视频号,后进生赶跑

2022-01-19 13:59:58

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2014年第一届微信公开课Pro上,张小龙聊到了他对微信的期许,他说,希望能够建造一个森林,让所有生物在森林里自由生长。

出生在2020年的视频号也延续了微信的这个特质,开放、充满生机。

但是,起步晚的它,面对商业化这个问题,终究是犯难了。

一、加速快跑

今年的微信公开课上,视频号业务负责人张孝超把视频号形容为“最基础的、原子化的内容组件”。

作为不可再被分割的组件,视频号可以在微信生态内自然流转,与公众号、小程序、企业微信等自由组合,产生各种化学反应,打通公私域空间,为产品赋能。

“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”

相较张小龙提到的“一个视频化的微博”这一定位,张孝超的说法让视频号更加具象了。

2021年以来,视频号加快了商业化布局,让视频号可以形成、并促进交易闭环:开通小商店、完善直播功能、关联微信支付,为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。

视频号背靠拥有近13亿日活的微信,可无缝对接所有微信用户。按理说,即使它沿用微信的“弱运营”法则,依靠系统和规则而不强调运营,也能过得不错。

是什么让它突然转变了策略呢?伯虎财经分析,这主要有两方面因素,一是腾讯短视频战略的变化,二是视频号自身的流量困局。

早期,腾讯对短视频行业的野心主要押注在微视上,而非微信生态内。可惜,打通QQ音乐,冠名《吐槽大会》等多个综艺节目,马化腾亲自站台……多管齐下、巨额投入却还是扶不起微视,其APP渗透率远远无法跟头部平台相比。

然而,当腾讯终于把焦点转向视频号,时机上已经慢人一步。视频号上线时,抖音运营三年多,日活用户突破4亿;运营更早的快手也突破了3亿日活,积累了很多商家资源,也扶植了大批网红、大V。这时的腾讯,貌似没有太多耐心等视频号慢慢成长。

另外,由于视频号一开始的定位只是填补微信生态,它一直没有花钱邀请明星、网红进驻,而纯靠用户“自来水”的流量难以使视频号的成效立竿见影,这就导致视频号交不出太惊艳的成绩单。

2021年底,视频号尝试线上直播演唱会。其中,西城男孩围观人次约为2700万,五月天则为1600万。另外,神舟12号发射、孟晚舟归国等现象级事件的直播,也都有上千万的观众观看。

与之形成对比的是,抖音上,2020年雷军的直播首秀,观看人数超5000万;2021年刘德华直播,上亿人围观。

从数据来看,视频号的流量和影响力较头部平台还是弱了些。

二、内容之殇

张小龙理想中的视频号,不止有网红和大V的表演,而是一个“人人可以创作的载体”,因为让每一个人发文字是不容易的。

为了鼓励原创,视频号在内容机制上,对搬运、作恶视频的流量整体下降80%,并将这部分流量释放给真人原创作者。

这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土,对于劣质内容的淘汰是十分有效的。在视频号上,我们很少看到创作者对某部电视剧、电影的片段进行截取。

但它的另一面是,视频号的内容天生带了严肃性。根据百准数据统计的视频号榜单,点赞、评论排列TOP10的视频号主体,包括环球网、光明网、育儿读书等,主要涉及新闻资讯、教育等内容。

它们都属于“干货”的范畴,经常通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户,却难以让观众们在视频号流连。

相较之下,为什么抖音可以让用户沉迷其中?这要从内容生产机制和流量分配机制上找原因。

抖音的内容生产可以分为两级,一级是头部原创,它们研发爆款内容,又作为意见领袖影响用户;第二级是用户通过模仿参与互动与传播。例如手势舞、与央视主持人合拍播新闻等。

视频号则很难激发出新的内容生产者,因为创作者的流量基本已经被公众号和朋友圈等圈住,如果新人没有基础流量,那么视频号也很难爆发。所以视频号的早期玩家也是拥有“既得流量”的更有优势。

在流量分配上,熟人视频社交必须基于朋友圈流量池,而抖音的大数据推送通过一圈一圈测试能够匹配到全平台的流量池。

这样的结果,是视频号上有机会“露脸”的原创作者更少,内容多样性也有所欠缺。

三、破局难不难?

视频号团队思路还是很清晰的,在公开课上讲到不少关于视频号的规划,包括推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏等等。

这个解决方案紧紧围绕“商业化”主题展开,逐个击破痛点,也选了一条区别于抖音快手娱乐化的道路,避开了同质化竞争。但是在具体实施上,视频号可能轻松不了。

其一,知识付费想象空间有限。

根据艾媒咨询此前数据,预计2021年知识付费行业市场规模达到675亿元,用户规模也平稳增长。但是,知识付费领域至今没有真正的赢家。

以2021年美股上市的知乎为例,其财报显示,2021年前三季度知乎净亏损9.15亿元,远超2020年同期的5.18亿元。

同领域的其他玩家,如喜马拉雅等也有营收增幅放缓的情况。

另外,同为短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态,悄悄在APP里上线了学习频道。

总体而言,知识付费前景广大,但视频号想从中获利并不容易。

其二,短视频的流量红利即将触顶,创作者和商家激励带来的回报可能不及预期。

2021年初到年末,视频号直播带货销售金额增长了15倍,其买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

可见,视频号用户们是有消费实力的,它真正的问题是消费者规模太小。在电商数据上,视频号上的女装品牌锦月丝府每天GMV在50万以上,而抖音上日均GMV过千万的主播不在少数。

那么,怎么做大流量盘子?微信的逻辑是,用公域流量激励从私域引流的优质创作者,从而激活流量池。这个方式本质上是正确的,让平台和创作者实现了双赢,但有两个难点。

如果创作者本身私域流量不够多,即使他创作的内容质量再高,平台匹配的公域流量还是有限的。对于创作者来说,得到的流量回报与其实际付出不成正比,平台迁移是迟早的事。

另外,大多数创作者、商家已经建立全平台运营矩阵,视频号只是其中一个分发渠道。那么,平台应该怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重叠的?毕竟,后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台,如果不同平台推荐了相似的内容,其转化率会大大降低。

这个问题的解法,要么视频号得为原生主播提供更广阔的成长空间,要么是创造更多现象级叙事来开发、留存新用户。要么费时间、要么费钱,且最终的成效难以预判。

可以预见的是,背靠微信,已经小有成绩的视频号不会像微视一样成为一个尴尬的产品。至于究竟“视频号+”,能不能变成“视频号×”,还需要时间验证。

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