企服如何高效搭建规模化营销获客体系?

2022-01-11

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自 2010 年云服务兴起至今,中国企业服务市场孕育了无数富有开拓、创新精神的成功企服创业公司,而当下中国企服行业也在经历了萌芽与低谷、探索与蜕变之后,步入了新的发展黄金期。

在新时代,无论是已经深耕多年的先行者还是追逐机遇大胆闯入的后来者,越来越多的人已经意识到拥有被市场认可的产品、服务是企业生存的生死线,而构建可持续规模化获客的营销体系是企业能否成为行业领军者的分水岭。

本文是《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》报告系列解读的第三期,我们来聊一聊企服创业者如何抓住市场机会,搭建规模化营销获客体系。

一、什么是企服规模化营销获客体系

上期解读中我们提到:2019 年至今,大批企服企业步入规模化阶段。万众创业期初创企业,至今平均已经成立 5 年左右,部分佼佼者已成功突围,成为了中国企服领域的中坚力量。

IT 桔子数据显示,2019 年至今,中国企服领域首次公布 D 轮及以后轮次融资企业共 188 家。进入规模化阶段企业,产品、服务能力获得了长足的进步,得到了客户的认可。当下时点,中国各行业数字化需求全面爆发,带动中国企服市场进入发展快车道,规模化获客能力是成为行业领军者的关键。

市场需求全面爆发,竞对间产品、服务能力差距缩小,凸显营销获客能力的重要性;搭建覆盖范围广、流程标准化、体系可复制、获客可持续的规模化营销获客体系,是企服企业取得竞争优势的关键所在。

企服企业规模化营销获客能力是支撑企业高速、可持续增长的保证。几乎所有企服企业都会将营销获客作为业务重点,但由于认知偏差,多数企业的营销获客能力无法长期支撑企业规模化增长。

在探讨什么是规模化获客体系前,我们先定义下企业中常见的“非规模化”获客体系:过度依赖销售个人资源或单一合作渠道,虽然可以获得短期增长,但该类增长模式可控性弱,不可持续。研究团队认为,规模化营销获客体系可以定义为如下内涵:

  • 规模化营销获客体系:能够全面覆盖目标客户市场,有效监控、优化客户转化流程,持续大规模获客的体系
  • 核心特点:包括覆盖范围广、流程标准化、体系可复制、获客可持续
  • 重点建设模块:组织结构、流程机制、内容矩阵、营销触点、系统支持

二、企服规模化营销获客体系搭建策略

企服企业规模化营销获客能力是支撑企业高速、可持续增长的保证,其搭建步骤如下:

第一步,目标明确,定位差距。规模化营销获客体系主要目标为增加线索量,提高转化率,增加推荐率。

第二步,全面梳理,明晰关键挑战。包括:客户旅程是否清晰、流程是否完备?组织设置、握手机制是否合理?营销触点是否匹配产品、客户特点等。

第三步,整体规划,制定全景图。具有竞争力的获客体系需要从全局的角度出发进行顶层设计,系统搭建流程机制、组织架构、内容、IT 系统等。

第四步,围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案。

流程机制:客户旅程、客户画像、协同机制等是提高客户转化率的基础,因此,明晰客户旅程,统一客户画像,推动客户转化是流程机制模块的核心

组织结构根据发展阶段,企服企业需渐次构建营销获客五大职能团队

在 PMF 及以前阶段,优先组建销售团队,并招聘内容营销、数字营销、活动营销骨干成员;在早期大众阶段,加入社群运营,组建 SDR(销售开发代表)/电销团队,并设置专员管理 CRM 系统,完成产品市场团队搭建,培养专注行业的销售骨干等;在规模化阶段,陆续配备政府关系、品牌及创意管理团队,在规模化后期组建客户忠诚团队,建立与老客户主动沟通机制。

营销触点企服企业可选的营销触点特性各异,应根据自身业务目标,进行多元布局

在此过程中需要从覆盖范围和可控性两方面综合考虑,详见下图。

内容矩阵营销内容的重要作用之一是拉新,同时应重视内容对客户的培育转化、客户服务的促进作用

在规模化获客体系的三层漏斗中,顶层漏斗(拉新)为塑造品牌认知、获得客户线索的阶段;中部漏斗(培育)需投放更多专业内容,如行业白皮书、研究报告等,并通过直播、培训等加强与客户的直接互动、交流;底层漏斗(服务)应优先提供多种互动渠道,快速响应客户诉求,并搭建能够让客户长期交流、学习的社群及平台。

系统支持营销获客体系 IT 支撑系统的建成并非一蹴而就,需参考企服企业常规的营销场景演进路线进行初步规划,逐步迭代。主要包括四个阶段:确定主要获客来源;优化获客、转化流程;获客渠道拓宽与深化;营销管理体系化。

综上,企服创业者需要把握中国企服 3.0 时代的黄金发展期,围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案,打造规模化获客体系,支撑企业高速、可持续增长。

 

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