?

家应关注两家企业,一是本土整合营销公司宣亚国际。近期宣亚国际称公司积极响应新华社元宇宙联创中心计划,向纵深探索5G融媒平台及产品与企业数字平台的深度融合,力争将“现场云企业版”打造成为“企业元宇宙”场景的超级入口。

二是媒介公司天下秀,推出了一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品–虹宇宙(Honnverse)。虹宇宙的落地页面在一天之内达到了十万+的预约人数,天下秀认为虹宇宙可以帮助创作者经济步入社交4.0时代。

Metaverse元宇宙元宇宙概念股成为了投资市场的香馍馍,本土广告行业的两大领头兵带头冲锋。虽然有割韭菜的嫌疑,但还是说明一个道理,至少在资本市场端,元宇宙正在成为广告营销行业的下一个“吸金”主场。

12月2日,开云集团旗下的法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家正式宣布成立一个元宇宙独立团队,专门致力于探索元宇宙(Metaverse)这个尚未开发的数字领域中的经济机会。

巴黎世家的CEO CédricCharbit 表示,“现在,与奢侈品牌互动的主流方式是点赞、评论或购买东西,我认为我们可以更上一层楼。”

此前,巴黎世家首次以视频游戏的方式呈现2021年秋冬系列,名为“Afterworld: The Age of Tomorrow”,这也是时尚行业最接近元宇宙概念的一次探索。

新消费品牌虽然没有传统品牌供应链和线下渠道的优势,但是,深谙线上营销的创造力和快速捕捉风口的能力不可小觑。12月7日6周年之际,奈雪的茶(02150.HK)官宣NAYUKI作为首位品牌大使,并介绍其“正无限靠近未知宇宙”。

同时推出了300份NAYUKI的NFT数字艺术作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩,并以盲盒形式出售。

这也意味着奈雪同时瞄准了元宇宙、NFT、盲盒、潮玩四大消费风口。据数据显示,截至今年11月,奈雪的茶已经在全球80多个城市开出700多家门店,扩张野心不可谓不小。

毫无疑问,无论是从资本市场到企业发展,商业的天平正在向着元宇宙倾斜。互联网技术底层是信息处理技术,它让信息传播更快人类的沟通更紧密。而元宇宙所代表的虚拟现实技术则会将人类的感受和体验数字化,让人类在虚拟世界实现 “0距离接触”。

所以,马化腾认为全真互联网(元宇宙)是移动互联网发展的下一张船票并不道理。

类比互联网的发展历程,随着虚拟现实技术的发展,元宇宙将会构建出另一个互联网生态,而区块链将会支撑起支付等一系列经济体系,而AI数字化工具则会像软件源代码一般为用户的感官带来更差异化的体验。

互联网蓬勃发展的二十年,让实体经济从线下走到线上,如今互联网经济走到尽头他们又开始融合。

实体经济在被区块链赋能、VR技术强化沉浸感后又开始以元宇宙的形式逆袭。毫无疑问,元宇宙创造的拟真世界中将会诞生新的经济体。而作为经济发展的附属行业,广告营销也自然会随着主场转变迎来另一条生命线。

开启广告营销第二生命线:元宇宙、区块链以及大数据AI!

研发工具Beamable公司创始人Jon Radoff总结的元宇宙七层要素

三、总结思考

根据Gartner技术成熟度曲线来看,元宇宙还属于第一个上升期的关注度泡沫阶段。但笔者认为参考互联网的发展,虚拟现实技术的发展可能会比信息技术的发展更快。2021年我国不断出台政策引导和扶持区块链相关技术的发展。

今年3月,”十四五 ” 规划中首次将 ” 区块链” 纳入国家五年规划,明确被列为数字经济重点产业,这对依赖区块链技术的元宇宙产业是一个利好消息。

尽管,元宇宙在硬件和应用上都还存在不足之处,但推动技术发展的利好政策以及声明参与行业的科技巨头不断增多,未来元宇宙产业的发展将会有更强的推动力。当这轮元宇宙关注热潮褪去后,元宇宙真正的机会也在不远处了.

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