审美红利时代崛起

2022-01-28 10:21:54

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过去在中国做产品,由于供给侧和消费者整体教育偏低,固从发展层面看根本没有上升到「美」的需求上,所以消费品好不好看不重要,重要是性价比要高。

随着物质生活改善,70年代末到80年代中旬似乎还是老样子,比如:

我记得小时候过年走访亲友总能见各户,习惯把家居套上各种手工制作或购买的“套子”,还有男士涤纶棉袜,女士围巾大红花等装扮。

回想下也没觉得哪里好看,在老一辈眼中这些土嗨行为除流行外也是审美体现。

时间拉回到现在,《亚太地区Z世代消费者研究》中提出,1996年至2010年出生的群体到2025年将占亚太地区总人口的四分之一,和1980年至1995年出生的千禧一代数量旗鼓相当。

不得不感叹下“时间过得太快,转眼人生已过大半”。

这群伴随着互联网成长起来的“Z时代”们正在崛起,但和其他人群不同;由于受到文化教育环境的影响,大部分都活跃在bilibili、快抖、小红书等平台。

他们除是视频的原民主外还是个性化标签的代表,如,绝多数80后听不懂的YYDS、xswl,完了芭比Q……

当他们逐渐成为消费主力军时,高颜值高审美就成功占领消费市场,那审美红利应运而生。

什么是红利呢?在我看来是“供需失衡,供不应求”的市场表现;而对审美概念的定义有很多解释,但多数时候被局限于「颜值」上,实则不然。

一、审美不等于颜值

还是先认识下,什么是颜值?

“颜”在现代中国传统汉语中解释为容貌、面容;颜值代表一个人整体的颜容或俊俏的重要数值。

不管从以前评论一个人的外貌容颜还是现在评价物品的变化,人们逐渐对“颜值”的考量提升到了对美的认知。

越来越多的年轻消费者认为「好看,磕颜」等视觉感受会附加消费,也是常说的「颜值经济」。

美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的发展分为5个层面,而追求「颜」的感官正是消费者对想要获得“尊重需求”和“自我实现需求”的内在冲动。

若从人类发展视角看,颜值有两方面重要性:

  1. 传递信息的效率提升;
  2. 基因里对美好生活的暗示。

第一方面,1956年美国心理学家乔治·米勒(George Miller)首次提出短时记忆的运算单位是组块,且同时能够处理的组块数量是 7±2 个。

组块是工作记忆内独立的信息单元,它是由信息、视觉、听觉、感知组成;2001年,人类工作记忆的容量上限被确定为4块。

这是一个非常重要的概念;它意味着大脑只能同一时间处理4个信息,仿佛有点令人难以置信对吧。

这说明什么呢?

品牌通过社交媒体每天制造大量信息,用户可能根本无感知,它能记住的也就几个,因此若想占领用户心智就需采取各种「巧取捷径」的手段。

以往我们在市场上会关注「价格,实在,发货时效」三体验,当大家通过短视频愿意为场景、心情,欲望为商品买单时,占据新首位的则成了「颜值比」。

很多新品牌试图在市场通过「包装、传播海报,TVC」出现,其实是在间接性吸引消费者关注,这本质传递的是一种信息效率;如,东方美学的花西子,跨界的王饱饱等。

审美红利时代崛起

第二方面,达尔文《生物进化论》指出,对颜值(基础美)的追求由性选择造成的,也就说只要有性生殖的生物都具备“美”的概念,在集群中,优质健康的异性就代表着“美”,这是不可磨灭的根基。

不同生物对美的概念大相径庭,比如让1000只猩猩从1万只猩猩中投票选出最美的母猩猩,出来的结果会很让人类吃惊。

反之同理,记载认为基于健康之上,“颜值”出发基础要素是视觉呈现,嗅觉、听觉仅占极小部分。

不论是少女悦耳的声音还是田野里公蛤蟆的叫声,在雌雄对立状态下都是美妙的,这也验证不同时代、物种可能对美的定义不一样,但对「美」的概念形成过程是相通的。

即,对繁育后代有利的特征都是美的,因此个体的「美丑」多半是在性选择过程中产生的概念。

那为何有些明显不符合生物繁衍特征的形状保留下来,成为美的一部分呢?比如孔雀开屏的羽毛,健康的雄孔雀才能长出漂亮的尾巴,雌孔雀便偏好他们,这正是性选择的结果。

虽然总体上对生存不利,既然他们能长这么长的尾巴还能生存到成年,则必然也是有着优秀的基因。

明白这几点,就能够清晰认知到人是如何定义“美丽的面孔”了,如:五官对称、眼睛明亮、皮肤干净等……

若说颜值经济关注表面,那审美经济则是对「美学」的一种上升,从定义角度看,审美是人类掌握世界的一种特殊形式,指人与世界形成的某种形象、情感的关系状态。

直白点说“前者关注颜值需求,后者关注精神需求”;因此更注重思考、更在乎自我和个性化,举个例子。

很多品牌宣传片画面高大上确实很漂亮,但用户不买单;也有许多颜值不高却透露出「美」的东西,如同父母的双手随着岁月的痕迹留下的老茧。

他们本身不是高颜值,但却很美普遍被人们所接受,所以中间相差更深层的是“精神内涵与故事文化表达”。

从目前市场来看Z时代人群选择一款商品,不仅仅是因为外包装上的“颜值”,还包含实用、态度和理念等多方因素的审美信号。

那么所产生购买的原因就不仅是外包装是否精美,而是看重品牌背后的审美内核和品牌内容。

总而言之,颜值的门槛对如今品牌要求并不是特别高,但「审美」显得尤为重要,这是品牌基因中不可缺失的一部分。

二、构成审美崛起的要素

审美红利促成有「市场经济」和「媒介变化」两大方面。

从前者出发,拉动消费主要原因可总结为三大维度,

  1. 人们消费需求的普遍上涨;
  2. 人们消费意识观念的进步;
  3. 互联网促进消费的发展。

在消费者需求上,研究指出“十五”期间我国出现消费端倪,人们的消费意识、自主权、个性化开始增加。

十一五和十二五期间我国正式进入消费社会,消费结构也在不断优化;当处于十三五和十四五的换挡期时经济发展步入常态化,才正式进入后消费时代。

也就是说,当人们的收入水平普遍提高,消费市场上各类商品逐渐开始丰盈,使消费需求也可以变得多元化。

而审美作为当下人们十分看重的事物,更是拉动各行各业的规模消费,往年主要代表的行业有:化妆品、健身、服装、医美。

以医美行业为例。

2013年-2017年行业高速发展大量机构涌入市场,受到网红文化影响消费者需求爆发。

尽管资质不合格的医美事故频繁让消费者持观望态度,但大量消费者「热情不减」,尽管2021年因为疫情影响,但目前形势仍有良好的发展。

在消费意识上,物质匮乏时代,不管平民还是富裕阶层“节俭”是社会文化的潮流。

计划经济时期,为医治中国遗留下来的经济恶性波动,进行了一系列的体制改革,逐步建立对经济的高度行政控制。

改革开放时期,尽管生产力不断发展但消费能力并没有质的提高,虽制度层面不再实行计划管理,可人们整体收入较低加上节俭思想,很大程度遏制了消费行为。

直到20世纪90年代职工薪酬改革,人们的收入与企业绩效挂钩经济整体有所提升。

2003年我国城乡恩格尔系数平均值为40%,这才让城镇居民开始注重消费水平的质量,向发展型和享受型模式转变。

在互联网发展上,国家统计局数据显示2019年上网人数为90359万,同比增长9.09%。

当年一方面越来越多消费者能从互联网上新信息,哔哩哔哩、微博、小红书也成为众多明星大V入驻的社交与视频软件,为用户提供流行趋势的同时还包含各类测评,让消费欲望和行为开始发生变化。

审美红利时代崛起

另一方面,大数据发展为商家提供众多便利。

让他们更了解消费需求并进行分类,从而开展新产品设计,研发和营销等,满足差异化需求实现供给和供需的平衡;同时物流的改革也为消费打下良好的基础。

从后者出发,着眼细节聚焦于近些年的发展,媒介的变化有两部分要素:

  1. 社区平台的崛起;
  2. 审美贯穿整个生命周期。

首先,互联网成为基础设施前很多渠道相对传统,供给侧不需要很多素材和内容就可以将商品的传播做到位,比如:

当年的活力二八(Power28)、立白、大宝天天见等品牌只需要基础视觉然后通过电视媒体就能做到很好曝光,线下渠道也聚焦在门店,商场和批发上。

现在看社交媒体的崛起,电商平台从原本货架模式变成商品流,我们滑动屏幕的速度也变得更快。

一眼扫上去能看到10多个商品,如果某件商品不能在3-5秒内瞬间抓住用户眼球,意味着品牌投放的广告费将被浪费;因此导致所有消费品必须拥有颜值,这意味着产品没有颜值基本上抓住用户。

其次你会发现,现在审美贯穿着整个单品牌的全生命成长周期。

商品一开始用什么材料形态出现、包含口味类型甚至延伸到代言人、内容传播,无不涉及到美感。

这背后是多层次的用户感受,也是占据市场和用户心智的途径。

那么我们认为的审美红利也不仅仅是包装而已,而是一门充满学问的系统学科,是贯穿整个产品在露出及行为上面的所有触点。

据此:消费者对商品的审美一方面会受到“主观社会的影响”,即使有审美需求若文化经济体不匹配,也无法得以满足。

另一方面媒介多元也促使审美发生改变,在这两者下再基于Z时代人群的增长才构成「审美红利」的崛起。

三、决策效率驱动营销变化

什么是决策效率呢?

根据词典解释“在目标方向已经确定的前提下,解决如何执行得更好的问题”;只有依据科学决策和方向才能评定活动带来的“高效能”。

用互联网思维看,信息的效率等于消费者决策效率,而「颜值」在商品推广这件事上帮助非常大,这里涉及到两方面重要因素:

  1. 海盗模型;
  2. 审美心理活动的基本过程。

第一方面:如果我们用战略三要素(STP营销)来看商品推向市场的步骤,核心聚焦是「定位和差异化」。

从根本角度思考,前者内涵是“一个中心两个基本点”,即,以“打造商品为中心”和“以进入顾客心智为基本原点”;而后者所谓的差异化总结为四个字是「先入为主」。

对消费市场来说,借助互联网海盗模型更清晰,它也是人们常说的AARRR用户增长模型。

由五个环节首字母组成,即Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)和Referral(推荐)。

当所有品牌接触的媒介、用户渠道都相同的时候,审美倾向和表层的直观展示会影响消费者的决策。

而决策包含前中后三环节,最初的品牌认识,决策时“临时吸引”和思考后的下单或分享都会有所影响。

也就是说,以往产品功能营销排第一,现在视觉营销要第一;换成消费者视角也同样:

由于商品信息选择过多,视觉冲击带来的第一感受直接会影响用户的兴趣。

这并不是因为今天的消费者变得懒惰了,而是面对的条件更多反之带来「决策」更难了;因此需要理性时思考,不需要理性时直接交给本能处理了。

商业的本质是“交易”,交易就是为减少“效率”,所以用「AARRR模型」和STP战略三要素加上「决策效率」能更简单理解商业,也正是所谓的获客成本;审美的目的难道不是为了减低成本让用户愉悦吗?

审美红利时代崛起

第二方面:审美心理活动分为期待、展开、弥散三阶段。

其中展开是审美心理过程最活跃,最紧张也是最能显示特点的实质性阶段,而期待的实现直接又决定着弥散的效果和质量。

这好比品牌颜值很高,消费者接触后复购很差一个道理;审美期待,具有前审美心理的性质,实际上处于「临美心理」状态;什么意思呢?

消费者对外界信息的认知不断产生的经验基础上,会巩固自我内在力量然后对结果进行预测性认知,因此它是种认知变量,是信息价值的动机。

而期待的这种心理品质,显示了三个重要特性:经验,动机需求,可变化性。

那么,我们可以理解成即使消费者在刷短视频时是无意识,但具备某态度也会形成动机。

从而加上信息的变量直接决定「用户要不要点进去看一看」,这也和决策效率、海盗模型刚好吻合。

总之,根据媒介形态(信息、图文、视频)三发展,品牌的高颜值本身也是种溢价效应,视觉显然是排在第一位,也应了那句“始于颜值,沦陷于才华”。

回过头看现在的营销,品牌是先让消费者看到才华,再欣赏美貌显然是古老的方式。

那些爆红的新品牌无疑是“先从颜值下手”,然后基于颜值,再让用户考虑其他要素;所以引领生活的品牌,内核是对「生活的理念」传达。

四、如何传递美学基本功

讲这么多,品牌如何抓住审美红利抢占Z时代的新人群呢?东方证券研究所、联合国经济和社会事务部公布的数据证明Z时代的特征五要素分别是:崇尚颜值主义、兴趣交友、懒人经济和宅文化、追求个性和崇尚偶像文化。

那么我认为,根据其特征可以在四个方面进行展开。

1. 原创的设计

鲍德里亚在《消费社会》书中阐述到,当代资本过剩困境下基于现代传播(网络,海报)异变了消费结构,用户关注的不再是物品的使用价值,而是更加注重符号承载的意义。

如果可以,公司不妨多招聘几名年轻「美学设计师」。

一个优秀的品牌视觉具有多层次的吸引力,它会让人看一眼后想再看一眼,找到新的理解寓意。

同时也会第一时间通过潜意识,传达品牌的核心精髓;要知道,图像是人类最原始的媒介,消费者看到某个颜色、图形会自动在潜意识形成链接。

2. 融入的东方文化

人类发展方向是走向“共和共同”的世界,如今全球化过程中,西方主义的基本精神是“理性主义、超越主义、意志主义”。

中国文化的基本精神是和谐包容,在世界文化发展中我们扮演着非常重要,融合,创造新文明的角色,这也是中西文化相互理解的最终目标。

东方美的原始意象生成,诚如黑格尔指出的那样:“东方所强调和崇敬的往往是自然界的普遍生命力,不是思想意识的精神性和威力而来的创造力。

你也可以看出外界的基本表达元素是“新中式”,如故宫IP,它主要凸显精致端庄有章法、品质生活崇尚自然情趣。

因此,它的高颜值不是古装,不是守旧,而是线条、文玩、园林宫殿等材料的影子,如果落地到内容传播层面,禅意、返璞归真均是不错选择。

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3. 意识高度的美学精神

中华美学精神讲究的是“魂”,往往指安身立命,生生不息的生命灵魂;也包含内涵、底蕴、宗旨和其价值观所彰显的精神魂魄。

而它从品牌角度具体表现在文化战略上,这么说显得有些空对不对?随便举个例子。

李宁近些年的联名是可圈可点品牌参考的榜样,不论是敦煌博物馆创世纪的沙漠走秀,还是河南“悟创吾意”的秋季发布,无疑是崇尚民族体育精神。

花西子在迪拜世博会展现的“华夏之光、礼仪之邦”更是俘获不少消费者,这种高度的美学精神是从「意识形态」定位而来。

向内看,李宁以“运动点燃激情”为使命,花西子的传播均表达在“民族美就是世界美层面”;还有很多,如耐克讲究个人拼搏等。

道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中表述,文化是由意识形态、神话和文化密码构成。

意识形态塑造日常价值观和行动,这种观念可以通过多种方式表达出来;如把神话寄托到品牌故事传播层面,逐步进行突破;在意识高度层面,中国还有很多品牌值得挖掘。

4. 大众认可的审美

我们看到很多视觉营销翻车的事件绝多数手法陷在「对冲思维」上,这如同,把农村老奶奶和CHANEL放在一起做营销。

并非人物和物品不搭,而是品牌一方面没有根基的东方文化意识形态做宣传铺垫,把自己拉高台阶。

另一方面突然丑化的图风(图片表达风格),会直接让用户难以接受,所以大众认可的颜值加上“深度的才华”才会被领会。

什么是大众认可的审美呢?20世纪70年代学术界给出了一些具体答案,主要有三个元素分别是:面孔吸引力,对称性,线条流畅。

前者决定能否带来愉悦的情绪体验,后两者决定认可程度,而这一切汇总则是“标准+偏好”,流行会变,本质不变。

总结一下

太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。

如何让用户免费说品牌好并形成自传播,用最低成本良性发展,我想要未来要抓住「视觉锤、文化锤、语言锤」。

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