江南春:30年,我用1000亿,换来这99句话

2022-02-14 17:42:12

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2022年是我从事品牌营销行业第30年,也是我开创分众传媒的第20年。

熟悉我的朋友都知道,我一年会与上千个客户交流,有创业公司,有成熟公司,也有全球五百强企业,会后我特别喜欢拿起手机做个记录。周末有空的时候会看许多书,做许多笔记,许多思考的碎片慢慢攒起来,拼成了几本书,那就是2019年的《抢占心智》,2020年的《人心红利》和2021年的《破解增长焦虑》。

其实书里的这些观点我理解为一种对时代的记录和与客户的共创。2022年春节我停下来,回顾我自己的书和读书笔记,整理了在分众千亿级投放中的经验总结,写下了这99条反思,与你共享。

001

品牌不同阶段不同打法:

创业起步时要开创独特功能买点,通过精准分发和社交种草,找到和抓住原点人群;

跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈,成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选;

做到几十亿时要新品叠出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量;

冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。

许多人的失败在于,方法都正确,但阶段错位了!

002

中小企业不要过度追求精细化运营,战术上的勤奋解决不了战略上的问题,到2-5亿年营收之后,品牌破圈才是阶段性的核心战略。

不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下,而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。

一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈,没有破圈就没有成长,没有未来。

新品牌容易陷入一种“原点陷阱”,每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高,但是,它的缺点是很容易到一个上限。

许多人的失败在于在湖里扑腾得太久,始终没看过海的容量。

003

起步的时候促销有效,后来就不促不销了,促了也不销,因为竞争对手都在促销。

流量起步也有效,但精准流量是有限的,想买到更多必然不精准,流量又是竞价的,买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量,利润就很容易被流量所吞噬。

来得快的通常去得也快,短期的快感带不来长期的发展。

004

广告业五年前有句话叫:凡是算不出ROI的广告都不该投。

现在大家觉得:能算出ROI的都太难投,因为你的流量算法再好也算不过平台,平台把你的ROI都算透了,没有强大的品牌,你一边与对手拼促销,一边努力拼内容拼流量,到头来只是没有利润的打工人!

互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪,因为这一特点,很多企业以ROI作为互联网广告的导向,这是一种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式,一步步走向量价齐杀的泥沼中。

005

其实一个企业竞争的是什么?是消费者的品牌认知。

有认知就有选择,有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。

如果没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你最多是工厂利润,不可能享受品牌的超额利润。

006

品牌与渠道要双向奔赴,形成“推拉合力”!

品牌拉力:品牌对消费者的吸引力,使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力;

渠道推力:消费者想要购买产品时,某个产品是否更容易触达和获取。

三十年营销,我最相信的8个字就是:深度分销和抢占心智!

007

以前在传统媒体时代,我们好像住在地球上;后来PC互联网时代,我们就住到了太阳系;现在进入移动互联网时代,我们好像住在了银河系。

在银河系,即使给你100个喇叭你都叫不响了。如果你希望投放的广告真正有效果,要回到地球上用中心化媒体在现实世界引爆品牌。

移动互联网信息爆炸是银河系,再多投入也很容易淹没在其中,所以你的品牌要回归地球,打透人们有限的生活空间。

008

虽然做了30年广告,但我认为广告其实是一个反人性的行业,没有人愿意看广告。广告就是一种打扰、一种中断。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个消费者会主动去看的特殊场景中,让广告取得有效注意力,从而实现它的价值回归。

009

有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者主动“看到”。

互联网很发达,人们每天获取信息越来越多,但真正看到,记到脑子里的信息是越来越少。

010

品牌广告不是伟哥,打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,越过拐点,才会有销售持续增长的效果。

品牌广告与流量广告相比,起效往往更慢,见效往往更长。

011

品牌的价值在于建立信任,降低交易成本,创造溢价。

在经济低迷的时候,人们在消费上会更为谨慎,把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

经济低迷期,头部品牌要敢于出手,是拉开差距、扩大份额的好时机。

IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现:面对经济下滑时,削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济复苏后,品牌会变得更弱、利润更低,而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金,赢得更大的发言权,从而有能力实现长期盈利。

012

打了广告,效果不佳的案例通常有四个原因:

一是品牌定位和广告内容不对。没有说出选择你而不选择别人的理由。媒体的核心是触达,如何触动消费者关键是广告内容。

二是媒体投放量不够,没有打透。如果钱不够,要聚焦核心媒体、聚焦核心区域,要穿透核心人群的心智。

三是社交种草不利。消费者看了广告觉得很好,结果一去上网搜索,口碑评价不彰,果断放弃选择。

四是流量收割不行。广告打了之后,线下渠道网点不够,货架排面不够。线上全渠道布局有限,流量运营能力有限,接不住。

013

成熟品牌知名度已经很高,因此营销更要场景驱动,好的广告是场景的开创和潜在需求的诱导,好的场景广告会主动创造购买冲动。这意味着什么?成本的大幅降低和生意的主动增长。

例如当人们都吃过绝味鸭脖时,再反复用麻辣鲜香这个广告语去勾引用户效果有限,所以他们在办公楼的电梯海报上说:没有绝味鸭脖,加什么班。在社区电梯海报上说:没有绝味鸭脖,追什么剧。在没有刚需的场景,触发了潜在的需求。

014

为什么电商平台上赚钱比较容易的都是大品牌?

第一,大品牌自带流量,很多用户是品牌的自有流量带来的,不用花流量成本。

第二,大品牌买流量广告,转化率更高。因为大品牌的知名度和认知度高,点击广告和成交的概率也会比普通品牌高。

第三,强品牌带来更大的溢价价值,毛利率高,在电商大促时,强品牌促销空间比普通品牌大得多。

大牌品牌力强、溢价能力足够高、广告转化率高,才能在流量平台上盈利。

015

流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”;品牌广告解决的问题“爱它、爱它、为什么爱它”。

没有爱的买是单次的,不持久的;没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

016

品效不可能合一,品牌广告是长效的,效果广告是短效的,很难合一,但是可以被协同。

017

社交媒体种草已成为标配,但种草的红利已经结束。现在大家都在草原上种草,一堆草种在一个草原上,如何才能被消费者发现?

当别人还在种草的时候,你应该去种一棵大树。必须把品牌音量拉升到大家都能耳熟能详的程度,这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草。

018

只要有极致的产品,消费者就会自动上门?互联网时代让每个人都能在网上发出声音,口碑传播成本大幅降低,从而消除了信息不对称?

事实往往相反!信息越丰富,传播渠道越发达,互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草,你的竞品用水军在反向种草,这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

精力有限的消费者不堪重负,更加依赖品牌来做出消费决策。品牌作为一种信息简化器,其作用将越来越大。

019

人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是品牌的红利正在展开。

品牌才是长期的红利,品牌持续累积才能享受时间的复利。

020

中国消费增长背后的动力,就是4亿中产阶层的消费升级。

第一是中产阶层努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏;

第二是中产阶层想成为更好的自己,实现人格的自我跃迁,这是精神性的需求。

4亿中产是消费风向标人群,谁掌握了他们的心就掌握了未来。

021

新消费品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利,接着吃到了新渠道、新流量的红利。

新人群新需求会诞生出新一代品牌。但新渠道新流量红利过去了,新消费品牌该怎么办?

新一代品牌只有将品牌差异化价值植入消费者心智,固化价值认知才能产生护城河,享受复利效应。

抢占人心,抢占线下,是新消费品牌下一阶段最大的机遇。

022

凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在《2021凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强》发布会上说:对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”传播品牌,将成为未来传播的最有效范式。

以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

线上双微一抖内容营销和线下分众场景营销的组合是这个时代的最佳组合。

023

一个优秀的品牌战略,一定是同时满足三个“点”:既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求的痛点。

好品牌必须三点合一,缺一不可!

024

广告语实际上是一种竞争战略的浓缩,是选择你而不选择别人的理由。

好的广告语有九字诀:顾客认;销售用;对手恨。不要做过于情怀和价值观输出的广告,那是成功者的特权。

025

美好的品牌形象广告是领导品牌的光环,跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。耐克不是因为just do it而成功的,是因为成功了才可以说just do it!

耐克开始是科技领先的运动鞋(功能价值),后来成为了顶级运动员的装备(标签价值),再后来当全世界都认可耐克时,耐克才开始价值观输出(坚持不懈、永不言败的精神)。

就像拥有很多钱的人往往才有资格说:我对钱没兴趣。

026

找到好的广告语通常有三个方法:

  1. 逼死老板。刨根究底地问老板:如果你面对客户的时间只有5秒,怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。
  1. 访问销冠。之所以成为销售冠军,他们一定是说对了什么,击中了用户心智,最终成为了销冠。
  1. 采访忠诚客户。忠诚客户不仅买你而且向别人推荐你。访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。

027

品效协同=向上撬动+向下撬动

向上撬动就是线上撬动流量。比如消费品品牌在广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框,引流线上平台。

向下可以引流终端,撬动商户,比如母婴产品对线下互动体验的需求度更高,广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店,引流到店。

028

品牌广告是“空军”,流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合,“战争”获胜成本最低。

不要企图靠空军跳伞去占领阵地,空军无法替代陆军。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨是不切实际的。

“空军”的工作是炸开消费者的心智防线,让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本去夺取阵地,占领成果。

029

在一个大家都在讲数字化、社交化、私域化的时代,都在找KOL、KOC、主播时,凯度最新的研究表明:营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。

营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销之类,消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。

030

记住一个公式:品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。

建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事,永远不过时。

人们的需求无法被任何一个品牌全部满足,你永远可以切入一个细分人群,一个细分场景,也可以开创一个全新的功能,成为第一。

不仅要有差异化价值,并且要成为某个细分领域的第一选择,就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击,钉入用户心智。

031

对付强大竞争对手最好的战术是相反走,有效击中对手强势中的与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的,我打我的!

代表案例:飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。

032

有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳。

收视率0.4%的电视节目,投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0,即使触达的人群完全相同。4%的头部栏目才能引爆品牌。

有限预算更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者血脑屏障,浓度够压强大才能成。

胜利未必属于兵力最多的一方。胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。这才是关键。

033

很多网红品牌容易产生一种误区,觉得品牌已经有很高的知名度,销量不增长是因为触碰到了天花板。

实际上,互联网会放大讨论热度的体感,数十万级用户的品牌,加上“营销手段”推动,就能产生很多人种草、热议的感觉。

然而真正到线下随机拦访时,知道的人也并不多,更不用说到二三线城市调研了。这些品牌未能影响到的人群,正是巨大的消费增量机会。

034

完整的营销链要做到“三合一”:

第一是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造(你是谁?有何差异?何以见得?);

第二是社交种草进行内容营销(你有什么价值?与对手相比有何优势?用户有何评价?);

第三是导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

035

第一个打入消费者心智中的叫第一,第一个做的从来不叫第一。

百吉福是第一个做奶酪棒的,妙可蓝多是第一个打入消费者心智的,最后就成了第一。

不要认为光产品好就一定能赢,消费者认为你好才能赢。

创新不如创新感,被消费者感知的创新才是真正的创新,这就叫主观思维和客观思维。

036

新锐品牌要破圈,其实成熟品牌也要破圈,只不过它们破的是更大的圈,是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。

成熟品牌自带势能和信任,如果更好地对接和激发潜在需求,就有机会产生更为巨大的增量空间。

037

投资跟投广告非常像,投资最重要的是要有复利思维,品牌也是一样,做一个可以被累积,可以被长期复制的事情,才能享受时间的复利。

今天你可能赌对了一个剧,或者赌对了一个综艺,但是明年呢,你一定能赌对吗?今天你做了一篇刷屏的文章,明年是不是一定能做出同样刷屏的文章呢?

找到核心人群,找到核心媒体,长期去累积品牌心智,复利的效应才会越来越大。

038

现在大家都讲归因分析,把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。

但这个模型显然忽略了一个传播规律,那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。

这就像一个人吃了五个包子吃饱了,但不能把吃饱归功于最后一个包子。

总体来说,品牌广告到社交种草到流量收割,这是一个完整的因果链条,最终那个果的产生是一系列因的共同作用,不能通过归因分析就舍去了因。

039

JTBD(Jobs To Be Done)是哈佛商学院教授克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出的一个概念,就是“当(场景)……我想要(动机)……以便(满足情感和生活的意义)……”。这套任务模型的前提是要有一个“场景”,场景和消费者是强关联的。

在今天这个时代,“物”本身已极其丰富,功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案,“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足,场景需求的触发是最大的商业增量。

040

人们每天会接触到2000个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。

所以吴晓波老师在年终秀上说,只有在场景中出现能让你多看两眼的品牌,才叫做跟你有关的品牌。

041

这个世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌,需要长期的累积和关键时点的引爆。

记得做好5个联动:

定位联动,一句话说出选择你,而不选择别人的理由;

时间联动,做长期可以被累积的事情,享受时间的复利;

火力联动,关键节点要集中火力打通,饱和攻击引爆;

认同联动,破圈成为公众品牌,从网红品牌变成公众品牌,成为消费者的社会共识;

铺货地推联动或流量运营联动,要把品牌力在线上线下的渠道网点转化成实际的购买力。

042

大家都喜欢讲性价比,其实性价比真正的公式是什么?

有形价值加无形价值,除以有形成本加无形成本。

企业竞争发展到今天,有形价值和有形成本相差无几,真正要提升性价比,就要提升无形价值,降低无形成本。

什么是最大的无形成本?信任成本是最大的无形成本,品牌是降低信任成本最有效的方式。

品牌还可以彰显出消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本,提升了无形价值。

043

广告界最著名的一句话是,我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道那一半浪费在哪里。

其实,广告费的一半投在了你的目标消费者当中,另外一半可能是潜在顾客,不是购买者、决策者,但可能是影响者和传播者,最终这些品牌传播都会构成对整个社会场能的建设。

044

从企业角度来说,都希望广告要精准,都想要打中那些会产生购买的目标受众。

从营销角度来说,市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五种人群产生。

既要影响购买者,也要影响购买者背后的决策者,最后还有传播者,消费者的需求、购买力、认知会随着时间改变,现在不是某品牌的顾客,未来可能是。所以大品牌打广告要敢于扩圈,形成社会共识。

045

流量打法需要高转化率、高ROI支撑,越精准的人群标签确实转化率越高,然而越精准,则意味着人群数量越少。

网生品牌发展到其精准人群边界时,精准流量打法便成为掣肘其增长的短板。当品牌试图到更大的人群池中获取增量时,ROI就会变得非常难看。

通常这就是用品牌进行规模化引爆的时机点。

046

消费者从接触广告到完成购买行为,这期间大概要经历5个心理阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

品牌广告主要在前4个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础。而效果广告侧重于最后一个环节,促进“购买行动”。

品牌广告和效果广告互相协同,可以缩短消费者的决策链路。

047

消费品要掌握两个货架理论:

一是现实的货架,产品进入的终端越多,货架位置越好,卖出的概率越大。

二是消费者心智的货架,在消费者心智中你有没有上架,占据多大的牌面。

现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率,就是你的销售综合能力。

048

10个市场1%的渗透率,不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。所以要聚焦到一个关键的细分市场,高密度覆盖消费者。

当市场渗透率超过临界点的时候,整个市场会被自动引爆,实现指数级增长。

049

有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨,营销人员便认为投资被浪费了。

从本质上来说,品牌广告的作用不仅是带来短期的销量,而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。

当你拥有了核心的差异化价值,品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智,形成准入门槛和护城河,防止被内卷。

你一旦抢占心智,后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你,他们每投放一百元,五十元是为你投的,这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

050

当品牌成为某类产品的代表时,大多数人就会直接使用品牌的名称,有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用,例如“百度一下”“顺丰给你”。

品牌已经成为了品类的代名词,在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语,消费者在做选择时自然会首先想到你。

好品牌就是成为标准,成为常识,成为品类代名词,成为用户心中不假思索的选择。

051

人们很容易受到词语“魔咒”的影响,很多品牌通过一个广告词的饱和投放,引导了顾客的直觉,强化了一种心理暗示。

当品牌的一个广告词或一种概念一旦形成,其引力会不断作用于顾客的感官,影响顾客感知,形成心理定式。

广告就是建立条件反射和认知定式。

052

为什么有些产品一直是货,而不能成为品牌?原因就在于没有累积核心的品牌资产。

品牌代表了一种信任暗示,尤其是知名品牌,会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。

053

如何去做品牌溢价?核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。

你需要帮助顾客成为他们想要成为的人,他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。

当顾客因为性价比而买你时,他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你,所以不要去拼性价比,而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣,或文化认同,来激发顾客的精神渴望。

054

创业品牌发展到成熟品牌,从脆弱到固化的惊险跨跃,往往有三个方面:

规模固化——在有限的时间内占据最多的市场空间;

资本固化——在有限的时间里争取最多的资本站队;

心智固化——在有限的时间里占据消费者的心智。

规模固化和品牌固化是铁律,只有规模固化才有热钱涌入,才能进一步引爆品牌和穿透心智,而品牌引爆和规模固化的双边效应,又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级。

055

今天获取信息的渠道都有一个共同的特点,就是投你所好,定向投喂。

然而真相往往是,在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章,在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。

算法的存在提升了交易的精准度,但线上流量广告的“精准”投放容易造成“信息茧房”效应,遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者、传播者,广告变成了窄告。

当品牌缺乏有效地规模化地触达,无法形成高密度高浓度的渗透时,就不能到达引爆点从而构成社会共识。

而一旦当一类快消品的品牌变多、都在增加投放、争抢精准目标人群的流量,流量价格就会立刻水涨船高,销售费用变得难以承担!

056

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为,重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。

人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别,熟悉的事情更容易被相信,因为不需要调动大脑的“慢想系统”,从而进入一种认知放松的状态,做出舒服而简单的判断。

品牌就是要建立快思维,成为消费者潜意识的直觉选择。

057

丹尼尔·卡尼曼2021年出了一本新书《噪声》,“哪里有判断,哪里就有噪声”。在无法回避噪声的世界里,品牌如何穿越噪声?

核心是聚焦差异化价值,通过可见度非常高的中心化媒介以高频的方式引爆品牌,以足够的能量场和冲击波穿越噪声。

058

“场”是时间和空间,“景”是情景和情绪,在等电梯坐电梯这个时间和空间里,独特的场景开创了用户主动收视广告的价值,用户天然地在片刻的无所事事中需要有信息填补大脑的空白。

开创分众是因为发现了一个几亿人每天必经的而且会主动看几眼广告的稀缺性场景。

059

有效的场景广告是“天时、地利、人和”,充分结合时间、空间及用户需求。

天时:找到用户注意力的空隙,让用户停留并接受;

地利:用户最容易最经常经过的地方,让广告充分曝光;

人和:从用户立场和情感角度出发来进行广告创作。

060

在这个快速模仿的时代,一个新品被模仿的速度往往是三个月或六个月,至多不会超过一年。

认清这个事情,必须选择恰当的攻击时机,找准差异化定位,以最快速度抢占消费者心智。

引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”,快在把握先机,准在精准定位,狠在饱和攻击,抢占认知。否则竞争对手很快就会跟进,形成内卷。

061

战争中很少以弱胜强,以少胜多!曾国藩打仗的核心战略是“结硬寨、打呆仗”,本质上是发现有利的位置,并长期聚焦组织资源去牢牢地占据这个有利位置,累积优势。

商业竞争中也是如此,首先占据一个相对优势的位置,并聚焦兵力,形成压倒性优势。

062

降价促销是所有的营销策略中最最简单的手段,砸钱投流量也是同样,如果一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段,这个企业从长期上看没有任何核心竞争力。

德鲁克先生讲企业有两个核心竞争力:一是开创差异化的产品与服务,二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。

063

与降价促销同理,当一个媒体以“便宜”作为理由的时候,企业家和品牌负责人反而需要冷静下来。便宜的广告,往往是最大的代价。

有限的曝光无法形成广泛社会共识的引爆效应;低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆;低劣的媒体品质和混乱的广告环境,会拉低品牌形象;无法获得强有力的背书效应,无法让C端用户有信任,让经销商有信心,让团队有士气。

便宜的往往是贵的,贵的往往是便宜的。当企业错失时间窗口,付出的代价才是最贵的。

064

媒体环境、媒介本身与内容讯息,共同影响着用户对品牌的感知。

“媒介即讯息”意味着品牌所要传达的内容和透过什么媒介、在哪儿传递一样重要。

顾客接收到的信息不仅是企业的广告内容,还包括广告所处的媒介环境,广告投放在主流媒体,暗示着高品质、值得信赖。

用户对品牌的认知本质上是一种综合感知,不仅关注品牌“说什么”,还关注“在哪说”和“怎么说”。

065

消费者五大心智规律:一厌恶复杂,二容量有限,三先入为主,四没有安全感,五充满好奇心。

所以品牌定位要简洁明了一针见血,品牌占位要数一数二,如果不行就开创新品类引发关注,品牌传播要先发制人,品牌内容要含有信任状,建立信任。

066

有些企业暂时不赚钱,为什么估值还很高?

原因很简单,它在顾客头脑里有一种更值钱的资源,比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素更值钱,我们把它命名为心智资源,即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。

067

一线品牌在媒体选择上往往充满了共识,从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识地认为,头部品牌会出现在同等头部的媒体上。

对于新消费品牌来说,登上了头部的媒体就像买了通向头部品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券,这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。

相应地,行业二三线品牌往往出现在二三流媒体,消费者也会在内心把他们归到二三线品牌的阵营中。随着广告费的流逝,这些品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。

068

本世纪最大谜题之一:衡量品牌传播的KPI到底是什么?

务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上,这也成为了一个通病:KPI替代了品牌的实效增长成为了企业追逐的绩效目标,即所谓的“KPI短视症”,忽视了真正需要创造的品牌价值,没有品牌价值的累积就没有护城河,当模仿者开始打价格战时,你的利润和KPI很快就被打下来了!

凯度BrandZ™通过360次TMROI总营销投资回报率(Total Marketing Revenue of Investment)研究证实——在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。

长期有效的品牌建设不但能提高销量,而且能带来更高的溢价。

品牌广告见效真的“慢”么?或许,在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的“血脑屏障”,是需要一定的投放持续性的,但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,才能更长久的见效。

而且,通过这样的方式,你的每一分钱投资都没有白花,因为沉淀在了用户的心智里,持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断,才能形成“品牌资产”,才会给你那70%的销量回报。

069

新消费品牌前几年通过线上推广、社交种草,吃到了第一波流量红利。

这种“货找人”的经营模式——要靠KOL、流量广告拉消费者来买,这导致只有投流量才有成交,没投就没有成交。随着赛道中的竞争对手增加,流量价格水涨船高,最终困在了流量里,看不到未来,但是又无法停止。

新消费要从“货找人”变成“人找货”——更多顾客产生需求时能想起你。

品牌引爆带来销量增长的同时,还带来了主动搜索和源源不断的免费流量,同时品牌认知度的上升大幅提升转化率,会使获客成本大幅下降!

070

很多企业搞不明白“企业视角”和“顾客视角”,从企业视角看,每个产品都是企业的生命,都希望把产品的全部优点告诉顾客,但可能对顾客来说,你的优势可有可无,从顾客视角中选择你往往只是一个简单的理由。

奔驰是豪华尊贵,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全,法拉利是速度。

你能够在用户中留下一个词一句话就够了,品牌要忌贪,想说越多越容易失败!

071

过去二十年来品牌引爆通常有三个路径。

  1. 融入和开创社会重大事件和重大话题(例如李宁纽约时装周引爆中国李宁)
  2. 融入社会重大娱乐和赛事(头部综艺和赛事冠名,例如安慕希冠名跑男、加多宝中国好声音)
  3. 融入消费者最日常的生活空间像社区、写字楼(例如妙可蓝多、元气森林等)

072

品牌营销就像发信号,信号不强则信号无效。

信号要强:选择高势能媒介,能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到,穿越消费者的血脑屏障,进入消费者的心智。

覆盖要广:不能只讲精准打击,要广覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等。要形成广泛的社会共识和社会场能。

073

产品容易被模仿,差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。

你可以模仿可口可乐的产品,但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司,当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。

074

营销“内卷”无处不在,本质上是在局部战场开展低水平的重复和竞争,忽视了全局的底层思考。

大多数新消费品牌只停留在捡钱思维(更低流量成本)和挣钱思维(提高投放产出),所以陷入内卷中难以自拔。

只有升级成品牌经营思维,建立品牌差异化价值,建立消费者的心智偏好,建立品牌势能和溢价能力,品牌才能从源头上实现可持续高质量的增长和正向循环的复利。

075

商战就是三个字:稳、准、狠。先胜是稳,击虚是准,并力就是狠。要么不出手,出手就要狠,就要形成压倒性优势,全力以赴,一招制敌,不给对手任何还手的机会。

商战中饱和攻击的原理其实应对了计量经济学中的“阈值效应”,只有当营销力量在市场中达到一定量级时,才能突破消费者认知阈值,越过量变到质变的拐点,取得显著收益。

076

如果水没烧到100度,只烧到95度就是浪费,热度很快就没了;如果烧到100度水开了,之后只要用小火维持,就能一直保持沸腾。

用户对品牌的认知也是同样道理,没有到达从量变到质变的拐点就停掉,半途而废才是最大的浪费。

077

零售里有个重要的概念叫做“三公里生活圈”,即消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内,吃饭、娱乐、养宠物、美妆等都是常见的场景。

三公里生活圈对品牌的线下销售至关重要。品牌可以根据自己的门店、终端,选择三公里范围内的社区、写字楼进行广告投放。

覆盖三公里生活圈,缩短了消费者从“看广告”到“到店消费”的转化路径。

078

拆解新消费品牌崛起路径的共性基因,可以发现一些相似之处:

抓住了增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观超前的新中产与Z世代等;

找到了“专属的锚”,即品牌的核心差异化定位;

用好了“集中引爆”,通过受众广、强制性的广告高密度饱和攻击,快速占领心智。

079

品牌建立社会共识和社会场能至关重要,取大势才会有大利,才会有长远之利。

“势”是力量的放大器,“势利”的势与利是分不开的,有势就有利,所以先不要求利,要取势。

如果品牌仅仅盯着眼前的利益,最多只能够获得小利、短利。

080

传播虽然越来越碎片化,品牌打造却不能碎片化。

精准营销是触达消费者、直击购买者的有效手段,但很多时候一对一的精准营销和社交种草,却难以做到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。

货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。打造品牌需要中心化媒体,建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。

一对一互联网精准广告像卧室求婚,只有你知我知但大家并不知道,只有规模化引爆才叫广场求婚,大家共同见证,成为社会共识。品牌要成为社会共识才能引发从众效应。

081

消费趋势正从价格敏感向价值敏感跃迁。

流量时代适合刚需,适合显性的有规律的需求,电商平台在满足需求的同时,构建了用户的价格敏感性;

场景颠覆了传统的流量入口,创造和激发用户的需求,满足用户在特定场景中的痛点、痒点和兴奋点,激发购买冲动,创造商业增量和溢价。

082

品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润,品牌集中度会越来越高。

消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱,会下意识地在头脑中形成判断的优先级,在优先级的促使下,他们会对那些更有名、更强大的品牌,给予更多的关注和褒奖,从而使它们变得更强大。

083

有句话说得特别对:只有真正了解人类在过去600万年内形成的人性,才能预测未来6个月会发生什么。

当营销符合人类与生俱来的行为规律时,品牌最有可能取得成功。

不要老是去追营销的潮流、流量的红利、打法的变迁,应该抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。抓住不变的才会使你更笃定。

084

假如某个产品你今年只买一次,那么很大概率是选择这个行业的第一品牌,这是一种“自然垄断法则”。

大多数消费者是“懒惰”的,在进行决策时一般都不会经过仔细盘算、反复比较再做决定,更倾向于从众性选择。

085

品牌广告并不是即时见效的,此时此刻内部团队的战斗力非常重要,能否让整体战役的运营动作执行到位,将会是决定外部顾客认知、销售转化效果的重要因素。

而广告作为战斗的冲锋号角,会极大影响企业内部及相关方的信心,越多人有“相信”的力量,就越能因相信而看见,冲锋的力量也就越坚定坚决。

所以品牌与头部媒体形成战略合作具有重大意义,这种战略合作所形成的信心激发作用对团队、经销商和终端的影响是巨大的。

086

领导品牌防御过度比防御不足要更安全。

面对竞争对手的进攻,行业领导者要么不屑一顾,要么静观其变,这都是危险的做法,应该充分阻击,及时压制。

087

创业公司判断自己有没有未来的标志是:能不能针对竞争确立一个优势位置?能不能在这个优势位置建立起主导的地位?

只有攻上了制高点,企业才掌握了定价权。

088

总结一下品牌增长的四条路径:

  1. 产品破圈:突破原点人群圈层,利用饱和攻击,实现广普人群的破圈式引爆;
  2. 开拓场景:利用场景作为触发器,激发消费者需求,打开新增量空间;
  3. 全域提升:线上数据回流支持电商销售,线下广告覆盖终端网点3公里生活圈,实现品效协同;
  4. 区域攻坚:寻找高潜力市场,聚焦资源实现区域突破,例如城市下沉至三四线城市,例如华东为主的品牌进攻华南,以低线城市为核心的品牌进攻一二线城市。

089

正如詹姆斯·奎因所说,没有一家企业有足够的资源在所有方面压倒对手。因此,竞争者不仅必须有意识地确定要把哪些地盘让给自己的竞争对手,而且还要使次要目标所需要的资源减至最低程度。

只有这样,竞争者才能把最关键的资源集中到最关键的地点上,才能最有效果和最有效率地利用自己的资源。

在兵力未达到全面优势之前,在未积蓄足够的力量打赢总战局之前,要选取重点核心市场集中火力打透,建立一个守得住的根据地。

090

直播本质上也是一种渠道,强品牌在任何渠道都会带来价值。

不是强品牌,很难被大主播选中;不是强品牌,很难在腰部主播的谈判中取得合理的利润;不是强品牌,平台在大活动中很难给你好资源扶植;不是强品牌,自播很难有大流量。

强品牌才能让流量让直播更有效,让流量成本降低。

你必须建立品牌,不建立品牌,流量渠道成本会越来越高,吞噬你的利润。

091

所谓击虚,就是从全局出发,选择和利用对手关键而脆弱的环节作为打击目标。

从市场战略来说,要在市场的缝隙突破,在消费者最敏感的点突破;

从竞争战略来说,要在对手最虚弱的时候突破,在对手最薄弱的环节突破。

而对手最薄弱的地方往往是在他最强优势点的反面,击这个虚就是攻其不可守。

092

传统管理学中有个“木桶理论”,一个桶能盛多少水,取决于最短的那块木板。

但是查理·芒格认为:“能取得大成就的企业和系统,没有一个是用木桶理论的。那些取胜的系统,往往是在最大化某个单一要素上,走到近乎荒谬的极端”。

从营销学传播学来说:最大化单一要素而产生的极致荒谬,最容易引发用户的强烈记忆和好感,最容易建立知名度和打通心智连接。

093

为什么大多数网红品牌都是昙花一现呢?核心原因是重潮流、轻趋势。

有发展潜力的新品牌,一定是吻合大趋势,能够穿越消费者偏爱周期的,并不是迎合当下的潮流化、风尚化。

创业者不要直盯着短期潮流,要把握长期趋势。

094

品牌全路径就是从认识认知到认同到认购。像在分众上打品牌广告目的是让更多人认识你,熟悉你,产生安全感,并且认知品牌的差异化价值发生兴趣,之后消费者会到网上去看相关的评论,这就是认同,最后在线下渠道遇上或到电商渠道购买。

广泛地认识要靠品牌广告引爆,深入地认同要靠社交媒体内容种草,深度讲解这些产品的优势,更快地认购就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段,在最后一刻卖出去。

企业要做大,没有一样东西是可以缺少的,这是完整的营销价值链,没有品牌的播种,没有内容的种草,就想直接带货是不现实的。

095

很多人提到长期主义就皱眉头,觉得首要目标是活下去,不赚钱怎么行。

真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱,而是不要去赚当下的最后一个铜板,谋大事者,不逐小利。长期思维并不是短期不作为的对立面,而是一种基于复利思考的商业模式。

096

当一个创始人把90%的时间都投入到效果立马可见的流量和促销当中去,只会越来越焦虑,只会越来越忙。

因为你们忙的不是本质,没有忙在可以累积带来价值的东西当中,短期的促销和流量也许可以帮助你完成下个月的销售任务,但是它永远不能帮助你打破价格战促销战,永远不能帮助你走入消费者心智,取得应有的利润。

不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。

一个创始人当前真正的笃定,来自于你几年之前做的那个选择,你在今天享受这个选择所带来的复利。所以管理不是管理结果,是管理因果。

什么叫长期主义的红利,用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。

品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。

097

创始人如何打造自己的人设——成为值得信任的行业专家,清楚提炼事情的本质,输出基于行业的洞察。

098

非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。我经常和很多优秀的企业家交流,最大的体会是他们的观点很一致,认为有危机、有寒冬不可怕,因为危机和寒冬到来的同时也会清扫市场。每一次危机都是品牌集中度上升的时候。

在所有竞争性的市场中,总有有雄心的公司抢先同行,提前一步抢市场、打品牌、占份额。

099

商业的本质应以是非来决定,而不是以短期得失来判断。

是非即成败,做是的事情就成,做非的事情就败,但是这其中会焦虑是因为短期的得失,做是的事情短期不一定得,做非的事情短期也不一定失。

但只有以是非来判断决策,而不是得失,才能赢得最终的成功。

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