到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

2022-01-11 15:35:57

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面对疫情的冲击、零售渠道变革、内卷严重等因素影响,各行业实体店均面临前所未有的新挑战。

疫情打破原有商业链条,不仅改变了人们的消费习惯和偏好,也改变了商家们的思维模式,他们开始思考:实体零售如何防止客户流失、流失的到店消费者如何请回来、实体店如何转变才能更好地活下去?

实体店从仅卖货的1.0时代,过渡到与网店角逐的2.0时代,如今进入到与网店共存的3.0时代后,消费品牌们还有哪些新机遇?

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

  

1、疫情下,实体店举步艰难

疫情后,各大到店消费场景迎来加速洗牌的阶段。

到店餐饮:餐饮作为到店消费最重要的场景之一,经历着过山车似的起起落落。

疫情冲击下,餐饮行业先是迎来关店潮,到店餐饮陷入低谷,餐饮企业都在思考如何活下去。

一方面,由于餐饮行业具有典型的高频刚需消费特点,另一方面,疫情有效控制,一些深受投资机构青睐的品类在资本助力下快速扩张,孕育出酒饮、新式茶饮、面食、咖啡、烘焙五大热门赛道,仅今年融资事件就超过70起。

近一两年,咖啡赛道热的发烫,咖啡作为全球第三大饮料,具备成瘾性,在中国属于增量市场。上海也成为全球咖啡馆最多的城市,截止今年4月份,上海咖啡店数量已超七千家,每万人拥有咖啡馆2.85家,仍在持续稳定增长。

但由于疫情反复、前期扩张过快等原因,一些新餐饮标杆企业先后宣布关闭多家门店,如前段时间海底捞宣布关闭300家门店。

传统商超也遭遇寒冬,总营业收入和总营业利润同时显著下降。通过对55家样本企业调查显示,亏损企业占比为20%,亏损总额为145亿元,亏损额扩大了约15倍。

到店服务,大幅度收缩,包括到店娱乐、到店教育、美容美发、健身等需到线下门店完成的消费。

不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难,而且以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。

我国现存KTV相关企业5.63万家。近两年来,我国KTV相关企业注册量不断减少,2020年新增5178家,同比减少33.29%。

很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响,大量的店面基本处于长时间零营业状态。截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业,同比增长10%

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

▲图片来源企查查

2、部分实体店惨遭淘汰的原因何在?

与其说疫情“杀死”了部分实体店,不如说是实体店“杀死”实体店。

实体店本身也在不断的更新迭代,经历大洗牌、小洗牌不同阶段,而疫情只是实体店进化过程的加速器。

部分被淘汰的实体店本身存在着问题。

第一,消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

Z世代作为目前消费主力军,在消费场景的选择上略显“挑剔”,社交属性、彰显个性、打卡属性一样都不能少。

以美妆集合店为例,传统的BA模式已经不符合这届年轻人的喜好,他们更愿意自由购物、拍照打卡式的诸如话梅这些新式美妆集合店。

第二,实体店商业逻辑的改变。

以实体商超为例,顾客流失是目前面临最大的问题。特别是疫情当下的近两年,一部分原因是顾客被分流到了线上。

在翻天覆地变化的环境下,线上的次日达、外卖、到家服务,包括生鲜冷藏的履约能力,都与疫情前完全不同,这几项服务的自我强化速度,也非线下实体商超企业能比,再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据,使其不断地在强化自身能力。

对基本功较差的实体企业而言,不是单纯地追求拓宽渠道,而是需要做好零售基本功,以消费者的需求为核心,再匹配自己企业的发展定位,而不是不盲目跟风。

当疫情常态化,实体店商业逻辑发生改变后,实体店在寻找增量的同时,还要思考如何留住客户。

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

1、到店消费人群洞察

Z世代:日新月异,追求多元到店消费体验

中国Z世代人口规模2.8亿,占总人口规模的18.1%,约4万亿市场。

Z世代不再满足单一场景的消费体验,他们需要更加多元的消费场景。不仅要味道好,也要吃得有趣、有情调。

到店餐饮,火锅类、中式餐厅、烧烤类是最受Z世代青睐的三大品类。

众多火锅品牌中,Z世代偏好两种类型:口味经典正宗、有地方特色;风格时尚、潮范十足。

也有部分Z世代也为爱豆消费,支持爱豆的餐饮品牌代言。

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

▲图片来源艾瑞咨询

到店服务,休闲、娱乐、社交一体化。

具备休闲、娱乐、社交等功能的线下消费场所年轻人都愿意去尝试,包括脱口秀、减压馆、撸猫馆、剧本杀、清吧、Live house等。

在娱乐放松的同时,Z世代也不忘提升自我,比如说去健身、去做医美等。

新中产:重品质、重服务、重文化沉淀

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,目前中国中等收入人群的数量超过3亿。预期到2025年,新中产人群将超过5亿人,涵盖中国城市人口的一半以上,总可支配收入达到13.3万亿元。

新中产的到店餐饮十分注重绿色健康,蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。

经济条件相对殷实的情况下,到店服务中,新中产追求生活品质和文化消费,特别是女性消费者更注重悦己,美容院等到店消费必不可少。

银发族:消费为益寿、为实惠,就近消费,注重商品实物和店内体验。

到店餐饮,银发族关注性价比,偏爱老字号,如华天餐饮、稻香村、紫光园、护国寺小吃等。

以社区快餐为主的餐饮老字号,是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新,又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施,以方便银发人群到店就餐。

到店服务,老年人逐渐成为KTV的常客,同时外出旅途、打卡网红地也成为银发族的社交场景。

2、到店消费客群衍变“三段论”

对于到店消费客群的衍变,可总结为“三段论”:开始基于位置,后变为基于流量,到现在的基于用户。

《好战略,坏战略》书中有这么一个案例:

一个国外的超市开在大学旁边,遇到了很多同行的竞争,这家超市在经过调研后,将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师,后根据消费客群做了店内的一系列改进,例如以熟食主打的商品、预包装食品为主,增加停车位、临时工等。

这家超市在确定了谁是到店消费者之后,根据这群人的需求做店内改进,从而更牢固的抓住定位客群。

3、如何留住到店消费者们?

我们可以从七大方面来分析零售业,但每一个基本面的相对重要性却有很大的不同。

电子商务在其中三个方面建立了根本优势:支付、导购、库存。

但在便利性、产品可触达性、沉浸式体验、个性化建议方面电子商务尚未占据优势,这反而是实体店可建立和维持的竞争优势领域。

(1)超便利性,顾名思义就是建立规模优势,减低客户的获取成本,让客户想到就能买到。

首先,将商店搬到离顾客更近的地方,例如用便利店和小型商场替代超市和大卖场。

其次,门店作为线上购物的线下取货点,如沃尔玛,其仓库可以为线上购物提供线下取货服务。这已经是杂货店的一个关键战场。

然后,产品坚持“精、专、好、小”的理念。“精”是少、“专”是指特定的人群、“好”一定是好货不贵、“小”是小包装匹配当下老龄化,小型化的家庭。

最后,提供附加服务。如疫情期间,顾客不能到店消费,有些商超为了保证自己的销售,选择配送到家,在此时衍生出生鲜配送业务,并逐渐变成传统零售的标配。

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

▲图片来源红杉汇

(2)产品可触可感。对于一些产品网上无法获取真实的信息,比如购买香水的味道、定制化服装,买车试驾等,在购买前消费者更注重到店体验。

(3) 沉浸式探索体验。

过去十年中最成功的实体零售模式,就是专注于一致的、全面的、共享的品牌体验的模式。

例如,Apple官方旗舰店标志性的空间,优雅而昂贵的布局,员工都是热心年轻的“天才”。不仅是Apple,成功的实体零售商还有耐克、香奈儿、Lululemon等,所有这些品牌都提供了和产品一样吸引人的实体店铺购物体验。

(4)可信赖的个性化建议。

参数比较、用户评分和社交媒体等可以帮助消费者做出明智的购买决定,但当涉及到具体判断时,几乎没有什么可以替代一对一的交流,特别是当这样的建议来自更专业和可信的人时。

对商品更了解的导购顾问会提供的建议或者对我们选择的认可,会让我们在消费过程中感觉自己做了正确的决定。

 

到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?

 

2021上半年零售市场继续保持增长态势,线上线下齐发展。

国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额211904亿元,同比增长23.0%,两年平均增速为4.4%。

根据测算,上半年实体店消费品零售额161641亿元,同比增长24.4%,较2019年同期增长2.7%。

上半年,限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月实体店消费品零售额26700亿元,同比增长11.1%。

从以上数据不能看出,到店消费仍具有巨大想象空间,蕴藏着许多机会。目前到店消费市场正沿着几大趋势发展:

1、品类升级

消费升级下,所有的品类都值得重做一遍。例如升级过后的兰州拉面俨然已成为了资本市场的新宠。包括陈香贵、张拉拉等连锁店均已获多轮过亿投资。

其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化,把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场,从而给消费者带来全新用餐体验。

根据阿里本地生活数据显示,2021到店消费10个潜力品类分别为:纹绣、医美、体检、酒吧、健身、百货、瘦身纤体、动物园与游乐园、眼镜店、足疗按摩。

而上海、北京、重庆、天津、杭州、合肥、宁波、烟台、南昌、苏州则成为到店消费10大潜力城市。

2、仓储式购物走红

过去5年,沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场,而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年,除了山姆店外,仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红,成为热门打卡地。

仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择,以及“特别好出片”的仓储美学社交体验,正在受到越来越多的用户青睐。

3、社交化、娱乐化、国潮化

线下消费场景应具有创造社交资本的能力,给年轻人提供能够拍照、打卡的“可晒”空间。通过年轻人的社交平台产生圈层认同,让社交达到新高度。

同时,结合多元化社群运营,与年轻群体建立更深的情感连接和归属感。

最后,随着国潮兴起,越来越多结合国潮的消费新场景、新模式和新应用也不断涌现。

实体店下半场,到店消费将续写商业新故事。

 
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