元气森林怎么变成“大乙方”了?

2022-01-17 15:50:45

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9月16日,元气森林与河南春都食品股份有限公司达成战略合作,双方将在资金、品牌、市场、产品等层面展开合作,合作目标是帮助春都火腿肠重返年轻人主导的主流消费市场。

这场景怎么看怎么像是一个身处困境的企业找了一个外脑来拯救自己,好眼熟的甲方乙方桥段!

元气森林这两年都成为一个热词了,有关它的消息时不时出现在手机屏幕上,不论是用低糖概念杀入巨头林立的饮料市场,还是创始人的互联网跨界背景,以及最近农夫山泉、百事可乐、可口可乐等巨头对它的围堵等,都在向我们显示它的存在感。

春都火腿肠自20世纪大火过一段之后已经沉寂已久,很多00后的小孩子对它都比较陌生,元气森林这时候与春都的联姻为哪般?怎么突然之间变成了妥妥的大乙方角色?且听甲方一一道来。

 

01

 

元气森林的乙方角色来源

元气森林怎么就变成了乙方了呢?我们知道划分甲乙方角色的主要依据是——甲方提出需求,乙方满足需求。

春都目前面临的主要问题是严重脱离年轻人消费市场,因此春都的需求是重返年轻人消费市场。大家都知道,春都自从在20世纪90年代创造过市场辉煌之后就陷入了沉寂,造成这一局面的原因在很大程度上是中国市场的消费行为以及人群的变化所导致的。

曾经的火腿肠与方便面为何会大卖?如今的年轻人有了丰富多彩的外卖,谁还去吃这类方便食品?面对以00后为主的年轻人消费群体,他(她)们喜欢什么、讨厌什么、渴望什么,什么样的产品能够赢得他(她)们的认同?春都对上述问题是两眼一抹黑。

反观元气森林,其多个单品成为新生代群体中的爆款,具备切入年轻人消费市场的能力。元气森林在市场规模与舆论曝光度方面的双重光环,已经引起饮料巨头们的重视,并在今年开始了对其进行围堵,包括在线下推广、原材料供应以及代工等方面。

有多个爆款产品,说明元气森林已经掌握了能够复制撬动年轻人消费市场的产品的方法论;而饮料巨头在今年对它的围堵,已经充分说明元气森林依托年轻人消费市场所获得的市场增量以及对饮料巨头们的威胁程度。

春都有重返年轻人市场的需求,而元气森林具备切入年轻人市场的能力。甲方有需求,乙方有能力,这是双方合作关系的基础。

 

02

 

元气森林为什么是“大乙方”?

既然元气森林具备了帮助春都重返年轻人消费市场的能力,那为什么说它是大乙方呢?

在行业日常中,掏钱的是甲方,挣钱的是乙方,难怪有人会喊甲方“爸爸”。一般来说面对强势的甲方金主,乙方是很难直起腰杆的,更多的时候像一个受尽委屈的小媳妇,很难与“大”字扯到一起,能做大乙方需要满足三个条件:

●有效满足甲方需求的服务能力

大乙方归根结底仍然是乙方,乙方的存在价值是满足甲方的需求。

对于春都这个甲方来说,它最大的需求就是要进入年轻人消费市场,这个需求决定了它遴选乙方的依据——具备切入年轻人消费市场的能力,而元气森林在年轻人消费市场的多个爆款产品向春都证明了其具备这种能力,因此这也是春都在众多友商中选择与元气森林合作的主要原因。

从乙方走向大乙方虽然有很多影响因素,但有效满足甲方需求的服务能力是根本,而且这个能力越强,成为大乙方的可能性才越大。

●合作关系的主导权

一般的乙方拿了甲方的资金,在具体合作中多沦为甲方的秘书或执行,很难主导双方的关系走向。

大乙方与一般乙方最大的区别就是,既拿甲方的钱又不会对甲方卑躬屈膝,在双方的合作关系中居于主导地位。

在本次合作中,元气森林有足够的底气去俯视春都,手握打穿年轻人消费市场的方法论,成功复制多个爆款产品,面对着一个产品在市场上基本销声匿迹且在年轻人中毫无存在感的企业,谁的腰杆子更硬一些?谁说话会更有底气一些?答案不言而喻。

●合作收益的主要构成

一般性的甲乙方合作收益,对于乙方来说就是挣钱与攒案例。挣钱是指通过服务甲方得到收入,攒案例是指通过服务甲方的数量累积来证明自身的服务资质与能力。

在大乙方主导的合作关系中,合作收益的构成并不仅仅是上述内容了,甚至可以说不是主要构成。那么大乙方的合作收益主要是什么呢?

大乙方的合作收益主要是将甲方纳入自己的商业生态与模式中并成为其中的一员,为自己的商业生态与模式构建提供滋养与动力。通俗地说,大乙方的主要目的并不是赚钱,而是把甲方变成自己商业之路上的一块砖。

在春都与元气森林的合作中,元气森林通过对春都提供对接年轻人消费市场的服务能力(包括产品、销售、生产、研发等环节的改造),将春都包括火腿肠在内的产品转化为自身产品线的构成要素,并将春都在研发、产品、销售等环节沉淀的资源激活,进而纳入到自身商业体系中。

通过本轮合作,元气森林可以扩充和丰富面向年轻人消费市场的产品线,可以提升原有产品、销售、生产与研发等环节上的资源集中度与规模,将春都变成元气森林大家族的一员。

值得注意的是,类似的大乙方角色在互联网发展中屡见不鲜。互联网平台通过提供服务能力对接企业与个人的需求,不仅能够赚取广告收入,还能够将企业与个人变为自身商业交易体系中的构成要素,增强了平台商业生态与交易体系的可持续性。

 

 

03

 

元气森林大乙方之路的挑战

虽然元气森林掌握着合作关系的主导权,也具备了切入年轻人消费市场的服务能力,但这条大乙方之路注定不会是坦途:

●目标用户群体消费行为的变化

元气森林对春都最大的吸引力在于能够有效切入年轻人消费市场,证据就是元气森林在新生代饮料上的成功。但春都的产品主要集中在火腿肠,相较于饮料行业这几年打的热火朝天,火腿肠这个品类的竞争可谓是一潭死水。

为何?主要原因恐怕不是没有找对方法论,而是火腿肠作为一个品类在当下年轻人群体消费行为中的存在价值已经变化。

过去火腿肠的大卖,是与方便面紧密联系在一起的,泡面加火腿肠曾是很多人的记忆。方便面与火腿肠的主要消费群体是农民工与交通出行群体,而如今的年轻人是伴随着外卖成长起来的,外卖在菜品、口味上的丰富度与愉悦体验远非方便面与火腿肠可比,且如今又有遍布全国的外卖配送体系加持,大大减少了消费者获得产品和服务的投入成本。

在如今的年轻人群体中,饮料是经常喝的,但方便面和火腿肠是不经常吃的,面对这个行为的变化,元气森林那套主要打饮料市场的方法论还能适用吗?当下的年轻人早已习惯了外卖,火腿肠与方便面既不入他(她)们的眼也不入他(她)们的口,元气森林那一套打年轻人饮料市场的方法论能否打通火腿肠这个没落品类还未可知。

●方法论的适用性

元气森林切入年轻人消费市场的方法论主要构成是:“高频行为+痛点回应+线上流量”:

高频行为——指“喝”,这个行为本身比“吃”就具备了更高的发生频次,你一天吃三顿饭,但你一天可能不止喝三瓶水;

痛点回应——是指洞察出消费者既想畅快喝又不想摄入更多糖分导致肥胖的矛盾心理,用低糖概念来减轻消费者的负罪感;

线上流量——是指运用“种草”的做法从内容驱动品牌认同与消费行为。

这套方法论连贯起来一气呵成,如滔滔江水绵绵不绝,造就了元气森林在新生代饮料市场上的攻城拔寨,但这套方法论的逻辑原点在于高频行为。首先是喝这个行为在人们日常生活中的出现频次,其次才是挖掘用户在“喝”行为中的痛点并做出有效回应,最后才是围绕喝所进行的线上内容种草。

没有了“喝”这个高频行为,后面的一切就都没有了存在的意义,高频行为决定了用户对产品的感知频率,也决定了内容种草对用户消费行为的影响效果。最早使用内容种草的是美妆、服装等,这些品类和领域都存在一个共同特征——用户消费行为频次高且消费场景丰富。

相较于喝饮料这个高丰富度场景、高频次的消费行为,火腿肠的消费频次要低得多且消费场景更为狭窄,元气森林这套建立在高频次、高丰富场景基础上的方法论大概率会面临水土不服。

●驯化甲方的难度

同为大乙方,互联网平台的做法是能够提供给甲方在商业生态与交易体系中的存在价值,且并不会对甲方的内部流程做过多干预,而是采用制定平台竞争规则的方式间接去驯化甲方,通过设置与定义外部环境变量的方式来引导甲方内部商业资源的投入重点与整合方向。

这种做法的好处是不用直接介入到甲方内部,避免了内耗成本,只需要享受甲方商业资源与能量的输出而不用承担风险。

反观元气森林与春都的合作,深度介入对方的内部体系,去改造、重塑、整合对方的内部资源,一方面难度与成本大大增加,另一方面矛盾和冲突不可避免,与互联网的做法相比,成本与风险都大大增加。

元气森林这次的大乙方之旅,注定不会平静,也不会是坦途。

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