5名新商家讲述:双11,如何坐上火箭

2022-01-17 15:48:15

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00:00的钟声响起,双11的开关按下,#付尾款#的词条冲上热搜。

在这场购物狂欢里,从电商平台到商家到消费者,“只要音乐响起,你必须站起来跳舞。”花钱的人享受着购物的愉悦,围观的人看着商品清单和明星购物车分享,像发现生活灵感一样感受到了快感。

品牌商家像是个发号施令的指挥官,调控着商品、物流,以及当晚同时在线的数万用户。他们的话术通常以「亲,全网最低价」、「抢新品爆品」作为开头,起到蓄水种草的作用,而以高频次的信息触达或「加入会员」享受专属权益作为结束。

从2009年开始,今年已经是「双11」的第13年,陪伴了一代人。期间有人离场,有人失色,但更多的人择机进场。相比雅诗兰黛、宝洁、李宁这些大品牌的稳定经营,我们同样需要关注参加了一两年双11的新商家——商家的精力投入,生意的稳定增长,新商品的供给,都会是影响平台持续繁荣的基础。

第一次参与天猫双11的Lost in echo,是在买手渠道积攒了一定名气的设计师新锐品牌,双11跻身天猫鞋靴加购Top10,“前期是有大博主种草我们一双鞋,11月1日开售26分钟单款就破了百万,带动店铺半天就成交了620万左右。”品牌主理人于青说道。

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卖货,拉新,品牌认可,价值得到需要,对于商家而言,如果要记录双11的生活,适合的载体是多面的,不完全是被量化成的一组组数字。为什么要参与双11,以及用什么样的姿态参与,「电商在线」跟5位新商家聊了聊,他们用自己的经历告诉我们,今年的双11商家需要什么?

找到「点」,坐上火箭

今年的双11,比往年有了一些新特点,比如,付款提前了,从10月下旬就开始预热启动,先交定金锁定订单,后期再付尾款发货;模式变多了,直播带货成为重要销售方式;今年双11推出了内容种草期,先在心里埋下一颗种子,静待发芽。

淘便宜早已不能概括双11承载的内涵,「电商在线」曾报道过,预售期间,大主播和店铺的直播间里,都没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签,而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益。

游戏规则和商家经营策略的调整,带来体验的提升,向后看十年,今年都是变化的开始。

10月13日这一天,李佳琦一部围绕双11砍价的《所有女生的offer》纪录片引发全网热议。种草-认知-兴趣-购买-忠实消费者,遵循的新商业路径,收获的是一周蓄水“不卖货”,一卖就翻倍。在结束了以往双11单纯以价格比拼的排位赛之后,品牌、主播和消费者之间要建立新关系,内容种草,已是最大的看点之一。

2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal,第二年参加双11。天猫旗舰店里,主打两款宠物智能用品,一款是去年9月1日上市的猫塔智能猫厕所,一款是这次双11预售首日上市的猫泉智能饮水器——两款商品的首发,都赶在最近两年的双11之前。以一个新品牌来看,有陪的两款新品都收获了很好成绩:去年,猫塔一经推出便登上天猫智能猫厕所类目榜单。在今年双11当天,猫塔成为天猫智能猫厕所类目销量冠军,预售量是同类商品的4.9倍。

为了推广新品“猫泉智能饮水器”,团队从10月份开始,就定下了新玩法:新产品派送给新用户使用,让他们在小红书、朋友圈等分享真实用户体验;挖掘猫塔智能猫砂盆的老客,提供会员专享的力度,刺激分享。今年双11有陪将预售目标定得很高,结果基本符合预期:新品猫泉在预售时就售罄,预售截止21日15:00,已超去年同期13天的总和,拿下天猫智能猫厕所、智能饮水器双料第一。

水獭吨吨是超即溶水果茶的创新品牌,首创鲜萃冻干水果茶品类 ,今年4月15日成立,9月份就启动了双11的筹备。天猫旗舰店店长翁耿佳告诉「电商在线」,品牌会通过抖音、二类电商触达用户,也布局了一些线下分销点,但生意的大盘依然在天猫,占到80%以上。

“先定目标框架(销售金额目标、拆分渠道占比)-设定货品组合(新品/爆品、价格梯度、赠品方案)-保证供给端(货品到位时间、备货情况)-完成目标所需要的推广等资源。双11是爆发的关键期,营销预算在销售额的25-30%。”

今年水獭吨吨通过淘宝逛逛和内容种草机引发了用户的关注,双11期间结合店播,从早上9点到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。

内容是一件长周期的事儿,当天发布的内容或许不会立马有转化效果,但对于经验不足,初战双11的新商家来说,内容搭建起了卖货的二环、三环,找到这个点,就能带来后续的爆发,“今天首小时售出10万杯,超过今年618全周期销量,是平常日销的30倍。”翁耿佳说。

更大的版图:培养战斗力

每年的双11,都会涌现出很多新品牌。

象征“健康”的低糖气泡水跑出了元气森林,拥有“安慰”价值的潮玩代表泡泡玛特,经常出现在李佳琦直播间的花西子彩妆则荣膺“国货之光”的称号。又或是苹果的新一代手机,MAC口红的新色号,某个服装品牌。

今年天猫618,有459个新品牌突出重围,获得细分类目的行业第一。每个类目的排名都以天为单位不断被刷新。

出生于互联网的网生品牌,找到了一块空白/垂直细分的消费场景,并抢先进入,让这些“新同学”有了和行业巨头同台PK的机会。

直播渠道和内容种草的普适化,改变了众多新国货、消费品的销售路径。一个新品常见的方法是——

1、让kol们写科普文,在微博、小红书、抖音上“种草”,奠定口碑基础;

2、请流量明星代言,出现在大主播的直播间里,策划话题上热搜,激发粉丝购买和使用;

3、在线上全面铺货,参加秒杀、618、双11等活动,扩大品牌影响力;

4、将“爆款”变成“大单品”,开发产品矩阵,实现长虹。

电商的演进,打法更丰富,合适的载体变得更多元,为整个零售生态,不断赋能,让新品,新品牌,品牌都在一场狂欢中不断激流勇进的成长。

2019年10月成立的新品牌小黑兽,今年1月开出京东店,5月上线天猫店,售卖各种宠物用品。小黑兽天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」,新品牌参加双11可以增加店铺权重,在流量爆发期拿到品牌曝光度,有利于投资人对品牌的评估,拉到融资。“今年小黑兽的重心放在天猫,平台潮流趋势和用户群体更丰富,小众品类也可以在这里得到破圈,相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。”

Lost in echo主理人于青明显感觉到,618/双11不再是“打折促销”的心智,而是品牌内容营销,以及让利回馈粉丝的一个节点。“一个能打胜仗的电商团队,必须要经历过双11的洗礼。参与双11的目标,在于品牌破圈和‘练兵’,这样的大促销活动,是锻炼团队的重要机会。”

双11的逻辑变了

双11走到第13年,能够长达十余年维系下去,能够牵动着我们所有人的时候,没有人是一座孤岛——各平台的爆发,也在一定程度上拉动了内需,成为促消费的重要推动力。

传统电商平台“猫狗拼” 之外,今年抖音将于10 月 27 日开启“双 11 好物节”,通过短视频和直播形式,向消费者推荐优价好物。快手“116品质购物节”,将从10月20日持续至11月11日,主题为“宠粉好主播,实在好生活”。

无论是老牌电商平台,还是短视频携流量入场,电商已然成为互联网公司标配。实际上,商家多平台经营,多渠道经营是趋势已成为常态。随着电商红利消逝,商家和电商平台的衡量价值已经从单一的拉新用户,变成关注个体用户的消费深度上,ARPU(即每用户平均收入)的增长上,商家需要思考的是,如何在日销、月销、大促,不同的时间段经营自己的用户,来提升ARPU,以新品首发、会员权益为“钩子”吸引用户,无疑是有待挖掘的下一个“金矿”。

这区别于以往做双11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法论,但真正落实到电商平台上的销售,是需要经验和判断力的,必须摸透平台上复杂的玩法。

因此,不少新品牌的电商或新零售团队,招聘的往往是传统的电商人——Come4Arts的天猫店铺负责人叶世杰,过去就是个传统的电商操盘手。对他们来说,做电商意味着掌握淘系站内的直通车、超级推荐等广告投放的技能,花更少的钱,获得更多曝光与流量。但服务对象是一个品牌,还是个酷酷的潮流人偶类目时,他需要掌握品牌思维。最直接的变化是,他得看重站外消费者的导入。

今年第一次参加双11的Come4Arts种草途径包括抖音、微博、小红书、B站和得物,还有和《这就是街舞4》等综艺或品牌进行联名。“全域营销,社交媒体种草,最后天猫店成交。”

市场是最真实的温度计,对于商家而言,双11不完全是卖货、拉新,可以被量化的数字。品牌认可,价值确认,适合的载体是多面的,商家和平台正在通过双11构建起和用户的新链接。

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