做外卖,TikTok不是认真的

2022-01-11 16:11:44

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近两年,越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大,这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴?出海接下来的机会在哪?

TikTok作为字节跳动出海的排头兵,至今月活已破10亿。最近,TikTok宣布将在美国推出线上外卖餐厅,通过吸引线下消费者尝鲜和激励美食内容创作者的方式,进一步促进平台内容向美食领域倾斜。而TikTok上的网红美食,正改变不少线下餐厅的命运。

再有两个多月,TikTok在美国的线上外卖餐厅“TikTok厨房”将正式开启。近日,TikTok宣称,为了将“线上短视频美食”变为能触达消费者的“线下美食”,将与虚拟餐饮打造者“虚拟餐厅概念”(Virtual Dining Concepts,以下简称VDC)和外送平台Grubhub展开合作。前者负责协助制作食物,而后者负责将食物送到订购者手中。

TikTok厨房不设任何线下实体店,与实体餐厅相对固定的菜单不同,一道菜能否出现在TikTok厨房菜单上,完全取决于其在TikTok食品帖子中的受欢迎程度。

TikTok厨房计划在明年3月推出约300个提供外卖服务的地点,并计划明年年底前将外卖站扩展至1000家。线下餐厅可以通过VDC成为TikTok的“合作伙伴”,为其线上订单生产食物。

一、TikTok餐厅卖什么

在目前公开的首份TikTok厨房菜单上,包括烤羊乳酪意大利面、粉碎汉堡、玉米排骨和意大利面片等几道今年在北美非常流行的网红美食。其中最火的无疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年,这道美食食谱首先由芬兰美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享,很快在芬兰社交平台上大受欢迎。今年初,美国厨师麦肯齐·史密斯在TikTok晒出对这道菜的新式演绎,收获近300万点击,让这道菜在美国掀起了意想不到的流行热潮。

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烤羊乳酪意大利面的制作方法很简单,将小番茄、大蒜、橄榄油、盐和胡椒放入烤盘,并在中间放上一整块菲达奶酪,烤箱温度400度烤35分钟,最后取出并混入煮熟的意大利面和新鲜罗勒,就算完成了。

虽然一些TikTok美食博主在重新演绎这道菜时,对食谱进行了轻微调整,但菲达奶酪始终是这道菜最重要的原料之一。

随着美国人民的烹饪热情被烤羊乳酪意大利面点燃,一些地区的菲达奶酪也陷入供应紧张。

一位推特用户写道,自己先后跑了三家不同商店,才成功买到菲达奶酪。还有一些消费者因为买不到整块的奶酪,只好临时用奶酪碎屑替代。“我们这的菲达奶酪和罗勒都卖光了,我讨厌TikTok!”一位美国网友在社交平台发泄自己的不满情绪。

TikTok热度助推下,烤羊乳酪意大利面以关键词“TikTok pasta”成为谷歌今年搜索量最大的食谱。

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一些紧跟TikTok美食热度的线下餐厅,也应景推出了“流量美食”。一名美国网友在社交平台上发文说,最近他发现TikTok上的网红美食“玉米排骨”正逐渐出现在各地餐厅的菜单上。虽然,他无法理解这道由玉米制成的“假排骨”为何风行,但“TikTok平台似乎隔天就能塑造一个新的食品流行趋势”。

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TikTok厨房也希望能在菜单中体现不断变化的食品流行趋势。TikTok方面介绍,未来其外卖菜单将按季度更新,让用户可以体验到当季TikTok上最流行的网红美食,而其中一些非常受欢迎的经典菜肴,也有可能会被一直保留下去。

二、虚拟餐厅能为TikTok带来什么

TikTok被称为海外版抖音,同属母公司字节跳动旗下。而同样是字节旗下的抖音,自去年起就已展开了一系列进军线下餐饮的动作。

去年3月,抖音上线“团购”功能,提供在线团购、点餐、外卖服务。用户可以边看视频边下单付款,之后商品将直接快递到家。

去年底,抖音又上线“心动餐厅”,成为国内首个基于短视频内容的美食榜单。

今年7月,抖音再传将开拓外卖业务的消息,彼时“心动外卖”已进入内测阶段。

抖音在自有生态内不断尝试打通线上、线下美食业务,一套组合拳打下来,外界将此解读为加码本地生活板块,以求进一步提升抖音的商业化能力。

与抖音在国内的布局不同,TikTok并不准备正式进军海外的餐饮业。

根据TikTok的说法,推出虚拟餐厅外卖业务,更多是为了把网红美食带给粉丝,以提高品牌和平台内容创作者的知名度,而不是“一场进军餐饮业的冒险”。

为了鼓励内容创作者,TikTok宣布“TikTok厨房”所产生的利润将被用于激励网红菜品的创作者,创作者的名字还将一同出现在菜单上,以符合TikTok“激发创造力、给用户带来欢乐”的目标。

外卖餐厅的具体运营上,TikTok选择了与VDC和Grubhub合作。

其中,Grubhub是美国最大外卖平台,而成立于2018年的VDC则号称全球最大虚拟餐厅集团,经营着多家只供外卖而无实体店的“虚拟餐厅”。

去年疫情期间,随着食品外卖订单增加,虚拟餐厅在美国人气激增。由VDC运营,火爆全美的虚拟餐厅Mr Beast Burger也诞生于这一时期。

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Mr Beast Burger 由Youtube知名网红博主Mr Beast与VDC合作开设,创下开业3个月卖出100万个汉堡的成绩,让不少线下餐厅瞠目结舌。目前,Mr Beast Burger在美国、加拿大和英国已拥有约1500家线下食品供应厨房。

这些食品供应厨房,由VDC面向线下实体餐厅进行招募,相当于虚拟餐厅分布于各个地区的后厨,主要负责食品制作与供应。

VDC将提供统一烹饪培训和品牌包装。当虚拟餐厅接单后,各地线下实体餐厅完成制作,再通过外送平台将菜品送到消费者手中。

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VDC网站介绍显示,VDC每周将支付30%的收益给这些负责实际菜品制作的线下餐厅。

除了代为制作食物,VDC还为虚拟餐厅品牌提供包括市场销售策略、品牌建设、公共关系、物流等相关支持。

对虚拟餐厅品牌来说,这一经营模式既能节省房租,也剩下了大批设备和人力投入;而对线下餐厅来说,也能最大效用地利用已有人力物力,将盈利最大化。

VDC联合创始人厄尔说,在这一经营模式下,预计TikTok将取得和Mr Beast同样的成功。

三、网红美食:线下餐厅的流量密码

美食是TikTok上最受欢迎的内容之一。食物给人以视觉刺激,同时能够在家中厨房复现,成为疫情期间不少人的日常消遣活动之一。

TikTok在疫情期间人气激增。据外媒报道,平台上较为出色的创作者往往能在几个月内就收获数百万粉丝。

不少食谱在线上产生了“病毒式传播”效应。TikTok的#FoodTok标签下,包括各类食谱和烹饪技巧类短视频,从1.5美元的廉价街头小吃玉米饼,到要价1000多美元的奢华24k黄金牛排,都曾成为平台上大受欢迎的内容。截至12月,TikTok上食品相关视频的浏览量已超过115亿次。

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一些线下餐厅也被这些短视频实实在在地带火了。

在TikTok的一个短视频里,镜头被聚焦在一块比厨师手掌还大的炸鸡上,一刀切下,酥皮发出嘎吱嘎吱的脆响,最后再由厨师淋上一勺自制灵魂酱汁,才算大功告成……这一视频在TikTok上获得了超过1350万的次点击量,并让洛杉矶的一家炸鸡店成功“出圈”。目前,这家店在TikTok上拥有100多万粉丝,甚至不需要再做其他任何宣传就已经在当地走红,每天客人络绎不绝。

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TikTok 引发的“美食效应”不仅发生在美国。

今年5月一个普通工作日下午,多伦多一家咖啡厅外聚集了与以往反差极大的人流,顾客们排着长长的队伍蜿蜒穿过整条街道,只为买上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意让店员不知所措,直到一位顾客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段仅有10秒的短视频中,一名TikTok用户向网友展示了他在店内购买的丰盛早午餐盒,内容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龙虾羊角面包和一小叠煎饼,显得非常诱人。短视频在TikTok上的病毒式传播,吸引了大量顾客慕名前往线下店“打卡”。

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市场营销机构MGH今年8月的一项调查发现,TikTok美食博主视频将会对受众选择餐厅时的决定产生显著影响。36%的受访者在TikTok上看到一家餐厅的视频后,会尝试在该店点餐,这一比例仅次于朋友推荐。而TikTok上的内容创作者,更有可能受到内容影响,他们中的65%会在看完视频后尝试到店就餐。

为了吃到在这款APP上出现的美食,一些用户甘愿跋涉千里。MGH的调查数据显示,2成TikTok用户愿意前往另一座城市的餐厅打卡,还有16%的用户为了品尝美食,甚至专程进行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食视频,甚至让一些线下餐厅在疫情期间免于倒闭的命运。

英国伯明翰一家售卖清真饮食的小餐馆,开业于疫情前一年,此后不仅没赚到钱,反而负债5万英镑。

去年4月英国采取疫情封锁后,约80%的餐饮企业停止营业,140万员工被迫停工休假。为推动英国经济恢复,带动餐饮行业就业,英国财政部在去年8月推出“外出就餐计划”,向顾客提供实体店用餐优惠。

但这家清真餐馆的经营状况并未得到改善。为了赚钱,店主Sajj想尽了各种办法,包括将餐厅营业时间从早6点一直延长到午夜,而生意仍无任何起色。

某天,他在店里枯坐13个小时,结果只挣得6英镑,甚至还远不够支付房租和员工薪资。入不敷出下,Sajj的欠债越滚越多,一度绝望到想要关店一走了之。

今年9月,Sajj餐馆的命运被一则视频改写。一名拥有两万余名粉丝的清真食品博主,将餐厅的视频上传至TikTok,很快成为平台上的热门话题。流量不仅带来了来自全国各地源源不断的客源,也让Sajj的小餐馆引起了媒体的注意。

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“我们接受了土耳其电视台的采访,介绍了我们的土耳其融合美食。我们现在非常忙。”如今,Sajj对餐厅的未来充满信心。

社交平台的强大流量影响力,促使不少餐厅着手研究平台线上推广,他们中的一些已经从中得益。去年底,连锁快餐店Arby在TikTok平台的首次视频营销活动中,就一举收获了20万粉丝。

明年,TikTok外卖厨房将会在美国上线,通过吸引线下消费者外卖尝鲜和激励美食内容创作者的方式,进一步促进平台内容向美食领域倾斜。

网红美食的魅力,让不少海外网友对TikTok厨房充满好奇与期待。一位意大利网友在消息下留言道:“谁知道TikTok厨房是否以及何时会在意大利上线?能品尝到这些美味佳肴真的很有趣。”

但目前,TikTok厨房只被视为一项针对粉丝和平台创作者的营销手段,未来能否长期运营下去,还是未知数。

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