如何做好参与营销?

2022-01-12 11:32:53

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在市场营销中,品牌经常陷入误区:比如:我们做传播时投入许多创意、广告、话题,可最后复盘发现只有少量用户参与,似乎在自嗨很难出圈。这就像一场成功的音乐会除台上优美的歌声,还需要台下源源不断的掌声。那么,如何在中间环节形成互动的闭环,我想走肾还要走心,真正让用户参与到活动中去;什么是参与式营销(Engagement Marketing)?

参与的核心是促进消费者参与;它更强调“以消费者为中心”的理念,善于将用户当做营销项目的协助者,更关注情感体验;从而来加强与品牌的密切联系和特定人群的影响力。主要包含「物理形式」和无形的「心理形式」两种,与传统事件营销和体验营销不同是事件更侧重「营销意图」即事件本身,体验则更关注”用户感觉”;参与式属于两者的交叉部分。为什么很多品牌往往做不好参与营销呢?

关键因素是:

  1. 活动的自嗨,
  2. 没有搞懂用户需求,
  3. 内容表达未从消费者视角出发。

也就是传统营销策略侧重只考虑品牌侧,如同强塞东西一样把信息告知用户,过程伴随侵扰不说并一定程度上偏离真实诉求。

传统参与营销基于“现实场景”出发较多,随着短视频出现,沉浸式体验和趣味式互动才是营销的主力手段,品牌改变这一切需要从4个方面树立认知。

一、新旧交替的营销思维

最能说明新旧营销品牌思维差异的方法,就是同款产品用不同的营销方式出现会得到什么结果?

当然这个有趣的命题,没有什么机会被验证,更无从知道答案;但资料记载Google在2011年成立一个为“Re:Brief”的项目刚好为此探索该问题。

公司利用新科技在目的相同情况下,重新解构和诠释20世纪70年代的经典广告,共同探讨“同一商品,相同理念、传统营销和互联网营销”的区别。

当年找到四个品牌:

  1. 可口可乐,
  2. 沃尔沃,
  3. Alka-Seltzer,
  4. Avis(安飞士)。

在概念上,Google想要让过去的经典从原本的单向和消费者沟通的电视广告转化为利用社群媒体,手机重新诠释,但重要是「参与度」。

1971年可口可乐拍摄的宣传片《Hilltop》想传递的信息是:让世人知道可口可乐不但在全世界畅销,同时也让你我之间的关系更热络。

当年的创意总监比尔·贝克(Bill Backer)机场等航班时在餐巾纸上写下“我要请全世界喝一瓶可乐”的经典广告词,再以此句话出发,发展出举世闻名的“广告歌”。

广告片中来自世界各地的人拿着可乐,齐聚在意大利山坡高唱,目的只为树立“请全世界喝可乐”的概念。

到21世纪的今天,Google找到当年的创意总监共同合作,通过网络让“请世界各地的陌生人喝可乐”的梦想得以实现,这个理念怎么做的呢?

当你通过电脑或者手机观看这部经典广告片时,在广告下面会出现一则Google的广告,询问你“是否要送某人一瓶可乐?”。

点击横幅便会跳转到世界地图,你只需要在地图上选择放置位置,填上你想要给对方表达的信息即可。

比如:你想要把可乐送给北京的某人,并写上“分享给你”;送出后它会演示出“将你的祝福送到指定地点的贩卖机”过程的画面。

当有人从机器经过时就会发出“嗨,有人送你瓶可乐”,当你确认领取后还能得到感谢的反馈。

它将相同的同一概念经过重新诠释后再前后对比,就是很典型的旧思维品牌和互联网思维的差别;有人可能会说“这难道不是现在常有的现状吗”?其实品牌与消费者中间存在「认知落差」。

对“90后和千禧年”之后的消费者来说,适应互联网环境就像呼吸一样自然,不需要特意去学习;科技和网络带动下,消费者行为发生三大变化:

  1. 挑战,
  2. 协作,
  3. 主导。

我认为品牌从消费者考虑第一个改变是“认知上的挑战”;全球广告周杂志数据统计仅有14%的消费者愿意相信传统广告,78%的用户愿意相信素未谋面的网友推荐,这说明什么呢?

品牌老王卖瓜式说自己多好多棒的时代已经过去,网友更偏向自己来决策;从他们角度说就是你的产品足够好才被推荐,否则批评的力道绝不会手软。

因此现在的消费者喜欢挑战,品牌要转化这种挑战成为营销源;这不是因为吃饱没事做爱找茬,而是因为现代信息获取太容易。

各方说法充斥到网络空间加上品牌总从传播层面刻意涂脂抹粉,就让消费者比起更愿意相信网友们的意见;面对这种挑战,品牌有两个可选对策:

  1. 满足网友们的挑战,
  2. 用真心赢得消费者。

举个例子:如果有人跟你说“只需要一张背影照片,就可以在人海中找到她”,你信不信?你以为这是大数据或超级计算机的数据库才能办到对吗?

在台湾有则新闻,上PPT论坛求救用最老旧的人肉搜索,发动网友只需要28分钟就能找到,这种事件对有点营销敏感度的人来说,会不会觉得很棒。

你可以把它寄托在某个IP上或某款纪念物上发起全网寻找,然后运用KOL塑造氛围;你看,用最低成本的方式引爆了大众对事件的认识和关注。

当然我把案例拿出来并不是为讨论人肉搜索多厉害,也不希望你借此来挖掘别人隐私。

而在于“它”创造了场神奇的营销事件,这种沟通模式实则是互联网时代特别所需的;我根据总结认为它有四个特征:

  1. 荒谬的问题做出发,
  2. 神解答,
  3. 众人参与拍手叫绝,
  4. 网络扩散快速协同。

我想这是很多企业常说的话“我们要赢得消费者信任”但始终也未落地,该怎么做呢?随便举个例子:

我们知道广告中的食材效果远比店里实际买到的更丰富、更有冲击力感觉真好吃,就像国王的新衣大伙看久了都知道“实物以现场为准”。

不过在加拿大的麦当劳为赢取消费者的信任做了一次“我们的食材,你来提问”的活动。

比如:有网友提问“为什么广告里的汉堡和实体店不一样”“有几个原因使我们的食物看起来和实际买到不同”;在线工作人员都会一一解答。

因此对品牌而言,说真话把自己摊在阳光下简直就是自曝其短;但不能低估消费者的智商,有时适度承认自身不足远比深度包装更能赢得信任。

在互联网时代很多品牌面临质疑时都喜欢摆脱负面;而反之“如果有错就坦诚”的态度更能赢得消费者信赖。

二、协作参与和凝聚三部曲

如果说第一个改变是挑战,那第二个动作便是「协作」;进一步打造「粉丝群」力量,这方面典型的协助案例是「维基百科」。

来自四面八方的人共同完成某个词条的创建,当奥斯卡颁奖典礼才刚宣布最佳女演员不久百科上就可以找到答案,但你并不知道是谁在百科上更新了数据。

在品牌方面最直观的案例是2014年的冰桶挑战:为帮助ALS渐冻症患者,Facebook创始人扎克伯格在社交平台点名微软的比尔·盖茨还有NBA骑士队勒布朗·詹姆斯、林书豪等名人。

他们把一桶冰水从头淋到脚,或者也可选择捐款或指名道姓三位朋友参与其项目,在国内也非常盛行。

据不完全报道数据显示,微博上话题总量超过45亿阅读和414万的讨论,就算是场作秀,从实际筹款结果和关注过程度来看,这是一场正能量和积极的慈善秀;也许游戏并不重要但目的却得到众多社会公民认同。

网友和粉丝们为什么会贡献一己之力呢?

最主要原因是认同某个点,可能是有趣或符合价值观进而喜欢品牌或者某个IP,从而萌发想要参与的念头。

进一步说这些粉丝通过社群、网络、采用「你贡献一点」的模式将小人物的力量汇聚成一股难以忽视的巨大力量,这是协同的特性之一。

也就是当群众协助时,理念相同的粉丝只要通过敲击键盘就能完成一人难以成就的大项目。

但我也见过很多品牌像网友募集照片、文字、或回忆杀的协助活动却没办法像“冰桶挑战”一样引起群众效应,是为什么呢?

关键在于活动没有和消费者产生链接,没有找到共鸣,他们会认为这个品牌和我有什么关系,在此有两方面对策:

  1. 先建立品牌和消费者链接,
  2. 抛砖引玉,用精彩示范。

该怎么让品牌与消费者建立链接,凝聚集体意识呢?我认为用案例说明是最好的方式。

根据资料记载向来很会玩营销的星巴克在2014年举办一场以「白纸杯竞赛」(White Cup Contest)的活动。

规则是用户在马克白纸杯上涂鸦后通过微博或Twitter、Instagram上传手绘的照片加上标签#WhiteCupContest即可报名成功,最后优胜者获得最终奖金。

这里的秘诀是官网发布信息和进度,充分利用不同社交媒体的特性,平台作为内容复利的场合,吸纳和扩散粉丝,以展现网友的创作将值得推荐的作品汇总展示。

除让网友能感受到创意外,还可以宣传星巴克杯的复用性,高明的手法来包装品牌,简直是一举三得;那消费者为什么要会参与呢?

在星巴克,通常外带时都会用纸杯装着咖啡(除非顾客愿意自备随行杯),虽方便顾客却制造大量垃圾;在2013年的美国则多一种新选择,推出可多次重复使用的纸杯。

但杯子上除大大美人鱼商标外,就是低调的在边缘附注的“可重复使用”的字样。

不过这种纸杯要花一美金购买,为鼓励大家多多使用,当用此纸杯购买饮料时星巴克会给你0.1美金折扣价,等于用10次就能回本。

问题来了,如果有好几个顾客同时间用此杯子来买星巴克咖啡,该怎么分别哪个是谁的呢?

解决方案就是鼓励大家涂鸦,创造属于自己的纸杯,同时加上最佳创意奖金的诱惑,那岂不是消费者也赚到;因此这才是客户参与的根本要素,总结为两点:

  1. 创意,
  2. 利益。

其实在网友提议举办手绘竞赛前,早就有一些神人级的手绘创作在网络疯传,我相信品牌团队也绝对看过这些作品。

所以与其说活动点来自网友在星巴克点子上的提议,倒不如说“它把创意和荣耀归属给网友”更贴切。

别看这个小动作,这是让网友愿意自动免费将创意送给品牌的重要原因之一;那回头思考,这难道不是人们常说的“走到用户中去”么?

根据调查后来为接受用户投稿,星巴克专门成立网站来持续收集、处理网友的意见;这份坚持累积几百万条,如果有1%的意见有意义,那10多万的好意见和未来可推动的项目,是不是很吓人?

三、重塑用户场与主导性

对现在品牌来说有个误区:疯狂的放任自己粉丝在网络四处各自表态,自由发挥产生一些不可控的公关危机;却没有建立属于自身的内容平台,制定游戏规则邀请他们来玩。

我在跟很多单品牌老板沟通做私域流量时,会建议他们让团队做内容小程序社区,他往往给我第一反馈是“不能带来盈利,有什么用”;这些从中长期而言是用户最渴求的地方。

星巴克汇总几十万的好看作品将它们作为瀑布流网页方式呈现在一起;不得不说比起Facebook或Twitter,消费者的作品一字排开的气势不但画面让人赏心悦目,也让观者更有「美」的感受。

你想这样参与的人不仅有展示的一面或因此而出名,更重要是品牌方还能得到一堆网友的有料内容,简直宾主尽欢。

除此外不难看出,近几年的营销发生有趣的两极趋势,不是大家都在各种社交媒体开设账户办活动,也不是手机开屏广告满天飞,而是用户对TVC宣传片的渴求变得不同。

一种是越活越过去的营销策略,没有品牌价值,只剩卖膏药式的叫卖自己家品牌有多好,拍了广告强力推送。

就算是在做品牌也很难想象出数几十年的广告公司会干出来的事,因为他们按照甲方要求配合执行。

另一种是叙事的方式讲品牌故事,比如掺杂产品结合明星代言显得娱乐化些;虽我不明白“叫卖式的洗脑广告”存在的原因,不过我理解“广告不那么广告”是未来趋势。

这与Z时代的人群爱好有巨大关系,背后代表的是如何与消费者做朋友的关系转变;这里面有两个问题:

  1. 宣传片在网络上播的作用是什么,
  2. 用户感受如何。

假设品牌不在意宣传片点击率,不针对网络特性拍摄、剪辑宣发,把网络当做宣发媒体显然没什么不好。

但如果要想让它变成吸引网友关注的出发点,我想那就看你的影片能否引起共鸣了。

尽管在电视上播的宣传片和短视频平台播放的相似,但被传播的方式是不一样的;前者是“不管什么破视频,只要选对时段就有人看”,关注喜不喜欢是另外一回事。

因此电视广告讲究单一,把产品特色品牌要说的话说清楚即可,娱不娱乐是其次;但在互联网短视频时代用户讲究的是“兴趣和互动“。

如果不能吸引到我,连看都不会看一眼的就划走了;这是两者最大区别:

  1. 被动,
  2. 互动。

相信你也看的出来用户在网络上拥有绝对控制权,大部分时间网友都知道品牌广告会以什么形式在什么位置出现;有趣的是通常在网上逛一天,也未必点击过一次。

正因为掌控权在用户的手上,所以娱乐感才变得如此重要,这也是某些网络影片会成为“病毒视频”的原因。

讲究能否像病毒一样被用户传播分享社群,要是宣传片没有共鸣力,哪怕你咳的多严重、发烧的昏厥,你的病毒还是传播不了。

那有没有一些重塑主导型和用户场的最佳方法呢?这里有两条方法论:

  1. 说消费者在意的话,
  2. 让消费者在需要产品信息时能最快找到。

过去的品牌做公共关系(Public Relations)为什么要先讨好媒体,因为若没有媒体你的信息无法传播的用户耳中。

比如:通过电视、广播、刊例等,他们在当中扮演“守门员”角色帮助消费者过滤哪些信息值得推荐,哪些是废物。

而现在社群自媒体打破传统方式,人人都可以注册账户,有可能无意间的一句话就会成为明日的头条。

那么品牌信息传递的节奏和顺序就发生演变,过去是品牌、大众媒体、消费者依次排序;现在是品牌、自媒体、消费者,大众媒体、更多消费者。

我很难想象那些还在用传统营销方式做品牌的产品,它们怎么让用户接受的,因此各种平台在运作方面尽可能以IP化方式出现,说消费者能听得懂的糙话是用户共创的要素之一。

其次品牌想传递给消费者的(产品特色、优势、功能)偏偏不能吸引用户的目光,也最不容易扩散。

这并非用户不想看,而是他必须等到已经接近购买阶段的时候才会为了对比出性价比的产品而自发地找相关的内容看。

那么你不知道特定的消费者在什么时候处于决策过程中考虑、评估、购买、享用那个阶段;习惯用什么平台和媒介渠道接触你;所以对于内容的打法层就很难聚焦。

不如准备五种维度的信息帮助消费者决策:

  1. 体验感,
  2. 对比度,
  3. 购买阶段,
  4. 享用阶段,
  5. 推荐阶段。

星巴克就很会借助社交媒体,在经营上它们把Facebook作为和网友结谊,营造轻松互动氛围交换信息的场所。

把Twitter作为在线客服快速响应网友意见,引导解决网友的困惑和发布信息使用,Pinterest则塑牌文化,让网友第一眼就能明白品牌想要传递给消费者什么精神。

国内很多品牌习惯一个视频图文全网发,起到的效果并不好。

对消费者而言不感兴趣的信息是干扰,对的信息在错误的时间空间出现也是干扰;如果你的内容正好匹配到平台调性也正是他们需要的,用户不但会点击查看还会了解更多。

四、制造话题创造分享

现代人最缺的就是话题,你应该在微博上经常看到这种对话:“我必须说某电影完全刷新我对烂片的定义下限”。

朋友A留言“越来越想看,这电影到底有多烂”;朋友B留言“好想看+1”;你看明明已经说很烂却引发一群人想看的欲望,是不是很奇怪。

这如同iPhone的新机上市总有人吵着买它干嘛,但还有人会第一时间在朋友圈晒拿到手机的照片。

为什么有些人电影越烂越想看,说直白点绝不是因为你不相信别人的品位,而是你想跟上他们的话题。

这种心理反应在现实生活中的具体表现是“每个人或多或少都买过不需要或不重要的东西”,但背后实则是话题的引领。

比如:刷短视频时弹出个洗白鞋的神器相关视频,你看下价格不贵也就下单了,也许三天后快递柜提醒货到了,你突然愣住思考我前几天买了什么。

那么话题的制造从用户视角我把它分为两个方面:

  1. 逆向思维类,
  2. 直击消费类。

假设有人和你说“你不需要在全年度收视率最高的时段插播广告,却可以让关注在看到你的广告同时不断想起你的品牌”;你一定会想,天下哪有这么好的午餐。

沃尔沃品牌在2015年足球杯时举办史上“最棒的拦截活动”就做到了,怎么操作的呢?它现在超级杯比赛的前几天在电视上播出以下文字说明的广告:

在2月1号观看超级杯时你将看到各种汽车广告,但不会看到沃尔沃;取而代之的是我们邀请你参加史上最棒的“拦截”事件。

你可以利用其他品牌广告播出的空挡时间在Twitter上写下最想把这辆车送给谁,就可以有机会得到一辆全新的沃尔沃。

当别的汽车想要让你了解性能和配置时,我们更在乎“谁是你生命中最重要的人”。

如何?活动简单,利用影音营销和社交媒体接力扩大影响力,此做法让活动不只是停留在促销层次,它还传播品牌以人为始的理念;正是因为“与我有关”的核心才是传播的关键。

所以那些网络上的点赞、分享、继续看其实意义并不大,品牌创造一个适合社群媒体特性才可以持续议题下去。

宜家卖的是”要自己动手做”的组合家居相信部分人都知道,但对年轻人来说可能不知道的是宜家还有几家动手做饭的餐厅,从品牌角度这就很稀奇了对吧!

在餐厅不是像宜家的展示空间摆放道具让你看,而可以真正使用设备来办派对;为什么会这么做呢?

我认为有四个方面,分别是关注消费者试用体验,增加产品销售率;口碑的扩散创造内容,打卡拍照提高对宜家的好感度;收集使用者建议,作为参考改善;活用餐厅空间可制造营销事件。

一旦你理解上述两个案例就会明白,话题随处可见,结合场景运用逆向思维可快速让品牌出圈。

总结一下:

活动是串起整个事件的核心,将品牌建设话语权交给消费者是参与式营销的基础条件。

除此外为给用户留下深层次记忆,把每次参与的作品很好的保存起来,我想是「哇塞」之举。

这难道不是用户共创品牌吗?

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