Tik Tok做外卖,抖音学不来

2021-12-30

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继抖音在今年7月进军外卖领域之后,它的海外“兄弟”Tik Tok,也开始加码外卖市场。

一、Tik Tok也要做外卖了

疫情期间,Tik Tok的用户增长和停留时长迅速飙升,据今年9月官方公布的最新数据显示,Tik Tok全球月活量达到近10亿,相较去年增长了45%。随之一起走红的,还有Tik Tok上的各种美食。

Tik Tok做外卖,抖音学不来

在#FoodTok这个话题下,汇聚了大量关于美食制作分享的视频,截至12月,已经超过115亿视频。其中,烤羊奶酪番茄意面的食谱在Tik Tok上爆红,并成为2021年谷歌上被搜索最多的一道菜。

美食板块如此受欢迎,Tik Tok会萌生做外卖的念头也不奇怪。上周五,Tik Tok和宣布和美国公司VDC(virtual dining concept)合作,在美国推出外卖服务“Tik Tok Kitchen”,专卖Tik Tok上那些走红的食物。

VDC是一家专门做网红餐馆的公司,专门寻找明星网红合作创立餐饮品牌,以增加流量效应,为合作的餐厅推广美食。

餐厅也可以申请售卖Tik Tok合作菜单,并且无需申请费,VDC会提供员工培训、包装、材料、食谱等,帮助商家迅速开业走上正轨。

目前,Tik Tok已经和在线外卖平台Grubhub合作,为消费者提供Tik Tok热门美食,菜单还会随着热门美食榜单的变化而改变,消费者可以在Grubhub上下订单尝到这些美食。

Tik Tok做外卖,抖音学不来

VDC联合创始人透露,Tik Tok计划开300家外卖站,并将在2022年3月正式开启外卖服务,到明年年底,规模将达到1000家。

不过目前Tik Tok也没有过多的计划,只是回应称会将外卖服务的利润,投资到平台上美食内容的创作者身上。

据了解,Tik Tok在美国的月活量大概为8000万左右,而在疫情期间,美国的在线外卖平台Grubhub、Uber、Doordash等,以及一些连锁餐厅开通的外卖服务,都有明显的增量。在这一领域的强势增长下,Tik Tok或将迎来更多对手。

而从Tik Tok目前推出的外卖服务模式来看,Tik Tok Kitchen已经形成了从品牌运营、生产、菜单到配送的完整链条,而这一模式和国内抖音所选择的聚合型外卖平台也有些不同。

二、Tik Tok做外卖,抖音却学不来

国内抖音也早已开始对外卖服务的探索和服务,在今年7月上线过“心动外卖”小程序,测试外卖服务,但目前该项目已经停止,小程序也已下架,同时抖音也否认了外卖业务的计划。

从之前的动作来看,抖音并非对外卖毫无想法,但短时间内这一项目会被搁置。

Tik Tok做外卖,抖音学不来

而Tik Tok不仅同年就提出了做外卖平台的计划,行动也非常迅速,很快就拥有了一条环节完整的运作链条,思路模式也非常清晰。

从具体的运营模式上来看,心动外卖做的是聚合型外卖平台,不生产食物也不包括配送,只是给商家们提供渠道;而Tik Tok和其他外卖平台合作,建立外卖站则会向消费者提供热门食物,同时也向餐厅提供合作菜单。

相比之下,Tik Tok做外卖业务的野心更加明显,同时在盈利上也抱有更大期待,而抖音的心动外卖看起来则更倾向于提供点餐渠道,补上本地化的一块拼图。

抖音仍需在外卖业务上继续尝试,如果Tik Tok在外卖业务上成功,那么抖音是否也能借鉴其业务运营模式呢?对比两者所处的市场环境、竞争程度和消费习惯,抖音或许并不能够完全借鉴Tik Tok。

目前抖音的市场主要是在国内,虽然国内外卖仍有巨大潜力,但一二线城市的外卖市场已经趋近饱和,三线以下城市可以成为其目标,抖音下沉流量巨大,可以从下沉市场切入。

不过,国内已经经历过外卖价格战,当下已由美团和饿了么垄断市场,要突破这二者的壁垒,并非易事。

在价格战的“教育”之后,消费者已经对美团饿了么形成了深远的认知和习惯,同时,用户要扭转对抖音 “短视频APP”这一印象,更是难上加难。短视频+美食的组合在抖音也非常火,但用户被美食吸引之后,反而是提升了美团饿了么上的外卖好评度,而此前抖音与两大外卖平台搭上线,主要也是进行引流而已。

相比之下,海外的外卖市场起步较晚,在疫情之前需求小,人工成本高,进而更难吸引消费者。但在疫情之后线上点外卖的需求增大,外卖市场迅速膨胀,短视频+美食进一步刺激味蕾,带来了海外外卖市场的爆发

同时,在竞争方面,目前海外市场虽然涌现出了不少做外卖业务的新老平台,但仍处于一个向上增长阶段,再加上海外地区范围广阔,新平台会更有发展空间和试错机会,相比与国内,还是增量市场,竞争成本会更低。

从海内外市场环境、竞争阶段的差异上来看,抖音和Tik Tok选择的战略也不同,一个是避开锋芒另辟蹊径,另一个则是正面迎击市场信心十足。

抖音的外卖业务目前来看方向不明,而Tik Tok则是一目了然,Tik Tok外卖业务如果成功,对抖音的参考价值,总的来说并不是很看好。

三、抖音和Tik Tok,渐行渐远

虽然Tik Tok脱胎于抖音,被称为抖音的“海外版”,但实际上两者已经早已各自独立,在理念和方向上渐行渐远。

据燃财经报道,Tik Tok内部人士曾透露,Tik Tok的营收早就独立计算,用户数据 也是单独计算和公布。Tik Tok甚至有意避开抖音,避免与之产生联系,比如在品牌商的宣传和字节跳动的招商活动中,两者并不会站在一起。

虽然Tik Tok可以借鉴抖音的一些发展经验,但“必须将抖音和Tik Tok看成是两个产品”,而且,在出海之后,Tik Tok走的路和抖音存在很大不同,无法照搬其玩法和发展经验。

尤其是在经历封禁危机之后,原本互相打通的数据算法和团队,都必须完全隔离,所以Tik Tok在技术层面上的很多东西都需要重做。所以,无论是电商还是外卖,Tik Tok只是在走自己的路而已。

原本抖音或许可以借力Tik Tok实现出海,但目前来看,Tik Tok成功出海,却并不乐意被贴上“海外版抖音”的标签。

如果不能成为助力,那Tik Tok反而会将抖音出海的路给堵死。以当下Tik Tok的发展态势,字节跳动对海外市场越发看重,在Tik Tok上投入也将越来越多,面向海外市场推出另一款短视频APP的可能性极小。

而抖音呢,在国内也将面临流量增长的瓶颈,受限于国内市场,抖音在营收、业务和用户上的增长空间越来越小。不过,对目前的抖音而言,或许流量的变现才是更为紧要的

Tik Tok和抖音,虽然已经走在不同的发展轨道和阶段,但无疑都处于短视频的早期阶段,究竟什么模式才是正确的,仍需要继续探索实践。

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