三年前，即将毕业的我躺在宿舍床板上，夜夜翻查知乎，对于毕业后的路，一片迷茫。那个时候，也不知道自己后来会负责知乎运营。但，有些事情好像早已注定。运营期间，对于知乎越来越了解，所以想将一些运营心得分享给大家。（系列文章，共四篇）
迈过2020，知乎发布十周年，从十万级到亿级，从封闭走向开发，从知识分享社区到社会化智能社区。从克制欲望到放开自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社会化媒体标签。知乎的改变带来了更多个人和企业的入局，也带来了更多的商业化。
一、知乎商业化之路
知乎商业化之路可以说是从2015年开始的，那年知乎设立了企业蓝V。企业的进入势必意味着知乎不再是单纯的问答社区，毕竟企业没有白费精力运营一个平台的理由。2016年7 月，知乎推出机构号，邀请不少知名机构进驻。2017 年9 月，正式开放注册，针对机构号的营销插件也伴随产生。
2016年知乎推出了值乎、live、知乎书店、盐club等产品，这是知乎自己商业化的道路。针对企业来，知乎推出品专、超级话题、IP联合等营销方式，这些方式适合知名企业品牌，如宝马、大疆。中小企业品牌一般不选，不仅是因为需要的营销资源多，还因为高昂的合作报价，相比之下，他们大多数更喜欢选择内容营销——长尾且低廉。
图源：知乎效果广告 | 品牌专区&超级话题
到了2020年，知乎升级营销插件为知+，规范了内容营销的方式，丰富了广告营销的形式、整合了PU营销，企业在知乎上营销更便捷系统了。而且知乎的消费链路随着知乎的改版也越来越完整，【好物推荐】功能打通京东、淘宝、拼多多、苏宁、知乎商品等平台，知乎创作者可以通过内容卡片、直播商品橱窗带货。知乎从【消费内容】到【内容消费】的转变是企业知乎营销的重要土壤。
图源：知乎@蓝大仙人《电视收货时需要注意哪些要点？》
二、企业如何在知乎运营？
企业在知乎营销方式大致可分为四类：内容营销、广告营销、红人营销、活动营销。这几类可以单点使用，也可以组合使用；可以走官方渠道，也可以场外操作，下面分点阐释。
1. 内容营销
内容营销是知乎最基础、最常见的营销方式，也是其它营销方式的形式承接。这里我将内容营销分为两种，一种是常规形式，一种非常规。
常规形式包括：回答、文章（包含专栏）、想法、视频、短评（评论区）、圈子。这6种形式，除去圈子比较特殊外，其它几种都是每个机构号都拥有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能，类似于微博，多发布短图文，后来支持将视频与回答文章同步到自己所在的圈子。目前处于不温不火的成长状态，对于圈子的营销可以酌情投入。
其余5种曝光效力由大到小排列为：回答、视频、文章（包含专栏）、想法。
基于知乎问答社区的形式，回答曝光高无可厚非，而且知乎还会推荐问题给你回答。
视频曝光也是比较好的，今年早些时候，问题下会倾向于给视频回答前面的位置，这是因为知乎今年主推视频功能，不仅为它单独开区，还举办了很多刺激视频创作者入驻及内容生产的活动。
文章和想法只有关注你账号的人才可以看到，不过，文章比想法比较好的是，在关键词搜索时，还可以在搜索页展现。
基于以上企业在内容营销时，更适合发布回答和视频，在账号拥有一定粉丝基础后，发布文章与想法。
选择好了内容形式，那么做什么样的内容？怎么安排问题回答的先后顺序？如何布置品牌话题？如何保证回答的永久高曝光、最优长尾效应？核心关键词问题做完了该回答什么问题……这些就涉及内容营销的品牌词、行业词布局。
知乎所有问题都是围绕话题展开的，父话题下有子话题，子话题下有问题，问题带有标签，整个知乎就是一片森林，各个话题就像一棵古树，枝叶繁茂。而内容营销就是要让自己的品牌在知乎拥有一棵茂盛的大树。运营者需要通过关键词、长尾词、热点词等的筛选完成内容布局，又因为知乎问题繁多，当企业作为新者入局时，面对所有内容需要进行先后的安排。因为篇幅有限，关于内容营销的选题我后面会单开一篇讲。
2. 红人营销
红人也就是我们常说的KOL、KOC，在知乎称为PU（Power User）。当我们做好内容计划后，发现企业内部没有内容输出的能力或者内容输出量不够，这时我们可以和红人合作。让红人帮我们做回答，或者直接在红人已有的高赞回答中植入产品推广。后者可以类比为我们在红人的回答中买了一个广告位，这个广告位可以买永久，也可以按月、季、年购买，具体看双方商议。
这两种合作方式在知+出现之前，都是场外操作。企业直接私信答主达成交易。答主可以在回答中插入商品介绍、图片或链接。但是这种方式比较低效，当我们需要大批量红人合作时会很痛苦。而且，比较大的答主会很少回私信，对合作企业也比较挑剔。为了解决这类问题，我们可以找代理商批量合作，就像现在的MCN机构，但节省时间的背后是成本上升。
近年来，知乎严打场外交易，管控外链，今年年初整治了一批答主后再也没有松管过，这与知乎想推广知+和MCN合作有关。场外合作的收缩在我看来，也不算坏事，在红人营销的效率和质量上都有提升，除了营销成本上升。
以上都是针对于KOL和腰部KOC，还有一种情况，是针对于素人回答（底部KOC）。当我们需要铺量用户回答时，可以外包或自培育一批写手，做真实用户安利。这几种类型的红人回答可以单一安排，但是金字塔式组合效果最佳。
3. 广告营销
知乎广告营销涉及APP/WEB/M三端，包括开屏广告、信息流广告、热榜榜单、搜索广告、搜索品牌专区、评论页广告、答案页广告7种，可以按照CPC、oCPC、CPM3种方式计算，相对比较灵活。这些投放可以在知+自主投放，投放流程短。
比较好的案例是《放置奇兵》游戏在知乎的投放，他们在群体分析后，尝试不同素材投放，每周更新8套视频，涵盖4各方向测试。通过测试获得了高粘性的付费人群。除了游戏行业，根据知乎效果⼴告营销202001版资料显示电商行业的小米有品、网服行业的大众点评、旅游行业的Aribnb、国航都在知乎投放获得了超出预期的回报。
图源：知乎效果⼴告营销202001版
图源：知乎效果⼴告营销202001版
4. 活动营销
知乎适合中小企业的活动还是比较少的，更多的是大企业的合作。不是说不可以，只不过知乎是知识性的社区，没有干货的活动文章不会受到关注，而加在回答中极容易引起反感，想法曝光极低，也不适合发布活动。
大企业品牌在知乎常见活动营销方式有四种：内容征集赛、评测活动、线下盐club、IP联合。
内容征集赛是知乎常见的活动方式，通过品牌联合举办与产品或行业相关的话题，面向知乎所有用户进行有将征稿。比如今年和中文在线的「超级IP打造计划」、和奥迪汽车的「致知计划未来出行季」、和「 知乎联合一汽红旗 H9 」故事大赛第二季将征集那些「 造就你的人生故事 」。
评测活动多见于3C及美妆类产品，企业商提供产品，配合知乎做活动或者知乎单独为企业产品做一次测评活动。前者如果产品和大疆、insta360一类是知名且单价高的可以有互勉推广的可能，后者是需要付费合作的。
线下盐club也就是一些线下分享会、主题会，知乎和企业方一起邀请大咖们作主题游戏、分享，企业的产品植入在现场或分享内容里。今年因为疫情，盐club也没有举办。不过，盐club办的本身就少，因为凡是牵扯了线下的，事情绝对不会少，而且这种形式适合的品类有局限。
最后一种IP联合，我觉得就是锦上添花，最多彼此破圈的活动，现在就是大佬们彼此玩玩。如果要知乎带上小IP，不知道要花多少钱，对于一个普通企业来说，在市场策略上是否合适，需要多加衡量。至于大佬们怎么玩，可以看看双十二。京东家电和知乎在地铁站「卖锅」的营销，还有之前饿了么和知乎联手跨界合开了一家“知食堂”，洽洽小黄袋和知乎推出联名款零食。
图源：socialbeta《京东家电 × 知乎在地铁站「卖锅」》
三、总结
从我的运营实践上来看，知乎营销的影响力是不错的，但未必适合所有的企业。企业在判断是否运营知乎前，需要比对知乎与自己产品的用户画像。同时，还需要考虑自身产品决策时间的长短、人力的配比等方面。
在知乎做运营，就像放长线在钓鱼，它独特的内形式和全网最长的长尾效应会让所有的内容慢慢累积，从量变到质变。但一种质变到另一种，知乎还差一点火候，它的商业化还不够强、不够病毒，如果知乎可以完善的商品橱窗功能+精细化图文+直播+微信社群，几种手段和方式搭配起来，才可能将知乎整个商业化能力再上一层楼。”
