“小朱配琦”,拉郎配还是天仙配?

2022-01-06

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2020年4月6日,央视新闻主播朱广权与淘宝直播带货达人李佳琦联手启动了央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场直播。从事后的数据来看,效果很不错。淘宝直播间最高同时在线人数超1100万人,央视新闻客户端累计观看次数1.22亿,两个小时的直播累计卖掉4000多万的湖北商品。李佳琦拓展和巩固了自身的公益形象,央视显示出融媒体发展的灵活度,湖北产品大卖,消费者获得实惠和饕餮,皆大欢喜。

成长于电视生态的朱广权遇到互联网原生网红李佳琦,究竟是拉郎配还是天仙配?

一、电视造星与原生网红:双雄会

以前我们知道赋能这个词,但很少有人去想互联网赋能可以到什么程度。李佳琦和朱广权的联手直播就可以说明这个程度,朱广权是国家级电视台主持人,李佳琦能和他一起同台,本身就说明了自己在合作方眼中的分量和地位。

其实以往并不缺乏国家级电视台与知名人物的合作,比如百家讲坛就是与知识界的合作,而一些娱乐节目邀请明星则是与影视圈的合作,这种合作在很大程度上要依赖央视垄断性的传播渠道,看似平等的合作背后是严重倾斜的不对等关系。

以李佳琦为代表的这批网红新生代则有很大不同,他们主要诞生在互联网上,诞生的过程中并不依赖传统媒体,包括央视。

李佳琦是在互联网上集聚了足够的知名度与商业势能之后,被央视所看重并进行合作,这种合作关系是对等的,双方各取所需。

双方都是具有较高知名度的人物,而且都具有很强的话题性,比如朱本人段子手的形象广为人知,累死手语老师的网梗也是传遍天下。

二、竖屏与横屏:魔鬼藏在细节中

不知道大家有没有注意到,此次直播同时在央视新闻客户端、央视新闻微博以及淘宝,三平台同步输出,画面内容是同步的,但在终端界面上则呈现出横屏与竖屏的差异化。淘宝、微博以竖屏画面为主,而央视新闻客户端则以横屏画面为主。

大家可以看下面两张图,都是有关此次直播的截屏画面,但会发现李佳琦和朱广权在两个画面中的观感差异很大。

以朱广权为例,他在淘宝直播画面中的坐姿与占位就显得很别扭,明显不如同画面中的李佳琦。反过来也是这样,在淘宝画面中不论坐姿还是占位都很舒服的李佳琦在央视客户端的画面中就明显不如朱广权看着更舒服。

淘宝直播间画面

央视新闻客户端画面

之所以形成这种差异,原因很简单,央视秉持的仍然是以横屏拍摄为主的电视内容制作模式,而李佳琦所在的淘宝等平台采用以手机竖屏为主的模式。从用户角度来看只是画面篇幅长宽设置的问题,但背后却是一整套与之适应的拍摄、灯光等专业性问题,更不用说由此倒推而来的一系列内容生产机制与流程。

朱广权老师在直播现场妙语连珠、技惊四座,他本人也是央视主持人中在B站拥有较高知名度的一位,但其语言风格仍然只能算是电视画面语言的有限跨界,他的这种播报风格在当下的直播场景中可以作为一种调剂,但绝对不是主流。

朱广权在B站中的热门视频,达207.7万播放量。

如果说朱广权有点类似于郭德刚的新派相声,那么李佳琦就有点像当下的脱口秀,不能因为都可以逗你乐,就认为两者跨界融合了。偶尔做一下助场嘉宾是可以的,也可以调节一下受众麻木的口味,但千万别当真。

有一个细节,直播刚开始的时候可以明显看出李朱二人都很紧张,对于李来说和国家级电视台主持人合作是第一次,可能面临对方专业级的碾压;对于朱来说,虽然有着丰富的现场播报经验,但直播对于自己来说仍然是一个新物种,心里也没多少谱。

三、用户至上与运营思维:说一万遍也不多

央视新闻在此次直播前进行过大力宣介,新闻标题起得很好——“小朱配琦”,很有记忆点,但这个文字好戏没有能够释放出全部的威力。要知道央视新闻的受众数量庞大,既然你在新闻中已经使用了“小朱配琦”这样的关键词,那么在整个活动的运营中就可以围绕这个关键词做足文章,比如可以在淘宝直播的推荐界面与搜索引擎中强化和突出这个词。

以淘宝直播为例,可以将“小朱配琦”、“李佳琦”、“朱广权”等相关关键词列入此次直播活动的搜索关键词索引名单。

这样用户只要看了央视新闻,不论他记住了哪个信息点,都可以在淘宝直播中找到这场直播,但可惜的是,即使你看了央视的新闻推送,在淘宝直播搜索中输入“小朱配琦”仍然是找不到这场直播的,搜“朱广权”也是无法找到的,只有搜索“李佳琦”才能找到。

前面新闻强调的“小朱配琦”、“朱广权”、“李佳琦”三个关键词,在淘宝直播搜索这里只有“李佳琦”一个词能使用,这其实是对前面累积起来的用户注意力资源的浪费。

运营是互联网的热词,但运营的价值和作用究竟是什么?答案就是服务用户,在这场直播中,运营就是要从用户角度出发,怎么方便用户记忆怎么来(这点上“小朱配琦”名字起得妙),怎么方便用户找到这场直播怎么来(应该把“小朱配琦”、“朱广权”列入淘宝直播搜索关键词索引清单)。

用户至上,运营思维,喊了这几年,到了实际中仍然会出问题,所以还要一直喊下去。

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